דיויד גילה חושב שאתם מטומטמים - הממונה על ההגבלים לא ענייני

אסור להתבלבל. בסאגת מקור ראשון דיויד גילה, הממונה על ההגבלים העסקיים לא פועל כמו ביורוקרט ציבור נקי כפיים. זו לא ספקולציה או דעה, זו המסקנה היחידה העולה מהעובדות. (כתב רותם סלע)

באתר הרשות להגבלים עסקיים ניתן למצוא הגדרה של תפקידה ומטרותיה. "רשות מקצועית עצמאית שפועלת כדי להגן על הציבור מפני פגיעה בתחרות, ולקדם תחרות לטובת הציבור". בכדי לעשות זאת ניתנו בידי הרשות מספר כלים. כך לדוגמא ביכולתה להילחם במונופולים ולאסור מיזוגים בין חברות, "אם אלה מעלים חששות מספיקים לפגיעה בתחרות או בציבור".

פגיעה בתחרות מתרחשת במצב בו גורם כלשהו משיג עוצמה מסחרית שמאפשרת לו להצר את כוחם של המתחרים בשוק בו הוא פועל, ללא קשר לאיכות המוצר או לתמחור שלו. מקור ראשון וישראל היום הם חלק משוק העיתונות הכתובה, שהינה חלק משוק התקשורת. עיתונים וגופי תקשורת פועלים מול שני סוגי לקוחות: צרכני מידע חדשותי ובידורי ("הציבור"), והמפרסמים.

נתחיל בציבור. כאן יתרון לגודל לא משחק כמעט שום תפקיד. בניגוד לערוץ טלוויזיה או תחנת רדיו המצריכים רישיון מיוחד, פתיחה של עיתון לא דורשת יותר מכיסים עמוקים. בנוסף לכך, בפני בעלים של עיתון יש מגוון רחב של כלים באמצעותם הוא יכול להגיע לקוראיו – מכירה בקיוסקים ונקודות מכירה, חלוקה חינמית ברחובות והפצה לבתים.

תיאורטית עיתון יכול להשתמש בכוח המשיכה שלו כמוצר נחשק בכדי לנסות להדיר את מתחריו מקיוסקים ונקודות מכירה. אלא שישראל היום מחולק חינם ברחוב כך שהיכולת שלו להפעיל לחץ על קמעונאיים גדולים, קטנים או זעירים איננה קיימת. Case Closed.

הגורם השני מולו מתנהלים עיתונים הוא המפרסמים. כאן התמונה הופכת למורכבת ועגומה יותר. על פי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום עמד גודלה של עוגת הפרסום ב-2013 על 3.6 מיליארד שקלים. העיתונות הכתובה, שחלשה בתחילת המאה ה-21 על כ-45% מעוגה זו נחלשה בשנה שעברה ל-29% בלבד. 

במילים אחרות: המפרסמים הוציא בשנה שעברה מיליארד שקלים בלבד על מודעות בידיעות, מעריב, הארץ, גלובס, כלכליסט, TheMarker, מקור ראשון, ישראל היום ועוד מאות עיתונים, שבועונים ומגזינים מגזרים ומקומיים.

הגיוון העצום בעולם העיתונות הכתובה מקשה מאוד על עיתון – גדול ככל שיהיה – להשיג אמצעי לחץ על המפרסמים. תמונת הנגטיב של שוק העיתונות הכתובה הוא התקשורת המשודרת שהשחקנים היחידים בה – מנקודת המבט של המפרסמים – הם שלושת הזכיינים של ערוצים 2 ו-10 שחולשים הוצאה על פרסום של 1.45 מיליארד שקלים.

אז עיתונות כתובה זה בוטנים. אז מה. בואו נעשה לגילה חיים קלים, נתעלם מכך שהעיתונים הם רק מקטע מצטמק והולך משוק פרסום גדול יותר ונשווה את המשקל הכספי של שתי קבוצות העיתונות הגדולות: ישראל היום וידיעות אחרונות. הנתונים באדיבות יפעת בקרת פרסום.

ב-2013 פורסמו בידיעות אחרונות מודעות בשווי (על פי מחירי מחירון מופקעים) של כ-516 מיליון דולר. בישראל היום ב-165 מיליון דולר, בכלכליסט (ששייך לידיעות) ב-89 מיליון דולר ובמקור ראשון ב-11 מיליון דולר. במילים אחרות, מיזוג של ישראל היום ומקור ראשון צפוי להוליד קבוצת עיתונות שכוחה המסחרי עומד על 30% מזה של קבוצת ידיעות. פחות משליש. 

גם אם ניקח בחשבון את העובדה שמחיר המחירון הוא בסיס למשא ומתן עם המפרסמים, הרי שברור מאליו מי תופס את המקום הראשון. ובכדי לסגור את הסיפור: ב-2013 קבוצת ידיעות-כלכליסט מובילה על קבוצת ישראל-היום-מקור-ראשון גם בכמות המודעות: 27,394 מול 23,474, וגם בכמות האינטשים: 1.97 מיליון מול 1.52 מיליון. 

במידה וירכוש שלדון את מקור ראשון, תהיה בבעלותו קבוצת תקשורת שתחלוש על נתח משמעותי משוק העיתונות הכתובה. זה לא מעט אבל זה עדיין מקום שני. בנוסף לכך ובניגוד לישראל היום, קבוצת ידיעות שתמשיך להוביל הינה גם בעלת אחזקות באתר האינטרנט החדשותי הגדול בישראל (Ynet), בבית ההוצאה לאור הגדול בישראל (ידיעות ספרים), ועד לא מזמן גם בחברת הכבלים הגדולה בישראל. אבל בזה גילה לא מתערב.

הנשק האחרון של גילה בקרב שלו כנגד ההיגיון הבריא והנתונים הקשים הינו הטענה כי לא מדובר בריכוז של כח כלכלי, אלא של יכולת השפעה תקשורתית. על פניו, יש לו פה בדל של טיעון. על פי סקר TGI, שבוחן את רמת החשיפה היחסית של כלי תקשורת ידיעות וישראל היום הינם העיתונים הנקראים בישראל עם שיעור חשיפה זהה של 37.7%.

אילו רק יכל גילה לטעון כי עם רכישתו של מקור ראשון (3.6%), תגדל החשיפה (החשבונאית) של שלדון ל-41.3% ותהפוך אותו לאייל התקשורת הכתובה החזק בישראל דיינו. אלא שאפילו זה לא נכון. קבוצת ידיעות מחזיקה בכלכליסט (10.2%), ובוסטי (לא הצלחתי לברר), מה שהופך אותה גם לאחר רכישת מקור ראשון לקבוצת העיתונות החזקה בישראל: במספר מנויים, בהוצאה על פרסום, בחשיפה וככל הנראה גם במשקל ציבורי.

דיוויד גילה מכיר את המספרים שנחשפים פה, ושלקח לי שעה וחצי ושיחת טלפון לאסוף. גילה לא מטומטם, הוא פשוט חושבמקווה שאתם מטומטמים.

הוא רוצה שתחשבו שהוא איזה מלך-רגולטור-פילוסוף שחופר בטבלאות אקסל, בדו"חות כספיים ובשלל סקירות וניתוחי מקרו מורכבים. הוא רוצה שתחשבו שזה גדול עליכם, ושהוא יודע הכי טוב ושזה יותר מדי מסובך בשביל שתבינו ובשביל שיהיה אפשר לפתור את זה בכדי שביום שמקור ראשון ייסגר הוא יוכל למשוך בכתפיו, ליישר את המשקפיים על חוטמו ולהמשיך הלאה.

גילה, המחזיק בתפקיד בעל הכותרת היבשושית הממונה על ההגבלים העסקיים משתמש בסמכויות מרחיקות הלכת שניתנו לו בכדי להרוג עיתון שאת דעותיו או בעליו החדשים הוא או שליחיו ככל הנראה אינם מסמפתים. ביום שאחרי הקריסה יטען גילה שהוא רק עשה את עבודתו. זה יהיה שקר. כדאי שהציבור הישראלי ידע את זה, וכדאי שגילה ידע שאנחנו יודעים.