"גן עדן למשווקים"
האם מותר להזכיר את סרטן השד בקמפיין של קופת חולים? עד כמה ניתן להגביל תמונות נשים בפרסום חרדי? מדוע אסור לפרסם סיגריות? רבקה-יפה חזרה עם כמה תשובות מכנס שיווק למגזר החרדי. וגם עם כמה שאלות לאשת הפרסום החרדית רחל בולטון
באירוע חולקה החוברת "מאה החרדים המשפיעים ביותר בישראל 2006" שהופקה על ידי משרד הפרסום "בולטון פוטנציאל", ובה שמותיהם ותמונותיהם של 100 דמויות ידועות מהמגזר החרדי המשפיעות ביותר בפוליטיקה, בתקשורת, בארגוני חסד, בכלכלה, בבריאות, בקירוב לבב ובאמנות, ביניהן: עו"ד יעקב ויינרוט, אריה דרעי, לב לבייב, הרב אלימלך פירר, הרב יונה מצגר, מונה רוזנבלום וקובי אריאלי.
בסוף החוברת הוקדש פרק מיוחד לעשר הנשים החרדיות המשפיעות, ביניהן יפה דרעי, שושנה חן (ידיעות אחרונות), יהודית יוסף וציפי ישי. רבנים, אדמו"רים וגדולי תורה לא הוזכרו מפאת כבודם.
מנתוני חברת "גיאוקרטוגרפיה" שערכה את הסקר ושנמסרו בכנס עולה, שהכנסה לנפש במגזר החרדי הינה 50% פחות מזו של החילוני, אבל החרדי הממוצע תורם 500 שקלים בשנה למטרות צדקה בעוד שתרומתו של החילוני עומדת על 250 שקלים בשנה.
שאול שלח, מנכ"ל עלית ממתקים, מסר שהשגחת בד"צ העדה החרדית סירבה במשך שנים להעניק הכשר על המסטיקים של החברה ולא בגלל הרכיבים, אלא בשל רתיעה מפני "תרבות קלוקלת של אכילה גסה הנגרמת כתוצאה מאכילת המסטיק". גם היום, כשמסטיק "מאסט" הוכנס סוף סוף תחת המותג "עלית מגדים", לא מופיעה חותמת הבד"צ על האריזה, ללמדנו שהפעולה של לעיסת מסטיק לעולם אינה ולא תהיה כשרה.
את הכנס הנחתה רחל בולטון, פרסומאית בכירה ומנכ"לית "בולטון פוטנציאל" - משרד הפרסום המתמחה במגזר החרדי.
בולטון, 55, הדגישה מספר פעמים במהלך הכנס את עמדתה החזקה של האישה בבית החרדי: "עדיין ישנה תפיסה מוטעית, אשר ב"ה הולכת ומתעמעת עם השנים, כאילו לאישה במגזר החרדי יש מעמד נחות. מי שלומד על אורחות החיים של המשפחה החרדית, וחוקר אותה לעומק, מבין איזו עוצמה נתונה בידיה של האישה החרדית".
איך את כאישה מתייחסת למגבלת התמונות של נשים במדיה החרדית? לא מקומם אותך שב"שיחת השבוע" של חב"ד מופיע השם צ' לבנוני, כך שלא יידעו שזו אישה ששמה ציפורה? האם הגיוני בעיניך שאסור להזכיר במודעה של קופת-חולים-לאומית את המילים סרטן-השד והריון?
"אני לא חושבת שצריך להתקומם נגד המגבלות הללו. כאישה מאמינה, אני יודעת שכמו בכל דבר, כך גם בפרסום יש קווים אותם אסור לחצות. מדובר בקווים שנקבעו על פי ההלכה, ובסופו של יום, טוב שכך, מפני שאם כל אחד היה מחליט על הקווים בעצמו, המצב היה מביך מאד. את התוצאות ניתן לראות בפרסום הבוטה והפרוץ שנפוץ היום בכל מקום, וקל להבין את ההסתייגות שנובעת מכך.
"ברור לכולנו כי העיתונים החרדים מגיעים גם לילדים, ובבית החרדי
היתה לך, כחב"דניקית, בעיה להנחות כנס שבו העיתון הליטאי "יתד נאמן" הוא המחותן הראשי כנותן חסות? חב"ד וליטאים הילכו שניהם יחדיו?
"אולי זהו אחד המסרים המעניינים שיכולים לצאת מהיום הזה: אמנם, ישנם מגזרים שונים בתוך האוכלוסייה החרדית, אך כפניה שיווקית כוללת לחתך זה, המגזר כולו חי על פי אותן אמות מידה".
לכבוד הכנס הוצאתם לאור חוברת "מאה החרדים המשפיעים ביותר בישראל 2006". איך למען השם העזתם לבחור אותם?
"ההחלטה אכן דרשה אומץ רב, אך מהרגע שנתקבלה ההחלטה, הנחנו את כל החששות והשיקולים שאינם ענייניים בצד, וצוות מורחב של אנשי המשרד עסק בכך ימים ולילות ארוכים עד שהגענו להחלטות. אני מוכרחה לומר שאני גאה בתוצאה, וחושבת שהפקנו כאן כלי עבודה חשוב ביותר עבור לקוחותינו ולא רק להם. בדיעבד אני יכולה להעיד שתגובות מגיעות ללא הפסקה, רובן מפרגנות ואוהדות".
כיבד את נוכחותו בכנס גם הרב מאיר ישראל לאו, לשעבר הרב הראשי לישראל, אשר השתתף וקרא למפרסמים: "תהיו גשר על מים סוערים, בעבודה שלכם אתם יכולים ליצור חיבור בין חלקיו השסועים של העם".
למה בחרת להביא את הרב לאו לכנס שיווק? עצם הגעתו נראית לי קצת כמו גימיק. האם את חושבת שאפשר, כדבריו, להפוך מסע פרסום לגשר מסוג זה?
"הרב לאו, המוערך מאד על ידי כל הציבורים בישראל, השלים את הפסיפס הכולל של עיתונאים, פרסומאים ומנהלי שיווק. כשלכל אלו נוספת דמות רב המחזקת את החזון הערכי, הדברים מקבלים משנה תוקף. אני חושבת שלמי ששמע את דבריו, אין צורך להסביר את חשיבותם. אני באופן אישי מאמינה כבר שנים רבות, כי אחד מתפקידנו, הפרסומאים החרדים, הוא לגשר. אנחנו שפוגשים מדי יום את האנשים מכאן ומכאן, יכולים לתרום הרבה לאווירה חיובית בין חלקי העם. אני לא חושבת שהרב התכוון למסע פרסום כזה או אחר אלא אלינו, הפרסומאים ואנשי השיווק, כאנשים".
המשרד שלך מפרסם למגזר הקרוי 'הציבור החרדי', אבל החרדים אינם עשויים מקשה אחת. את הנך חב"דניקית שגרה בכפר חב"ד, מאיפה את מכירה את הליטאים ואת החצרות השונות של החסידים? האמנם פרסום ל'מגזר החרדי' מתאים לכולם?
"זו אכן מומחיות מיוחדת שנדרשת מאיתנו כמשרד פרסום המצוי בתוככי המגזר, ושעליו למצוא את המסר שמדבר אל הקונצנזוס במגזר ולא להכניס מסרים שמאפיינים קבוצה מסוימת. אמרתי בפתיחת הכנס, שאני מודה לה' על שבמהלך תהליך החזרה בתשובה שלי, עברתי כמעט בכל החצרות והחוגים, עד שמצאתי את מקומי בחב"ד. היום, ברור לי שזה היה מכוון כדי שאדע ואכיר את הלכי הרוח והאנשים המצויים בכל זרם".
אחד הדברים היפים ביותר בחברה החרדית היא שהצליחה להשאר מחוץ לתרבות המותגים והשופינג של החברה המערבית? איך את מרגישה כאשה חרדית כשאת פועלת להכניס את תרבות הצריכה לבית החרדי. הרי שתינו יודעות שבשורה האחרונה מוצרי הפרימיום, הנופש והמותרות באים על חשבון לימוד תורה. אין ניסים, אברכי כולל לא יכולים לממן מותגים. מי באמת צריך את זה?
"כמו בכל מעשי, אני משתדלת מאד לעשות רק דברים שאני מאמינה בהם. אני מאמינה כי כשאדם רוכש מותג, הוא מקבל תמורה לכספו. לא מדובר על בזבזנות, אלא על צריכה נבונה יותר. מותג – זו מחוייבות לאיכות בלתי מתפשרת, וההוכחה הפשוטה היא כי נשים חרדיות, כן רוכשות מותגים.
"כשם שאינני מוכנה לפרסם סיגריות מפני שיש בכך נזק למעשנים ולסביבתם, כך באותה נחישות, אני חושבת שהחדרת מותגים ופרסום יתרונותיהם, יעשה טוב לכולנו".
אילו סטיגמות נשברות ללקוחות חילונים שעובדים עם הציבור החרדי? אילו גילויים הכי מפתיעים אותם?
"הסטיגמה הראשונה שנשברת, בדרך כלל, היא כי זהו ציבור מוטה מחיר בלבד. אמר לי פעם מישהו, שחשב כי הוא מכיר את המגזר: 'אם לא תמכור בזול, לא תמכור'. הלקוחות שלנו שעובדים עם המגזר למדו למצוא מולם לקוח מאד חכם, המבקש לקבל תמורה למחיר שהוא משלם, גם אם הוא גבוה. במידה וישתכנע ביתרונות ובאיכות המוצר, הוא יקנה אותו".
ושאלה לסיום: על הבמה בכנס, כל מנהלי השיווק נשמעו מאד מפרגנים לציבור החרדי, מאד מעריכים ומכבדים. השאלה המעניינת היא, מה הם אומרים עלינו מאחורי הגב?
"למרות שאורח-החיים של שני המגזרים שונה, אידיאלים ועמידה על עקרונות תמיד גורפים הערכה. כך הדבר גם כאן: חיי המשפחה, השבת, חינוך הילדים, התפילה, לימוד התורה, הם ערכים שמשאירים הרבה מן הלקוחות פעורי פה ונפעמים. מניסיוני, כשהם מביעים הערכה, הם מתכוונים לכך".
יש משהו שמטריד אותי בזמן האחרון, והייתי רוצה לשמוע את דעתך המקצועית. אני מתכוונת לפרסומות לבקשת עזרה של האמהות המתייפחות ברדיו קול-חי. אני מאמינה למצוקה, אבל התדירות והמניפולציה הזולה גורמים לי להאטם ולעבור לרשת אחרת. מה דעתך? איפה עובר הקו בין אמינות לקיטש?
"רדיו קול חי הוא כלי תקשורת חשוב. אני לא מוצאת לנכון להתיחס לתכנים שאין לי שום קשר אליהם".
נא להמתין לטעינת התגובות
