אגדות בפרסום

אגדת כוחו המאגי של הפרסום עיקשת ועמידה. לא רבים מתלהבים להתמודד עמה - בין השאר בגלל רתיעה אישית מעמידה לצד פרסומאים ואנשי שיווק. ובכל זאת, מדובר בתיאורית קשר קלושה, שאין לה תימוכין של ממש במציאות. (כתב: אורי רדלר)

וכך מסופרת האגדה: אנשי הפרסום והשיווק המתוחכמים יוצרים מסעות פרסום ושיווק, שבאמצעותם הם מצליחים לשטוף את מוחם ולשנות את תודעתם של אנשים, כדי לגרום להם לקנות דברים שהם לא רוצים ולא צריכים, לשכנע אותם שמוצרים קלוקלים הם דווקא נפלאים, לבלבל אותם, ולהונות אותם לחשוב שהם אוהבים דברים או רוצים דברים שהם בעצם לא רוצים.

על פניו, נדמה שיש הגיון באגדה: רוב שיטות הפרסום והשיווק מבוססות על חזרה על מסרים פרסומיים ועל ניסיונות ערמומיים ליצור דימוי חיובי לחברות ולמוצרים. פרסומאים ומשווקים עושים שימוש בחצאי אמיתות, בהסתרה ובמניפולציות כדי לשכנע צרכנים. סרטי פרסום מלוטשים, מודעות צבעוניות, שינוי צורתו, צבעיו ואריזתו של המוצר, נאומי מכירות, שימוש באנשים ידועים, מימון וארגון אירועים, וכן הלאה - כולם משמשים כלים בידי הפרסומאים והמשווקים כדי לשכנע את הציבור באמיתות המסר הפרסומי.

אבל זה מה שכולם עושים. בשיחות יומיום, בראיונות עבודה, בפגישות רומנטיות, בשיחה עם הגננת, בשכירת שירותיו של גנן עבור וועד הבית ובאינספור אירועים אחרים: בכולם אנו מבצעים עבודת פרסום ומכירה של "המותג" שהוא אנחנו. בערמומיות רבה, גם אם לא תמיד תוך מודעות מלאה, אנחנו עושים שימוש בחצאי אמיתות, בהסתרה ובמניפולציות כדי לשכנע את הגנן או הגננת, או את בת זוגנו לעתיד או את מעסיקנו או את חברינו כי "המותג" שלנו ראוי לקנייה.

רוב האנשים אינם מוצאים פגם במכירה אישית של "המותג." אחרי הכל, רובנו סבורים ש"המותג" שלנו בהחלט ראוי לשבחים שאנו טורחים להעתיר עליו. אנחנו נוטים להחמיר יותר ביחס לאחרים. אנחנו בעלי בטחון עצמי - אחרים הם שחצנים. אנחנו לא מדברים על כל דבר - האחרים, מסתירים את האמת. אנחנו מתלבשים יפה - הם מנסים ללקק לבוס.

הניכור שלנו ביחס לעבודת המכירות והפרסום של אחרים המוכרים לנו הופך לחשדנות עוינת  כאשר נוגעים הדברים לצד שלישי שאינו מוכר לנו. מיהו משרד הפרסום ברברוסה-בליצקריג-סמבוסק שמנסה למכור לנו בלהט כה רב את שמן הקיק של חברת קיקיון? אנחנו מכירים אותו מאיזה מקום? הרי אנחנו יודעים כי משרד הפרסום אינו אלא חרב להשכיר - החברה המייצרת משלמת לו כסף כדי שישיר את תהילת מוצריה. היום עבור המים המוגזים של חברה א', ומחר עבור המיץ הממותק של חברה ב'. אם נקנה את המוצר, מי לידינו יתקע שהמוצר אכן ראוי? האם לא ייתכן שהמפרסמים - שכירי החרב של החברה - מנסים לשכנע אותנו, לנוחותם, לרכוש מוצר קלוקל?

לחשדנות העוינת נוסף רובד "המיסטיקה של הכסף הגדול." אם לחברה מסוימת יש הרבה כסף - ועדות לכך ניתן למצוא בפרסום הרב שהיא מעניקה למוצריה - נוטים רבים להניח כי בעלי החברה או המפרסמים מטעמה יודעים משהו ייחודי שאנחנו - האנשים שאין להם הרבה כסף - לא יודעים. שמה, במקום שבו יש אנשים עם סיגרים יקרים ומטוסי סילון פרטיים, מסתתר ידע סודי. צבא הכלכלנים באוניברסיטאות אינו יודע אם הבורסה תעלה או תרד בחודש הקרוב. החברות הגדולות - אלו שיש להן הרבה כסף - יודעות. הממשלות אינן יודעות זאת, אך הם יודעים איך לנווט את הכלכלה לצרכיהם. אם יש לך מספיק כסף, אתה יכול לעשות הכל - אפילו לבצע שטיפת מוח סודית באמצעות פרסום.

לחשדנות העוינת ול"מיסטיקה של הכסף הגדול" מצטרפת ההוכחה המכרעת: הפרסום עובד. אנו רואים סביבנו אנשים, שאך שלשום שילמו במיטב כספם על ג'ינס פעמון, אתמול רצו לקנות "סקיני ג'ינס" והיום הם קונים ג'ינס חצי מתרחב. ילדים קונים קוקה-קולה - שכולם יודעים שאין בה יותר מקצת גזים, צבע מאכל והרבה סוכר. הילדים, בכלל, קונים הרבה דברים שאיננו מעריכים. הם אוהבים אוכל, בגדים וטלוויזיה בצבעים ובטעמים עזים במיוחד. איך הם הגיעו לזה? מדוע משתנה האופנה? מדוע אתמול חטיף זה והיום חטיף אחר? מדוע בכלל חטיפים? מישהו מארגן את כל העניין הזה. החברות הגדולות, התאגידים השטניים, הם ששוטפים את מוחנו באמצעות הכסף הגדול שלהם. עובדה - האופנה משתנה ואנשים כל הזמן קונים דברים חדשים.

מסקנה כזו מצביעה בדרך כלל על "הטיית אישור": שגיאה קוגניטיבית נפוצה, הגורמת לנו לזכור את התוצאות המאשרות את השערותינו, ולהתעלם מהתוצאות שאינן תואמות אותן. אנחנו זוכרים את ההצלחות הפרסומיות או את ההצלחות השיווקיות, אבל שוכחים את הכישלונות. אנו מייחסים את הצלחת חלונות 95 של מיקרוסופט או את הפרסומות של קוקה-קולה, אבל שוכחים את שורת המוצרים הכושלים שניסתה אפל לדחוף, שוכחים את שנדי, שוופס, וזיפ. בסופו של דבר נשכח גם את ויסטה.

אבל נטייתנו לייחס לפרסום כוחות שכנוע מגיים אינה נובעת מצירוף לא ממוזל של חשדנות ושגיאות קוגניטיביות. ביסודה, היא מבוססת על הרצון שלנו למצוא הסברים נוחים יותר, למציאות שאינה תמיד נוחה או נעימה.

אנו רואים סביבנו אנשים העושים פעולות שדעתנו אינה נוחה מהן. הם קונים מוצרים ירודים (בעינינו) מורידים רינגטונים בטעם מפוקפק, שותים משקאות המוניים, נוהים אחר אופנות, נוהגים בשטחיות, מעמידים פנים, מתעלמים מקולנוע איכותי, מנסים לעשות רושם ושאר מנהגים בטעם רע.

תאוריית הערך השולי - שהיא תיאוריה כלכלית המקובלת כבר מן המאה התשע-עשרה - גורסת כי בחירות אלו אינן אקראיות, ויסודם אינו בטעם רע של בני אדם או בניסיון נואל "למקסם רווחים." המניע האמיתי הוא ניסיון להשיג את המוצר המתאים ביותר לאותם אנשים, לפי טעמם והעדפותיהם, ברגע מסוים. לדוגמה, אנשים רבים יעדיפו לקנות מוצר מוכר, שטעמו ואיכותו ידועים להם, על פני מוצר חדש, אלמוני או באריזה מפוקפקת. הסיבה לכך היא גם פסיכולוגית (קל לנו עם המוכר) וגם מעשית: סביר יותר להניח כי מוצר מוכר של חברה ידועה יהיה באיכות טובה יותר ממוצר לא מוכר של חברה אלמונית. לא לחינם מוקדשים מאמצים פרסומיים רבים לעריכת היכרות עם מוצרים חדשים ולשימורם בתודעה של מוצרים קיימים. הציבור הפכפך ונוטה לשכוח על נקלה.

באופן דומה, יהיו רבים שיעדיפו לקנות מוצר יקר יותר, שאיכותו אינה עולה בהכרח על זו של מוצרים מקבילים, מטעמים שאינם כספיים כלל: כדי ליהנות מיוקרה, להפגין את מעמדם ואת יכולתם הכלכלית. כשאנשים קונים מכונית ב.מ.וו הם עושים זאת גם בגלל הנוחות והביצועים, אך לא פחות מזה כדי להחנות אותה ליד הבית, למען יראו ויקנאו.

הפרסום והשיווק מנסים לשרת את הציבור ולנחש את רצונותיו. המפרסמים אינם מכתיבים לציבור מה לרצות: הם מנסים לנחש מה הציבור רוצה, ולהציג את המוצרים שהם מפרסמים כאילו אלו עונים על צרכיו. הם משתמשים במניפולציות, בהטעיות, בהסתרה ובהאדרה כדי לשכנע את הציבור כי המוצר הוא הדבר בו הוא חושק. כשבירה זוכה לפרסום כבירה "לגברים אמיתיים" כוונתה לענות על רצון של גברים רבים להיחשב כאלה. כשבירה אחרת מוצגת כמי שמסייעת בידי נשים חטובות גו לפלרטט עם אנשי עמל צעירים וחטובי גו, הפרסומת קורצת לאותן נשים המבקשות להזדהות עם נשים כאלה.

המאמצים האלו מצליחים לפרקים, אך לעתים קרובות בהרבה הם נכשלים.  למעשה, רשימת הכישלונות של חברות וותיקות אינה נופלת באורכה, בדרך כלל, מרשימת ההצלחות שלה. ההבדל היחידי בין הכישלונות להצלחות הוא שאת ההצלחות זוכרים.

ההעדפות הסובייקטיביות של הציבור הן לצנינים בעיני אנשים הדבקים ב"מיסטיקה של הכסף הגדול." אם נקבל שאותם אנשים פועלים מרצונם החופשי, ובוחרים במוצרים מרצונם החופשי, כי אז נדרש לקבל את בחירתם, גם אם זו אינה נושאת חן בעינינו. אבל, אם ניתן יהיה לטעון כי אותם אנשים אינם פועלים מרצונם החופשי - כלומר, מוחם נשטף ורצונם אינו חופשי - ניתן יהיה להצדיק את ההחלטה לשלול מהם את חופש הבחירה. כלומר, המסקנה המתבקשת מכך ש"התאגידים שוטפים לצרכנים את המוח" היא שכדי להגן על הצרכנים יש לשלול מהם את חירותם.

ההוגה הסוציאליסטי בן המאה התשע-עשרה, אוגוסט באבל, אמר פעם כי "אנטישמיות היא הסוציאליזם של הטיפשים." כוונתו הייתה לומר כי תיאוריות קנוניה או ייחוס כוחות מאגיים לקבוצה מסוימת הם ניסיון להציע פתרון פשטני לבעיה סבוכה. ייחוס כוח מאגי לפרסום - בלי שיהיו לכך סימוכין משכנעים כלשהם במציאות - הוא תשובה פשטנית לשאלה המורכבת בדבר מניעי הפעולה של בני אדם. התשובה המורכבת היא כי אנשים פועלים מסיבות שונות ומשונות, ומניעים אותם צרכים מגוונים ומורכבים - חלקם כספיים, חלקם נפשיים וחלקם חברתיים. לא את כל הסיבות אנו יכולים להבין כל צורכנו. ביחס לחלקן אנו מסוגלים להבחין בקווי מתאר מעורפלים של התנהגויות חוזרות. במקרים אחרים - כמו במנגנונים המניעים את השתנות האופנה - היכולת שלנו לצפות לעתיד מצומצמת עוד יותר.

התשובה הפשטנית - ייחוס כוחות מאגיים לפרסום - פותרת את הבעיה באופן שגוי. היא מייחסת כוחות סודיים לגורם מסוים, כדי להצדיק את שלילת החירות כדי להתגונן מפניו. בפועל, התוצאה היחידה שיש לשלילת חירות זו היא שלילת החירות. כשחוק קובע כי ייאסר ריטוש תמונות אופנה, התוצאה היחידה שהוא יחולל היא תחיבת אפו של השלטון למקום בו אין לו עניין לענות בו.


כדי לחסוך לכמה מגיבים חרוצים את הטרחה, להלן כמה עובדות בסיס:

• אין דבר כזה "שטיפת מוח": אפילו מאמצי שטיפת-המוח בעינויים של שבויים לא הולידו אלא שינויים קצרי-טווח. השבויים שיתפו פעולה עם מעניהם - לא יותר. שטיפת המוח עובדת רק בסרטים.
• וגם אין דבר כזה "מסרים לתת המודע": הסימוכין היחידים לתיאוריה המפוקפקת על העברת מסרים תת-סיפיים (זה השם ה'מקצועי') הם מחקר ישן-נושן, שלאחר זמן התגלה כי כל תוצאותיו הן זיוף. אין יכולת להעביר מסר תת-סיפי לקנות פופקורן וקולה בהפסקה. 
• וגם לאגדת התחכום של המסרים הפרסומיים אין בסיס: הפרסום אינו מתוחכם בדרך כלל. הוא כולל חזרה אינסופית על מספר מצומצם של עובדות או טענות, המנסה להתגבר על ההתנגדות של רוב האנשים למסרים אלו ועל הנטייה של הציבור לשכוח את הפרסומות במהירות רבה.