למה אנחנו רוצים להיות מפורסמים? לכאורה, זו אינה תופעה חדשה. כבר נפוליאון הצהיר שהתהילה אומנם חולפת, אך האלמוניות היא נצחית. הרבה לפניו, צעיר יווני אחד שרף בשנת 356 לפני הספירה את המקדש בעיר אפסוס שבטורקיה, שהיה אחד משבעת פלאי תבל, כדי ששמו ייזכר לדורות עולם. לא אכתוב כאן איך קראו לו, כדי לא לסייע להצלחת המזימה. גם אז אנשים עשו שטויות מזיקות כדי להתפרסם.
אך רדיפת הפרסום העכשווית היא בכל זאת יוצאת דופן. פרופ' שרון מרקוס מאוניברסיטת קולומביה, שכתבה ספר על תרבות הידוענים, הראתה שהיוונים והרומאים הקדומים שאפו לתהילת עולמים – אך רק אחרי מותם, ורק בין הגיבורים ואנשי השם. ההיסטוריון השווייצרי האגדי יעקב בורקהרט טען שלאחר מכן, בימי הביניים, נתקשה בכלל למצוא באירופה את השאיפה לתהילה אישית בין אנשים מן השורה. זה לא עניין אותם.
ספר קהלת הכריז: "ואין יתרון לבעל הלשון", וחז"ל דרשו זאת על לשון הרע: אפשר להבין איזו הנאה ישירה יש לאדם שאוכל מאכלים לא כשרים, אך קשה להבין איזה יתרון והנאה מפיק הרכלן מרכילותו. הטיעון הזה תקף עוד יותר לגבי פרסום. ברור שכל אחד רוצה שיֵצא לו שם טוב בין קרוביו ומכריו. אך למה כל כך אכפת לנו שישמעו עלינו אנשים שאיננו מכירים ושלעולם לא נפגוש?
ברור שכל אחד רוצה שיֵצא לו שם טוב בין קרוביו ומכריו. אך למה כל כך אכפת לנו שישמעו עלינו אנשים שאיננו מכירים ושלעולם לא נפגוש?
המפורסמים הפכו אצלנו למעמד בפני עצמו: "סלבריטאים". יותר ויותר אני קורא בחדשות על אנשים שאת שמם לא שמעתי, שעשו דברים חסרי חשיבות. אם אני נופל בפח ומנסה לברר מיהו אותו אדם דגול, שראוי לדווח על כל גחמה שלו, אני מוצא עצמי בתוך לולאה משונה: אני מגלה שפלוני מפורסם, כי הוא הופיע בתוכנית ריאליטי; שהוא נבחר להופיע בתוכנית, כי הוא משפיען רשת; ושהוא כוכב רשת, משום שהוא מפורסם. בכל המעגל הלוגי הזה אין שום רמז למעלל שאכן ראוי להערכה, ושיכול להצדיק את הפרסום המדובר. התהילה הפכה לא רק ליעד עילאי, אלא גם להצדקה היחידה שלה־עצמה.
תרבות הרשת לא יצרה את התאווה לפרסום, אבל העצימה אותה מאוד. הרשת מעניקה לנו את האשליה שאנשים זרים אינם באמת זרים; עובדה, הם פעם עשו לנו לייק. עם השנים אפשר לראות איך אנשים מתייחסים באופן יותר אינטימי לא רק לחברים המדומיינים שלהם, אלא אפילו למכשיר הטלפון הנייד, שמקשר אותם לחברים הללו. לפני שנים גיליתי שאנשים שמביאים תינוק לבית הכנסת מוטרדים מאוד מהרעש שמקימים תינוקות אחרים, אך לא מזה שלהם. הם פשוט לא מזהים את ההמיה החמודה של תינוקם כרעש. בשנים האחרונות אני מגלה להפתעתי תופעה דומה לגבי טלפונים. פעם אדם שהטלפון שלו היה מצפצף באמצע התפילה היה מסמיק וממהר להשתיק אותו; היום הוא ממהר להציץ בטלפון, או לפחות ללטף אותו בגאווה. הצפצופים המעצבנים לא נשמעים לו כמו רעש, אלא כמו תזכורת עד כמה הוא אהוב. אם לא בהכרח על ידי אנשים ממשיים, לפחות על ידי הפּוּשים של ynet והודעות הוואטסאפ של גן חוגלנית.
כשאנשים זרים הופכים זמינים כל כך, גדל הדחף להיות נודע ביניהם. כולנו מרגישים את הרצון הזה; גם אני. ואני טורח להזכיר לעצמי שוב ושוב שזהו יצר הרע, במובן שנתן הרבי מקוצק לביטוי הזה. הרבי אמר שהיצר הרע הוא רע באותו מובן שאפשר לומר על שרברב גרוע שהוא אינסטלטור רע: לא רק במישור המוסרי, אלא גם במישור התועלתי. הוא פשוט לא עושה את מלאכתו. זהו יצר שלא מקיים מה שהוא מבטיח לנו, ולא מעניק תמורה למחיר שהוא גובה.
מהו באמת המחיר הזה? המחיר הוא דילול מערכות היחסים האמיתיות שלנו. אם אנחנו מעלים לאינסטגרם תמונה של ארוחה זוגית אינטימית, היא כבר לא זוגית, ובטח שלא אינטימית. יש לנו כמות מוגבלת של אנרגיה נפשית. אם אנחנו מבזבזים אותה על רבבת זרים, אנחנו משאירים מעט מאוד לאנשים שקרובים אלינו באמת. כאשר שגרירת ישראל בבריטניה ציפי חוטובלי מסרה למלכה את כתב ההאמנה שלה, ניצל בעלה אור אלון את ההזדמנות, וביקש מהמלכה אליזבת עצה טובה לחיים. המלכה בת ה־96 התלבטה, ואז השיבה לו: "להשקיע בקשרים אנושיים". כמה שהיא צודקת. קשרים עמוקים עם האנשים שקרובים לנו הם חשובים פי אלף ומשמחים פי אלף מקשרים דמיוניים עם אנשים רחוקים.
