הקשתות המוזהבות. אין כמעט אדם בעולם המערבי שלא מזהה אותן מקילומטר. בין אם בילדות בדרך חזרה מטיול שנתי, ובין אם כהורים עייפים שמחפשים פתרון מהיר לארוחת ערב, ריח הצ'יפס המוכר של מקדונלד'ס הוא חלק מפסקול החיים המודרניים. אני זוכר היטב את ההתרגשות בהזמנת ארוחת ילדים (בסניף הכשר היחיד שהיה בסביבה), בעיקר בשביל הצעצוע. עבור רובנו, מקדונלד'ס היא מילה נרדפת להמבורגר. היא אייקון תרבותי, סמל לגלובליזציה, ומעל לכול – חברה שמוכרת אוכל מהיר.
אבל מה אם אגיד לכם שהמבורגרים הם רק תפאורה? מה אם יתברר שהעסק האמיתי של מקדונלד'ס הוא לא קציצות בלחמנייה, אלא בטון, מלט ובעיקר חוזי שכירות? ברוכים הבאים למודל העסקי המבריק והפחות מוכר של אחת החברות היציבות בעולם.
ממכונות מילקשייק לאימפריית נדל"ן
הסיפור מתחיל, כמו הרבה סיפורים אמריקאיים, בקליפורניה. בשנת 1940, האחים ריצ'רד (דיק) ומוריס (מאק) מקדונלד פתחו מסעדת ברביקיו קטנה בסן ברנרדינו. הם שכללו את העסק, וב-1948 הציגו לעולם את ה-"Speedee Service System" – פס ייצור יעיל להכנת המבורגרים, צ'יפס ומילקשייק. זה היה חידוש מהפכני.
הכי מעניין
אבל הפיצוץ האמיתי הגיע ב-1954, כשסוכן מכונות מילקשייק כושל למדי בשם ריי קרוק, בן 52, הגיע לבקר. הוא נדהם לגלות שהאחים משתמשים בשמונה (!) מהמכונות שלו בו-זמנית. הוא ראה את התור המשתרך וזיהה את הפוטנציאל. קרוק לא המציא את מקדונלד'ס, אבל הוא המציא את הרעיון של מקדונלד'ס כפי שאנו מכירים אותו. הוא שכנע את האחים לתת לו להפיץ את שיטת הזכיינות שלהם, וב-1955 פתח את הסניף הראשון שלו באילינוי. ב-1961, הוא קנה את האחים בסכום של 2.7 מיליון דולר וקיבל את השליטה הבלעדית במותג.
עוד כתבות בנושא
קרוק היה איש שיווק גאון, אבל הוא נתקל בבעיה. המודל הראשוני של זכיינות היה דל רווחים. הוא גבה מהזכיינים אחוז נמוך מאוד (כ-1.9% מהמכירות), וזה בקושי כיסה את ההוצאות. החברה הייתה על סף פשיטת רגל.
המייסד ובעל השליטה ריי קרור בכניסה לאחד מהסניפים הראשונים של החברה מחזיק ביד משקה והמבורגר. מתוך: Bettman/Getty Images
הרגע שבו הכול השתנה: "אנחנו בעסקי הנדל"ן"
כאן נכנס לתמונה הארי ג' סונבורן (Harry J. Sonneborn), גאון פיננסי שהפך לסמנכ"ל הכספים הראשון של קרוק. סונבורן בחן את המאזנים והבין את מה שקרוק פספס: הכסף הגדול לא נמצא בקציצות, אלא בקרקע שעליהן הן מוגשות.
בפגישה גורלית, סונבורן הסביר לקרוק את החזון החדש, במשפט שהפך לאגדה: "ריי, אתה לא בעסקי ההמבורגרים. אתה בעסקי הנדל"ן".
האסטרטגיה השתנתה מקצה לקצה. במקום רק למכור זיכיון להפעלת מסעדה, תאגיד מקדונלד'ס החל לרכוש או לחכור לטווח ארוך את הקרקעות והמבנים שבהם יפעלו הסניפים. לאחר מכן, התאגיד השכיר את הנכסים האלה לזכיינים. מקדונלד'ס הפכה ממוכרת זיכיונות לבעלת הבית הגדולה בעולם.
אז איך הכסף הגדול באמת עובד?
נצלול למספרים, כי שם הסיפור האמיתי. נכון לתחילת 2025, למקדונלד'ס יש מעל 43,400 מסעדות ברחבי העולם. כ-95% מהן מופעלות על ידי זכיינים עצמאיים.
כשמישהו רוצה לפתוח סניף של מקדונלד'ס, הוא לא רק קונה את הזכות להשתמש במותג. הוא נכנס למערכת יחסים כפולה עם התאגיד:
- דמי תמלוגים (Royalties) הזכיין משלם למקדונלד'ס אחוז קבוע מהמכירות שלו (בדרך כלל סביב 4%-5%) עבור השימוש במותג, בשיטות התפעול ובתמיכה השיווקית. זהו הרווח מ"מכירת המבורגרים".
- שכר דירה (Rent) פה קבור הכסף. הזכיין חותם על חוזה שכירות ארוך טווח (לרוב לעשרים שנה) ישירות מול מקדונלד'ס, שהיא הבעלים של הנכס או חוכרת ראשית שלו.
והנה החלק המבריק: שכר הדירה אינו סכום קבוע. לרוב הוא מבוסס על אחוז נוסף ממכירות המסעדה (שיכול להגיע גם ל-10%-12% מהמכירות), או סכום בסיס מינימלי – הגבוה מביניהם.
עכשיו תראו מה קורה בדוחות הכספיים. אם נסתכל על הנתונים המלאים של שנת 2024, סך ההכנסות של מקדונלד'ס העולמית עמד על כ-25.9 מיליארד דולר. ההכנסות האלו מתחלקות לשניים:
- הכנסות ממסעדות בבעלות החברה: כ-40% מהסכום (כ-10.36 מיליארד דולר). אלו מסעדות שהחברה מתפעלת בעצמה ומוכרת בהן אוכל בקופה.
- הכנסות מזכיינים: כ-60% מהסכום (כ-15.54 מיליארד דולר). הכנסה זו מורכבת בעיקר מדמי שכירות ומתמלוגים.
אבל ההכנסה היא רק חצי מהסיפור. הרווחיות היא העיקר. במסעדות שהחברה מפעילה בעצמה, שולי הרווח נמוכים יחסית (סביב 15%-20%) כי החברה צריכה לשלם על הבשר, הלחמניות, החשמל ומשכורות העובדים.
לעומת זאת, בהכנסות מהזכיינים (שהן בעיקר שכר דירה), שולי הרווח הם מפלצתיים – מעל 80%! זאת מהסיבה הפשוטה שהזכיין הוא זה שסופג את כל העלויות התפעוליות. מקדונלד'ס פשוט גובה את שכר הדירה, והסיכון עליה מינימלי. שולי הרווח התפעולי של התאגיד כולו עומדים על שיעור מדהים של מעל 46% – נתון שחברות קמעונאות מזון יכולות רק לחלום עליו.
מקדונלד'ס מחזיקה בבעלותה או בחכירה נכסי נדל"ן בשווי של עשרות רבות של מיליארדי דולרים, במיקומים הכי אסטרטגיים בעולם – צמתים מרכזיים, מרכזי ערים ויציאות מכבישים מהירים. רוב מוחלט של רווחי התאגיד מגיע מדמי שכירות.
החברה הבינה ב-2001 איפה הכסף הגדול נמצא. בצהוב: כמות החנויות בזכיינות, באדום, כמות החנויות באחזקה פרטית של החברה. קרדיט: בתמונה.
למה זה משנה למשקיע (ולכם)?
הסיפור של מקדונלד'ס הוא שיעור מאלף בכלכלה ובהשקעות. הוא מלמד אותנו שלא תמיד אנו מבינים באמת במה חברה עוסקת עד שצוללים לדו"חות הכספיים. אם היינו משקיעים במקדונלד'ס במחשבה שהיא "חברת המבורגרים", היינו מנתחים את הסיכונים הלא נכונים: מחיר הבקר העולמי, טרנדים של טבעונות או עליית שכר המינימום.
אבל כשאנו מבינים שמדובר בראש ובראשונה בחברת נדל"ן מניב, התמונה משתנה. זוהי השקעה סולידית, מבוססת נכסים, עם תזרים מזומנים יציב וצפוי להפליא. הזכיין לוקח על עצמו את הסיכון של מכירת האוכל, ומקדונלד'ס פשוט נהנית מהכנסה פסיבית בדמות שכר דירה שרק הולך ועולה.
כמה מקדונלדס יציבה? גרף מחיר מניית החברה $MCD מיום הנפקתה בשנת 1985. עלייה קבועה ויציבה. מתוך: Google Finance
הרוטב הסודי האמיתי של מקדונלד'ס הוא לא זה שבביג מק, הוא סעיפי חוזה השכירות. בפעם הבאה שאתם עוברים ליד סניף, אל תחשבו עליו כמסעדה. תחשבו עליו כעל נכס נדל"ן קטן, אחד מתוך יותר מ- 43,000 סניפים, שמזרים כסף יציב לבעל בית אחד, חכם במיוחד. וכשאתם באים לבחון השקעה לטווח ארוך בכל חברה אחרת, תשאלו את עצמכם תמיד: מהו באמת העסק שלה?
עוד כתבות בנושא
עוד כתבות בנושא
