תודו שגם אתם עצרתם לרגע כששמעתם את זה. "מחזירים לכם את המשכנתא של יולי". עד 3,000 שקל, ישר לחשבון, בלי טפסים, בלי בקשות. בדיוק בחודש שבו הקייטנות שואבות כל שקל פנוי. מי לא היה רוצה להאמין שהבנק שלו קם בבוקר והחליט לעשות טוב?
אני מודה שגם אני עצרתי. אבל אני חוקר התנהגות צרכנים, ומקצוע כזה הורס לך את היכולת ליהנות מפרסומות. אז במקום להתרגש, פתחתי את תקנון ההטבה באתר הבנק והתחלתי לקרוא. ומצאתי שם שני תנאים שאף כלי תקשורת לא סיפר לכם עליהם והפכו את הסיפור הזה ממחווה נחמדה לשיעור מרתק, ודי מקומם, על מה בנק גדול חושב עליכם.
עוד כתבות בנושא
נתחיל ממה שכן פורסם. כדי לקבל את הזיכוי צריך מימון של מעל 50%, החזר של מעל רבע מההכנסה, דירה בשווי של עד 2.5 מיליון שקל, ילדים עד גיל 18, וחשבון עו"ש במזרחי שממנו יורדת המשכנתא. רשימה ארוכה, אבל עוד אפשר לחיות איתה. עכשיו תחזיקו חזק, כי מכאן זה נהיה מעניין.
הכי מעניין
התקנון דורש גם שלחשבון יהיו משויכים כרטיסי אשראי בנקאיים, שעברו בהם יותר מ-1,500 שקל בממוצע בחודש באפריל, מאי ויוני. קראתם נכון: שלושת החודשים האלה נגמרו עוד לפני שהקמפיין בכלל יצא לאוויר. כלומר, אין שום דרך לעמוד בתנאי הזה אם לא עמדתם בו כבר. תנאי רטרואקטיבי הוא לא תמריץ. הוא מסננת. הבנק לא מנסה לגרום לכם לעשות משהו , הוא פשוט בודק מי אתם ומחליט אם מגיע לכם.
ויש עוד תנאי אחד, החבוי מכולם, והוא בעיניי הסיפור האמיתי: לא מספיק שיש לכם ילדים. קצבת הילדים מביטוח לאומי צריכה להיכנס דווקא לעו"ש במזרחי טפחות. תחשבו רגע לאן נכנסת קצבת הילדים אצלכם. נכון, לבנק הראשי של המשפחה. ומזרחי הרי בנה אימפריה שלמה על להיות בנק המשכנתא שלכם, זה שאתם פוגשים פעם בחודש בהוראת קבע בזמן שכל שאר החיים הפיננסיים שלכם מתנהלים במקום אחר. התנאי הקטן הזה מוחק, במחי סעיף, את רוב לקוחות טפחות ההיסטוריים. ההטבה הזאת לא מיועדת למי שיש לו משכנתא וילדים. היא מיועדת למי שכבר נתן לבנק הכל.
בשלב הזה רציתי לדעת כמה משפחות באמת נשארות בסוף המשפך, אז עשיתי את החשבון שאף אחד לא עשה. הבסיס דווקא מפתיע לטובה: לפי נתוני בנק ישראל, כ-45% מהמשכנתאות שניטלו ב-2025 היו במימון של מעל 60%, וכמעט מחצית בהחזר של מעל 30% מההכנסה. כלומר, תנאי הסף הפיננסיים לבדם היו מזכים המוני משפחות. אבל אז נכנסים לפעולה המסננים ששום פרסומת לא מזכירה- העו"ש, קצבת הילדים, כרטיס האשראי הפעיל, וכל אחד מהם חותך את הקבוצה שוב, ושוב, ושוב. התוצאה שאליה הגעתי: אחוזים בודדים עד כ-10% מלקוחות המשכנתאות של הבנק. כל השאר ראו את הפרסומת, הרגישו שמדברים אליהם, ויגלו באוגוסט שלא.
וכמה זה עולה לבנק? לפי אותו אומדן, עשרות בודדות של מיליוני שקלים. נשמע הרבה, עד שנזכרים שמזרחי טפחות מרוויח כ-1.48 מיליארד שקל ברבעון. כל הקמפיין הנדיב הזה עולה לו פחות משבוע רווחים, ובתמורה הוא קיבל שבועיים של כותרות אוהדות ומדינה שלמה שמדברת עליו. ואם עוד לא השתכנעתם שמדובר במהלך שיווקי ולא במחווה - היכנסו לעמוד ההטבה באתר. ממש שם, ליד התנאים, מחכים לכם כפתורים: "לפתיחת חשבון עו"ש", "לקבלת הצעה למשכנתא". דף המתנה הוא דף גיוס שאפילו לא טרחו להסתיר.
ואם כל זה לא מספיק, הכסף הזה בכלל לא של הבנק. ההטבה ניתנת, כך כתוב שחור על גבי הודעה לעיתונות, "כחלק ממתווה ההטבות הצרכני של בנק ישראל", אותו מתווה שבו חויבה המערכת הבנקאית להחזיר לציבור 3 מיליארד שקל, אחרי שנים שבהן הרוויחה על הריביות שלנו יותר מדי בקלות רבה מדי. במילים פשוטות: זו לא מתנה. זה עודף. הרגולטור דרש מהבנק להחזיר לכם כסף, והבנק לקח את ההחזר הכפוי הזה, גזר ממנו פרוסה, עטף אותה בפרסומת עם ילדים וחופש גדול ורשם את הקרדיט על שם עצמו.
אני מציע לקרוא לתופעה הזאת נדיבות מהונדסת: מפרסמים רחב, מסננים צר, אורזים חובה כחסד. והיא לא נולדה השבוע. את הגרסה המוקדמת שלה פגשנו אצל פנגו, עם שירות "סימפל" - זה שבגינו הוגשו בקשות לתביעות ייצוגיות בטענה שמאות אלפי נהגים, לפי אחת הבקשות כ-461,700 איש, שילמו חודש אחרי חודש על שירות שהוצג להם כברירת מחדל, בלי שממש הבינו שהם משלמים. בעולם קוראים לזה "דפוסים אפלים", עיצוב שמנצל את הפסיכולוגיה שלכם נגדכם. ההבדל בין פנגו למזרחי הוא רק בסקאלה: אצל פנגו הדפוס האפל הסתתר בכפתור קטן באפליקציה. כאן הוא עלה קומה, התלבש יפה, וקיבל תקציב פריים טיים.
עוד כתבות בנושא
והנה השורה שהכי קשה לי לכתוב: הכל חוקי. באיחוד האירופי כבר יש חוק שאוסר במפורש עיצוב מטעה ומניפולטיבי. בארה"ב הרגולטור גורר על זה ענקיות טכנולוגיה לבית משפט. ובישראל? הרשות להגנת הצרכן קבעה עוד ב-2022 שניצול הטיות פסיכולוגיות מפר את החוק, ואפילו מצאה בבדיקה בינלאומית "דפוסים אפלים" שכאלו בשלושה מכל ארבעה אתרים שנבדקו. ובכל זאת, בנק יכול להריץ קמפיין ארצי שמבטיח לכולם ומשלם למעטים, כל עוד האמת כתובה איפשהו בתקנון. חוקי טכנית, מטעה מהותית. וזה יימשך, עד שמישהו ברגולציה יחליט שפרסום נמדד לפי מה שהצרכן הסביר מבין מהכותרת, ולא לפי מה שעורך הדין החביא באותיות הקטנות.