קקטוס הכזב
המהפכה הירוקה היא רעידת האדמה שתביא גם הרס. עולם הפרסום הוא אחד הדברים שהיא תזעזע ותשנה מקצה לקצה
אחד המגזרים שיצטרך לעבור שינוי הוא מגזר חברות הפרסום. הפרסומות ייאלצו להתאים עצמן לתפישת עולם אתית, הכוללת דרישות צרכניות חדשות. מרגע שאתיקה נכנסת למשחק והצרכנים הופכים להיות אנינים יותר בבחירתם, קורסת הטקטיקה הישנה המבוססת על קביעה בעבור הצרכן מה טוב ונכון עבורו. הצרכנים שיתחילו להציץ מעבר למותגים ויסרבו לאכול את "ערכי" המותג שבושלו במשרדי הפרסום, יהפכו למטרד רציני. הם יתעקשו להבין מהן השפעות המוצר על הבריאות, הסביבה והחברה, ובכך יאיימו לשנות את חוקי המשחק.
פרסומת שתקדם, למשל, אופנה מחטבת, שאין לנו מושג באילו תנאים היא מיוצרת, אילו תרכובות מזהמות יש בצבעי הבדים שלה ולאן זורמים השפכים במפעל המייצר אותה, תיתפש כסרת טעם, ובצדק. כזה גם יהיה גורל קמפיין להחדרת קרם קוסמטי המבטיח נעורי נצח אם הקמפיין הזה יתעלם מהגילויים החדשים על ההשפעות ההורמונליות של רכיבים (דוגמת מרככי הפלסטיק) המצויים במוצרי קוסמטיקה רבים ומסייעים להחדרת החומר לעור. גם המלצה לקניית תכשיט מזהב טהור לחג האהבה תיראה משנה משהו כשבפועל ייתכן שמוצאו של התכשיט בזהב מלוכלך, שכרייתו מזרימה ציאניד רעיל לנהרות ומזינה עימותים רצחניים באפריקה.
פרס קקטוס הזהב, האוסקר של תעשיית הפרסום, יצטרך לרענן את התקנון שלו כדי שהשיפוט ישקף אמות מידה אתיות חדשות. במקום הסתפקות בבחינת הקריאייטיביות עצמה, יתווספו פרמטרים כדי לבחון אם הקריאייטיביות הזו לא סוככה במקרה על רעילות, על זיהום או על ניצול הרסני של משאבי טבע. מנקודת מבט ירוקה, לא יעלה על הדעת להעניק פרס לפרסומת המקדמת מוצר מזהם, שנוצר בתנאי עבודה מכפירים או שמזין התחממות אקלימית - לא משנה עד כמה מבריקה היא תהיה.
ההתחמקות ארוכת השנים של קהילת הפרסום מלחקור את תולדות חייו ומעלליו הסמויים של המוצר שאותו מפרסמים לא מתאימה למי שחותר לטפח עם הלקוח מערכת יחסים ארוכה הבנויה על אמון ונאמנות. היא הולמת חאפר המעוניין להיפטר ממרכולתו מהר ככל האפשר ולהיעלם מהשטח.
הסתירה בולטת במיוחד כשמתעכבים על הנחת מוצא פופולרית בתעשיית הפרסום, שלפיה צרכנים לא קונים מוצרים אלא את הסיפורים שמאחוריהם. מאמץ רב מושקע כדי לבנות את המותג כסיפור בעל משמעות, תוכן וערך ברור ללקוחות. לא לחינם מוזמנת סופרת מוערכת כמו יהודית קציר לסדנת כתיבה בבית ספר לפרסום. שכלול הטכניקה של בניית סיפור משכנע סביב מוצר נתפשת היום קריטית מתמיד להצלחה. אבל אחד הכללים הידועים בבניית סיפור כפי שמלמד רוברט מקיי, הגורו האמריקני לכתיבת תסריטים, הוא שסיפור חייב לשקף אמת.
פרסומת לסיגריות
ומה כשיש סדקים בסיפור? מה קורה כשהסיפור שנרקח אינו הולם את המוצר? מחקר של ארגון המחקר הבינלאומי GFK NOP, אשר סקר 5,000 צרכנים בחמש מדינות באירופה, מצא כי צרכנים חשים בסדקים. הם מאמינים כי ישנה הרעה במוסר חברות בשנים האחרונות, הם נותנים בהן פחות אמון מבעבר ופונים לצריכה אתית במטרה להשפיע עליהן להשתנות.
ממחקר אחר של ארגון Trendbuero מגרמניה עולה כי הטרנד האתי בקרב צרכנים תקף בכל גיל. גילי 25-16, המכונים "דור הרשת", מבקשים למצוא ערכים של שקיפות ואמון במוצרים ורוצים להימנע מתרומה לעולם הולך ומזדהם. דור האיקס, גילי 45-26, מחפש להתאים
בין הצריכה למצפון, ודור הבייבי בומרס, גילי 65-45, מעדיף מוצרים בעלי מאפיינים אקולוגיים המזוהים כבריאים.
מודעות הצרכנים לצורך לרסן פעילויות הפוגעות בטבע - משימוש בזבזני באנרגיה ועד מזהמים שזולגים ממוצרים ומצטברים בגוף - צפויה לגרום לתזוזות חריפות במרחב הכלכלי. לא רק תעשיות מזהמות יצטרכו להשתנות או להיעלם, גם פרסומות לתעשיות הללו, שימשיכו לספר סיפורים מנותקים מהדרישות האתיות החדשות, יצטרכו להיעלם. נדמה כי הרגע לשינוי הבשיל, הצרכנים כבר מצפים. לא ברור רק אם הססמוגרפים הרגישים של תעשיית הפרסום החלו גם הם לנוע באי נוחות
נא להמתין לטעינת התגובות
