כנראה כל אישה דתייה מכירה את זה: את נכנסת לחנות בגדים, ושלל פריטי הלבוש על המדפים והמתלים מתחלקים במוחך אוטומטית לשניים: אלה שתוכלי ללבוש, ואלה שתוכלי ללבוש רק אם תוסיפי להם שרוולון, גופייה וחצאית בסיס – ובאופן כללי תהפכי אותם לבגד אחר. בשנים האחרונות קיימת גם אופציה אחרת: צצות עוד ועוד חנויות של מעצבות שמציעות אופנה צנועה ורלוונטית. אבל הן לא תמיד היו שם.
אחד מהמותגים המרכזיים בהובלת התנועה הזו הוא ״שדה בר״, חלום של שתי אולפניסטיות שהפך לרשת שלה חמש חנויות, אתר פעיל ורשתות חברתיות סוערות. לפני כשבועיים רכשה ענקית האופנה TERMINAL X את המותג, בעסקה ששינתה את מעמד האופנה הדתית: ממשהו שנחשב במקרה הטוב לנישה, לענף שלם ושוק אסטרטגי. לרגל המאורע הצלחתי לתפוס את המייסדות אריאלה אביטן ועדי כהן לריאיון ראשון מאז העסקה. בתוך ההיכרות רבת־השנים שלי איתן, אף פעם לא היה פשוט לשכנע אותן לנוע לקדמת הבמה. אביטן, נשואה ואם לשלושה ממושב ניר־גלים, וכהן, נשואה ואם לחמישה מפרדס־חנה, שתיהן בנות 38, בנו את "שדה בר" במשך כמעט שני עשורים. הן כמעט לא עמדו בפרונט, ולא בנו את המותג סביב הדמות שלהן. ״כנראה הגיע הזמן לנוע קדימה, לפחות קצת״, אביטן מחייכת.
עוד לפני שמדברים על מספרים, על מניות ועל שווי חברה, אביטן וכהן מבקשות להוציא מהחדר מילה אחת: אקזיט. הן כמעט מתכווצות כשהיא עולה. מבחינתן, הסיפור הוא בכלל לא המכירה, אלא האפשרות להמשיך לבנות את המותג שהקימו. ״המילה ‘אקזיט' נשמעת כמו סוף״, מתארת כהן. ״מבחינתנו זו רק ההתחלה״.ץ
עדי כהן ואריאלה אביטן | צילום: אריק סולטן
״לא קמנו בבוקר ואמרנו שאנחנו עוזבות הכול והולכות לשוט על יאכטה בקריביים״, אביטן מצטרפת. ״כל אחת מאיתנו קיבלה סכום מכובד, אבל אנחנו עדיין מחזיקות ב־49 אחוז ממניות החברה, ממשיכות לכהן כמנכ"ליות משותפות ולהוביל את העיצוב והפיתוח היצירתי של המותג. מבחינתנו, הסיפור הגדול הוא לא הכסף אלא מה שיקרה מכאן".
העסקה מגיעה אחרי תקופה ארוכה שבה העסק גדל עוד ועוד, עד לנקודה שבה שתי המעצבות מצאו את עצמן הולכות ומתרחקות ממה שהביא אותן לתחום – העיצוב עצמו. ״הבנו שכל צמיחה מביאה איתה עוד שכבה של מורכבות״, מספרת אביטן. ״פתאום כבר לא התעסקנו רק באופנה, אלא במכולות, במכס, במחסנים, במלאים ובשרשראות אספקה. במקום לחשוב על הקולקציה הבאה, מצאנו את עצמנו עסוקות במשלוח שנתקע בדרך מסין. יש שלב שבו צריך להחליט אם אנחנו נשארות עסק משפחתי או הופכות לחברה".
למה דווקא טרמינל איקס?
״כי הם הכי טובים במה שאנחנו פחות טובות בו״, מסבירה כהן. ״אנחנו יודעות לעצב, להבין נשים, לבנות מותג. אנחנו מביאות את ההיכרות עם אוכלוסיית הלקוחות שלנו, שאנחנו מגיעות ממנה. הם מביאים איתם לוגיסטיקה, מחסנים, מערכות מידע, שילוח – כל מה שנדרש כדי לקחת את שדה בר לשלב הבא. בניגוד למה שרבים חושבים, אנחנו היינו אלה שפנינו אליהם. חיפשנו את השותף הנכון, לא את ההצעה הגבוהה ביותר".
״אם היה מגיע משקיע עם הרבה כסף אבל בלי הערכים והיכולות שחיפשנו, כנראה לא היינו עושות את העסקה״, אביטן מוסיפה. ״היה לנו חשוב למצוא גוף שמאמין במותג ושיֵדע לקחת אותו קדימה, בלי לשנות את מי שאנחנו״.
איך התנהל התהליך?
״הכול התחיל בדף A4״, כהן נזכרת. ״ככה הגענו לפגישה הראשונה. בלי מצגת נוצצת, בלי סרטון תדמית. רק מספרים, מחזורים ונתונים. יצאנו מהפגישה בלי לדעת אם בכלל יהיה המשך, אבל כבר למחרת הגיע הטלפון. היינו בעננים״.
״ואז התחיל התהליך האמיתי״, מתארת אביטן. ״זה נמשך כמעט שנה. חודשים של עבודה, בדיקות נאותות, רואי חשבון ועורכי דין. במקביל המשכנו לעבוד כרגיל, לנהל את סניפי הרשת והאתר, לטוס לסין, להיפגש עם לקוחות. זה היה כמעט כמו היריון. את יודעת שמשהו גדול עומד לקרות, אבל עד שלא חותמים, את לא באמת מאמינה שזה יקרה".
אבל גם הבשורה המשמחת לא מגיעה כשהיא נטולת חששות. הפיכה ממותג קטן ואינטימי לחלק מענקית אופנה היא דרך לא פשוטה, שעלולה להוביל לאתגרים. ״ה־DNA של שדה בר היה הנקודה הכי חשובה מבחינתנו״, אומרת כהן. ״לא רצינו להיבלע בתוך קבוצה גדולה או להפוך לעוד מותג. רצינו שהלקוחות ירגישו ששדה בר נשארת שדה בר״.
אביטן מדגישה: “אנחנו ממשיכות לקבל את כל ההחלטות המקצועיות. העיצוב נשאר שלנו, השפה נשארת שלנו והקשר עם הלקוחות נשאר שלנו. מבחינתנו, זאת הייתה עסקה שנועדה לאפשר לנו להתמקד שוב במה שאנחנו הכי אוהבות לעשות: לעצב".
החיבור התחיל סביב חצאית. כהן ואביטן בימי האולפנה | צילום: באדיבות המרואיינות
אז מה בעצם עתיד להשתנות מבחינת הלקוחות?
״המעטפת״, עונה כהן. ״יהיו משלוחים מהירים יותר, מלאים גדולים יותר, אפשרות להרחיב קולקציות, לפתוח חנויות נוספות ולהיכנס לעולמות חדשים. כל הדברים שמאחורי הקלעים יהיו חזקים יותר, ואנחנו נוכל לחזור להתמקד ביצירה".
״כל אותם דברים שהלקוחה כמעט לא רואה, אבל הם אלה שקובעים אם השמלה תגיע אליה בזמן״, אביטן מסכמת. ״ברגע שהבנו שאנחנו עסוקות יותר בלוגיסטיקה מבעיצוב, ידענו שהגיע הזמן".
עיתוני הכלכלה מדווחים באופן קבוע על עסקאות גדולות במשק, אבל לא מובן מאליו למצוא באחד העמודים האלה נשים כמו אביטן וכהן: נשים צעירות ודתיות, אימהות עסוקות, שחתומות על עסקה של מיליוני שקלים – הסכום המדויק הוא לא מידע שחשוף לציבור. השתיים התחילו את דרכן המשותפת בתור חברות, לפני שהפכו לשותפות עסקיות. כמו הרבה חברויות שנוצרו במגזר, הן הכירו בתחילת כיתה ט׳, באולפנה – במקרה שלהן כפר־פינס.
צילום: ליאור קסון
״שתינו למדנו במגמת אמנות״, מספרת כהן, ״אבל החיבור בינינו לא התחיל סביב ציור או פיסול, אלא דווקא סביב חצאית. ראיתי את אריאלה מגיעה עם חצאית פרחונית שממש אהבתי. שאלתי אותה איפה היא קנתה אותה, והיא ענתה בפשטות: ‘אני תפרתי'״.
״זה היה באחת הפעמים שחזרתי הביתה״, אומרת אביטן. ״הוצאתי את מכונת התפירה של אימא שלי, פירקתי חצאית כדי להבין איך היא בנויה ותפרתי לעצמי אחת דומה. מבחינתי החצאית הזאת, החצאית הראשונה שלי, הייתה הדבר הכי יפה בעולם״. הסיפור הזה בדיעבד מסביר הרבה. רבות מההחלטות שקיבלו השתיים בהמשך הדרך נבעו מאותה סקרנות בסיסית שמלווה אותן עד היום.
כבר אז היה לכן ברור שתעסקו באופנה?
״לגמרי כן״, אומרת כהן, ״ידענו שנעסוק בתחום. אצל שתינו היצירתיות הייתה חלק מהבית. אימא שלי הייתה תופרת לי בגדים, ואצל אריאלה מכונת התפירה תמיד הייתה זמינה. מהר מאוד עברנו מתפירה לעצמנו לתפירה גם לאחרות. שתינו למדנו תואר ראשון במנהל עסקים, וכשסיימנו את הלימודים ישבנו לשיחה. אמרנו לעצמנו שניתן לעסק הזה הזדמנות של שנה או שנתיים. אם זה יצליח, נהדר. אם לא, תמיד נוכל לעבוד במקצוע שלמדנו. אף אחת מאיתנו לא דמיינה שנגיע יחד לרגע הזה״.
אחד היתרונות הגדולים של השתיים היה גם התזמון: הן הקימו את שדה בר בדיוק בתקופה שבה הרשתות החברתיות התחילו לשנות את עולם הקמעונאות.
כהן: ״אנחנו הדור שגדל בלי אינטרנט בילדות, אבל קיבל אותו בגיל ההתבגרות. כשהגיע פייסבוק, פשוט ניסינו. על כל דבר חדש אמרנו לעצמנו: בואו נבדוק מה זה עושה. החברה הדתית עוד לא באמת הייתה שם, אבל אנחנו היינו סקרניות. לא ידענו לאן זה יוביל, פשוט רצינו לנסות. כך היה בהמשך גם עם האתר, ועם עולם המשפיעניות״.
גם אחרי שהעסק כבר עמד על הרגליים והחנויות התמלאו בלקוחות, הייתה החלטה אחת ששינתה את מסלולו של המותג יותר מכל החלטה אחרת. היא לא התקבלה בחדר ישיבות, אלא התחילה בשאלה פשוטה על מחירי בדים, והובילה את השתיים אל הצד השני של העולם: לסין.
״בתחילת הדרך הכול יוצר בישראל, ובהמשך גם במפעלים ברשות הפלסטינית״, מספרת אביטן. ״אבל ככל שהמותג גדל, נתקלנו בבעיה. היינו מגיעות לקנות בדים, ופשוט לא נשארו כמויות. לא כי לא היה לנו כסף, אלא כי לא היה בשוק המקומי כאן מספיק חומר גלם לכמות התוצרים שהיינו צריכות".
חנות שנבנתה מראש בשביל האישה הדתית. המייסדות, בסניף הרשת בכפר–עציון | צילום: באדיבות המרואיינות
״בהתחלה, כדי לעמוד בביקוש התחלנו לשלב בדים שונים באותו דגם״, ממשיכה כהן. ״אבל גם זה לא באמת פתר את הבעיה. ואז הגיע רגע שבו הסתכלנו זו על זו ואמרנו משהו שהיה לנו קשה להודות בו: שאנחנו כבר לא יכולות להרשות לעצמנו לקנות את הבגדים שאנחנו מעצבות. ואם לנו יקר, כנראה גם ללקוחות שלנו יקר".
אביטן: “באותם ימים שמלה שלנו עלתה בין 400 ל־600 שקלים. נשים קנו אותן, אבל בעיקר לאירועים. רצינו להיות מותג שנשים לובשות גם לעבודה, גם לשבת וגם ביום רגיל. כדי שזה יקרה, היינו חייבות להוריד מחירים".
איך מגיעים משם לסין?
״האמת? במקרה״. מחייכת אביטן. ״נכנסתי לחנות בגדים זולה, הסתכלתי על אחת השמלות, ואמרתי לעצמי: אני מכירה את הבד הזה ואת הגזרה הזאת. איך יכול להיות שהם מוכרים את השמלה במחיר כזה, כשרק הבד עצמו עולה לי יותר? הסתכלתי על תווית היבואן, נסענו אליו לדרום תל־אביב ושאלנו אותו איך הוא עושה את זה. הוא חייך ואמר: ׳יש לי משרד בסין. רוצות לבוא איתי?' וכך מצאנו את עצמנו בסין, עם אדם שלא הכרנו קודם".
90 אחוז מהמלתחה שלהן. מתוך הפקה של "שדה בר" | צילום: ליאור קסון
כהן: ״היינו שתי בוגרות אולפנה, בלי ניסיון, בלי להכיר את השפה ובלי לדעת איך נראה מפעל. זו הייתה קפיצה מטורפת למים. היו רגעים שישבנו על מדרכה בסין ופשוט הסתכלנו זו על זו. לא ידענו לאן הולכים, לא ידענו אם עובדים עלינו ולא ידענו אם בכלל נצליח".
היו שלבים שחשבתן לוותר?
אביטן: ״בטח. אחרי הנסיעה הראשונה אמרנו שלא נחזור לשם. אבל אז הגיעה הסחורה. הבאנו כמות קטנה יחסית, והיא פשוט נחטפה. הכול נמכר. פתאום הרווחיות השתנתה, יכולנו לייצר בכמויות גדולות יותר ולהציע מחירים נגישים יותר. באותו רגע הבנו שעלינו על משהו".
״מאז סין הפכה לחלק מהחיים״, מוסיפה כהן. ״במשך שנים טסנו לשם שלוש וארבע פעמים בשנה. למדנו לזהות איכות, לבחור מפעלים, לנהל משא ומתן ולבנות מערכות יחסים. הבנו שייצור בסין לא אומר איכות נמוכה. הכול תלוי בדרישות שלך. אם עובדים עם המפעלים הנכונים ומקפידים על סטנדרטים גבוהים, אפשר להגיע לאיכות מצוינת״.
בתחילת דרכן הייתה להן שותפה נוספת, שולי אלבז, שיחד איתה הופיעו בגיליון הצעירים המבטיחים שלנו אי־אז ב־2014, שלא תגידו שלא אמרנו לכם. בתקופת הקורונה רכשו אביטן וכהן את חלקה, ומאז נותרו שתיהן בעלות המותג ומי שמובילות אותו. זוגיות עסקית היא עניין מסובך, בטח כשהיא מגיעה לצד חברות אישית. אבל אולי אחד הסודות של המותג הוא דווקא ההבדלים ביניהן: אביטן היא זו שיורדת לפרטים, מדויקת, יסודית, ועם שתי רגליים על הקרקע. כהן זזה מהר יותר, מסתכלת קדימה וחושבת רחוק. "יותר ציפור דרור", מתארת אותה אביטן. וכהן ממשיכה: "זכינו אחת בשנייה, ויש לנו עין טובה זו על זו. אנחנו נותנות מרחב ולכל אחת יש ספייס שלה". מצד שני, הקשר מזמן חרג מגבולות העסק: המשפחות מבלות יחד וגם בני הזוג הפכו לחברים.
״שתינו אימהות, ומערכת היחסים בינינו היא מערכת של השלמות. גם בעיצוב וביצירה, וגם בפרקטיקה של החיים", אומרת אביטן.
ומה לובשות שתי הנשים שמבלות את ימיהן בעיצוב בגדים לנשים אחרות? באופן לא מפתיע, כמעט רק את העיצובים שלהן. לדבריהן, כ־90 אחוזים מהמלתחה שלהן מורכבים מפריטים של שדה בר. את עשרת האחוזים הנותרים כהן, לדוגמה, משלימה בעיקר בזארה.
במשך השנים הושמעה כלפיכן גם ביקורת: היו לקוחות שהעירו על איכות הבדים, על היצע המידות לנשים במידות גדולות ועל שלא תמיד פריטים באותה מידה יושבים באופן זהה. איך אתן מגיבות לביקורת?
״מבחינתנו ביקורת היא מתנה״, פותחת כהן. ״הרבה מהשינויים שעשינו הגיעו דווקא מהלקוחות שלנו. אם מישהי אמרה שהמִפתח עמוק מדי, תיקַנו. אם ביקשו אורך נוסף או שסע נמוך יותר, הקשבנו. אין אצלנו אגו. בסוף אנחנו לא מוכרות רק שמלה, אלא חוויה. רצינו שנשים דתיות ירגישו שיש להן בית".
״אנחנו מאוד קשובות לביקורת״, מצטרפת אביטן. ״לפני כשבע שנים קיבלנו לא מעט הערות על איכות הבדים, ומאז החלפנו מפעלים, שיפרנו את תהליכי הייצור והקמנו צוותי בקרת איכות. לגבי המידות, מבחינתנו המידה עצמה עקבית, אבל לכל דגם יש גזרה אחרת, ולכן אותו מספר מידה יכול להתקבל שונה על הגוף. בד בבד אנחנו כל הזמן עובדים על הרחבת מגוון הגזרות והמידות כדי לתת מענה לנשים רבות יותר. גם שירות הלקוחות הוא תחום שאנחנו רוצות לשפר. בתקופות עומס לא תמיד הצלחנו לתת את המענה שרצינו. החיבור לטרמינל איקס יאפשר לנו לשדרג משמעותית את מערך השירות והלוגיסטיקה, וגם שירות הלקוחות ישתפר״.
עדי כהן ואריאלה אביטן | צילום: אריק סולטן
שנים פעלה שדה בר כמעט בשקט. במגזר הדתי היא הייתה שם מוכר, אבל מחוץ לו מעטים הבינו עד כמה מדובר במותג חזק. העסקה עם טרמינל איקס שינתה גם את זה. היא לא רק הכניסה שותף חדש לחברה, אלא הפנתה זרקור אל שוק שלם.
שיניתן את הדרך שבה נשים דתיות קונות אופנה. הרגשתן את זה בזמן אמת?
״רק בדיעבד הבנו מה קרה״, מספרת כהן. ״כשהתחלנו, הרבה נשים קנו שמלה ברשת רגילה ואז הוסיפו שרוולים או האריכו אותה אצל תופרת. פתאום הייתה להן חנות שנבנתה מראש בשבילן. זו אולי הגאווה הכי גדולה שלנו. לא רק שבנינו מותג, אלא שנתנו לנשים דתיות תחושה שיש להן בית. מקום שמבין אותן, את הגוף שלהן, את אורח החיים שלהן ואת מה שהן מחפשות. מבחינתנו העסקה הזאת היא אולי המחמאה הכי גדולה שקיבלנו. במשך שנים הסתכלו על הציבור הדתי כנישה. היום מבינים שמדובר בקהל גדול, נאמן ובעל כוח קנייה משמעותי".
אביטן: ״אם העסקה הזאת תגרום לעוד חברות להבין שאופנה צנועה היא לא פשרה אלא שוק אמיתי, מבחינתנו הרווחנו משהו הרבה יותר גדול מעסקה כלכלית. זאת הכרה בציבור שלם״.
לסיום, אם הייתן פוגשות היום תלמידות כיתה ט' שתופרות חצאיות באולפנת כפר פינס, מה הייתן אומרות להן?
אביטן: ״לא לפחד לחלום בגדול. גם אם הדרך נראית לא הגיונית, לפעמים דווקא הצעד הקטן הראשון מוביל למקומות שלא העזת לדמיין".
״ולהמשיך ליהנות מהדרך״, מוסיפה כהן. ״בסוף, ההצלחה הכי גדולה שלנו היא שעד היום אנחנו קמות בבוקר ואוהבות את מה שאנחנו עושות".
עוד כתבות בנושא
