תמיד חשבתי שאין שילוב טבעי והרמוני יותר מאשר מניות ובירה. הקונספט של מניות ובירה - לשבת בסוף יום מסחר עמוס, לנתח גרפים, לבחון תצפיות שוק על חברות ולדבר על תשואות, כשברקע כוס צוננת שעוזרת לעכל את התנודתיות - נשמע כמו מסורת שתלווה אותנו לנצח.
החיבור בין הכלכלה המבעבעת למשקה המבעבע הרגיש כמעט מובן מאליו. אבל אם תסתכלו היטב על הצעירים של היום, אלו שנולדו מסוף שנות התשעים ועד תחילת שנות האלפיים, מתברר שהמסורת הזו עומדת בסכנת הכחדה. הדור הבא של המשקיעים, ושל הצרכנים בכלל, כנראה יקרא למפגשים שלו מניות וקומבוצ'ה.
עוד כתבות בנושא
הדור הזה, מסתבר, פשוט הפסיק לשתות. או לכל הפחות, הפחית את צריכת האלכוהול שלו בצורה דרסטית בהשוואה לכל דור שקדם לו. התופעה הזו, שמכונה לעיתים "סקרנות פיכחת" (Sober Curious), היא הרבה יותר מטרנד בריאותי חולף ברשתות החברתיות. מדובר ברעידת אדמה כלכלית של ממש שמשנה מודלים עסקיים בני מאות שנים וגורמת לממשלות לחשב מסלול מחדש.
הכי מעניין
היפוך המגמה
כדי להבין את סדר הגודל של האירוע, מספיק להסתכל על הנתונים הגלובליים, שמציירים תמונה כמעט אבסורדית. נתחיל מיפן, מדינה שבה תרבות השתייה לאחר שעות העבודה היה סמל סטטוס. בשנים האחרונות, צריכת האלכוהול בקרב צעירים יפנים צנחה לשפל כזה, שרשות המיסים היפנית יצאה בקמפיין רשמי והזוי למדי בשם Sake Viva - הקמפיין קרא לצעירים להציע רעיונות איך לעודד שתיית אלכוהול, פשוט כי הממשלה איבדה מיליארדי יינים בהכנסות ממיסים על משקאות חריפים.
בצרפת, מולדת היין, המצב אינו שונה. צריכת היין לנפש צנחה בלמעלה מ-70 אחוזים מאז שנות השישים, וכיום צעירים צרפתים רבים מעדיפים שלא לשתות יין כלל. המשבר הגיע לממדים כאלה שממשלת צרפת נאלצה להקצות לאחרונה מאות מיליוני אירו כדי לסייע לחקלאים לעקור גפנים ולהשמיד עודפי יין שלא נמכרו. גם בבריטניה, מעוז הפאבים המסורתי, הנתונים מראים שכשליש מבני 18 עד 24 מדווחים שהם אינם שותים אלכוהול כלל.
וויסקי | צילום: שאטרסטוק
דאטה, חרדות ויוקר המחיה
הסיבות לשינוי ההיסטורי הזה מגוונות ומרתקות, והן משלבות טכנולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה. ראשית, זהו הדור המדוד ביותר בהיסטוריה. צעירים רבים עונדים שעונים חכמים או טבעות ניטור שמודדים להם דופק, איכות שינה ורמות סטרס. כשאדם צעיר שותה שתי בירות בערב ורואה למחרת בבוקר באפליקציה שאיכות השינה שלו נהרסה לחלוטין ושהגוף שלו נמצא בסטרס פיזיולוגי, הוא חושב פעמיים לפני הפיינט הבא. הטכנולוגיה הפכה את נזקי האלכוהול, שפעם היו עניין עמום של תחושה בבוקר, למספרים קשים על מסך.
שנית, קיימת תופעת החרדה, או מה שמכונה כיום Hangxiety (שילוב של הנגאובר וחרדה). דור ה-Z חי תחת עדשת מצלמה תמידית. הפחד לאבד שליטה, להצטלם בסיטואציה מביכה שתתועד לנצח בטיקטוק או באינסטגרם ותפגע להם בקריירה או בתדמית, גורם להם להעדיף צלילות מחשבתית.
הסיבה השלישית היא כמובן כלכלית. בסביבה של אינפלציה ויוקר מחיה דורסני, קוקטייל ב-60 שקלים או פיינט בירה ב-35 שקלים נתפסים כהוצאת מותרות מיותרת, במיוחד כשיש חלופות זולות יותר, או כאשר לגליזציה של קנאביס בחלק ממדינות העולם מציעה אלטרנטיבה שלרוב נחשבת זולה יותר ונטולת הנגאובר.
עוד כתבות בנושא
משקה פטריות במקום בירה
כדי להבין את הלך הרוח הזה, אפשר להסתכל על ראיון ששודר לא מזמן ברשת הכלכלה CNBC. הם ראיינו את אלכס, מתכנת בן 24 מניו יורק, שדיבר בפתיחות על ההחלטה שלו להפסיק לשתות. אלכס לא דיבר על התמכרות או על אידיאולוגיה דתית. הוא דיבר על יעילות.
הוא סיפר למראיין: אני עובד תשע שעות ביום בחברת טכנולוגיה, ובשעות הערב אני בונה סטארט-אפ משלי עם חברים. אין לי את הפריבילגיה לבזבז את יום שבת על התאוששות מערב שתייה. במקום להוציא 100 דולר על אלכוהול בבר שיגרום למדדי השינה שלי בשעון להתרסק, אני מעדיף לשבת עם חברים בבית קפה, להוציא 15 דולר על משקה מאצ'ה פרימיום או קומבוצ'ה, ולקום למחרת ב-6 בבוקר כדי לעבוד על המיזם שלי. הסיפור של אלכס הוא לא מקרה בודד, הוא מייצג תפיסת עולם שלמה של דור שרואה באלכוהול משקולת על הפרודוקטיביות.
אלכוהול | צילום: שאטרסטוק
קריסת שורת הרווח בברים
ההשלכה הכלכלית המיידית מורגשת בתעשיית האירוח והמסעדנות. כל מסעדן או בעל בר יודע שהאוכל, טעים ככל שיהיה, בקושי מכסה את עלויות חומרי הגלם והשכירות. הרווח האמיתי, החמצן של העסק, נמצא באלכוהול. עלות של קוקטייל לבעל העסק יכולה לעמוד על שקלים בודדים, אבל הוא נמכר במאות אחוזי רווח.
כעת דמיינו קבוצת צעירים שנכנסת לבר. הם יושבים שעתיים, מזמינים אוכל, אבל שותים מים או משקה קל אחד. שורת ההכנסות נחתכת, ושורת הרווח נמחקת. מודל עסקי שלם שמושתת על כך שאנשים ישתו כמה בירות בערב, קורס כשהלקוחות בוחרים להישאר פיכחים. התוצאה היא שברים נאלצים להעלות את מחירי האוכל או לגבות דמי כניסה, מה שמרחיק עוד יותר את הלקוחות.
עוד כתבות בנושא
בירה "לא בירה"
חברות משקאות הענק הבינו שאם דברים לא ישתנו - הן תיהפכנה לדינוזאורים. התשובה האסטרטגית שלהן היא מהפכת משקאות ה-NoLo (ללא אלכוהול או אלכוהול נמוך). אם בעבר בירה ללא אלכוהול נחשבה למשקה נחות וחסר טעם, היום זו הקטגוריה הצומחת ביותר בתעשייה, וצפויה לחצות את רף ה-30 מיליארד דולר עד סוף העשור. חברות משקיעות הון בפיתוח תחליפי יין, ג'ין וטקילה שמעניקים את הטקס החברתי, אך ללא החומר הפעיל.
במקביל, אנו עדים לזינוק של תעשיית המשקאות הפונקציונליים. חברות כמו צלזיוס הפכו ליקירות וול סטריט. הצעירים מחפשים משקאות שעושים משהו - בין אם זו קומבוצ'ה למעיים, או משקאות מועשרים באלקטרוליטים ופטריות אדפטוגניות להפחתת סטרס. הם מוכנים לשלם פרמיה על משקה שמבטיח להם פוקוס ובריאות, ושולי הרווח על המוצרים הללו הם עצומים.
משקה קובוצ'ה | צילום: שאטרסטוק
יש מה ללמוד מהצעירים
אנחנו נוטים לבקר את דור ה-Z לא מעט על ההתמכרות למסכים, על החיים ברשתות החברתיות ועל טווחי הקשב הקצרים שלהם. אבל דווקא בנקודה הזו, הצעירים מעבירים את הדורות המבוגרים שיעור מאלף בתרבות, במודעות ובשליטה עצמית. הם מפרקים באומץ את המשוואה החברתית העתיקה והשחוקה שקבעה ש"הנאה" ו"שחרור" שווים בהכרח ל"שכרות" או לאיבוד חושים זמני.
הבחירה שלהם ב"סקרנות פיכחת" איננה סגפנות, ואין בה רצון להרוס את תרבות הבילוי. להפך, זוהי התעקשות מודעת על איכות חיים. הם בוחרים בבריאות הנפש, בשיחות צלולות שבאמת זוכרים ביום שאחרי, וביכולת לקום בבוקר כשהם חדים, נוכחים ומוכנים לטרוף את היום. אולי, במקום רק להספיד את המודל הכלכלי של הפאב השכונתי הישן, אנחנו צריכים להסתכל פנימה ולשאול את עצמנו מתי בפעם האחרונה יצאנו לבלות, נהנינו מחיבור אנושי עמוק ואמיתי, וקמנו למחרת בלי טיפה של כאב ראש או חרטה. הדור הצעיר מוכיח לנו, הלכה למעשה, שאפשר בהחלט לחגוג את החיים גם כשהם מוגשים לנו נקיים לחלוטין.
אז, לחיים לחיים! (עם סודה, כן?).