אחת הסערות הפחות צפויות שחוללה רחלי זילברפרב־שרייבר דרך עמוד האינסטגרם שלה הייתה סביב עטיפת האלבום "לרדוף אחרי השמש" של אפרת גוש, שהושק בחודש פברואר. בפוסט שהעלתה בעמוד האינסטגרם שלה, Fashion by Law, הראתה זילברפרב־שרייבר את הדמיון בין עטיפת האלבום ובין צילום שער המגזין הארפרז בזאר משנת 2019 בכיכובה של ג׳ניפר לופז. "לידיעת מעצבי עטיפות האלבומים של זמרי ישראל - רואים לכם", כתבה זילברפרב־שרייבר, ובהמשך ניתחה את השפה הוויזואלית של העטיפה ואת החיבורים התרבותיים שהיא מעלה. הדיון שהתפתח בתגובות גלש לשאלות רחבות יותר על השראה, מחווה ומקוריות. "זה המחיש לי עד כמה אנשים צמאים לשיחות האלה", היא אומרת. "פתאום אלפי אנשים התווכחו על דימויים, אופנה ותרבות כאילו מדובר בפוליטיקה. אנשים שיתפו והגיבו, אבל לא בגלל עניין רכילותי. הם שיתפו כי זה עורר כאב על הפגיעה ביצירתיות של כל כך הרבה אמנים ישראלים מוכשרים שהיו יכולים לקבל את הבמה הזו".
הוויראליות הובילה להחלפת העטיפה של האלבום בערוצי הסטרימינג, אבל את זילברפרב־שרייבר היא לימדה שהעמוד שלה באינסטגרם לא רק מדבר על אופנה, אלא גם נותן קול ליוצרים מקוריים שמרגישים שהיצירה שלהם נבלעת לפעמים בתרבות של העתקות ושכפולים. "המקרה ההוא היה מובהק", אומרת זילברפרב־שרייבר. "רוב המקרים מורכבים יותר, ונעים על התפר בין השראה להעתקה".
להעלות את המודעות. באירועי אופנה שיזמה בניו–יורק | צילום: נועם גלאי | באדיבות המרואיינת
איך בכלל יודעים איפה עובר הגבול?
"אם הייתה לי תשובה חד־משמעית לשאלה הזאת, המקצוע שלי היה מתייתר. בסוף זה תחום אפור שיוכרע לפי מערך של איזונים ושיקולים. עד כמה היצירה המקורית באמת מקורית? עד כמה היצירה החדשה טרנספורמטיבית לעומתה? האם הן פונות לאותו שוק כלכלי פוטנציאלי? מה היצירה החדשה הוסיפה על היצירה המקורית?
"עולם המשפט עצמו לא תמיד מספק תשובות מוחלטות. כל מקרה נבחן לגופו, וגם שופטים מכריעים הכרעות שונות שמקשות על קביעת אמות מידה אחידות. זה מה שהופך את תחום זכויות היוצרים למרתק. אנשים אוהבים את התחום האפור. כשזה לא ברור אם זאת מחווה, השראה או העתקה, פתאום כולם מאוד דעתניים".
רחלי זילברפרב־שרייבר הפכה בשנים האחרונות לאחת הדמויות המסקרנות בשיח האופנה המקומי. היא עורכת דין המתמחה בקניין רוחני ובדיני אופנה, וב־Fasion by law היא מנתחת מקרי העתקות ופרשות של זכויות יוצרים בעולם האופנה והתרבות, מסקרת שערוריות אופנה, ובעיקר מנסה להסביר למה כל אלה הם הרבה יותר מדרמה תרבותית רגעית.
זה התחיל אחרי שחזרה מניו־יורק, מתואר שני בדיני אופנה. "רציתי לשתף את הידע שצברתי ולעזור למעצבים להשתמש בכלים משפטיים באופן שישרת אותם", היא מספרת. "המחשבה הראשונית הייתה ללמד בבתי ספר לעיצוב אופנה, אבל אחרי מאות מיילים ששלחתי נתקלתי בעיקר בשתיקה או בדחיות. היו גם מי שאמרו לי במפורש שהרצאה משפטית לא תעניין סטודנטים לאופנה, שיש להם עולם אחר ושאין סיכוי שהם ישבו בהרצאה כזאת. מצאתי את עצמי בצומת דרכים והייתי צריכה להחליט אם אני מתעקשת על זה ומנסה להנגיש את הידע למעצבים או פשוט מקבלת את האפשרות שזה לא מעניין. לשמחתי החלטתי לנסות, וככה נולד העמוד".
בהתחלה, היא אומרת, זה היה נישתי מאוד, אבל במהרה התברר שהחשש הראשוני מרמת העניין בתוכן היה מיותר. "לא ידעתי אם אחרים יתחברו לזה, אבל אחרי כמה פוסטים הבנתי שמעצבים בהחלט מתעניינים בנושא, וככה גם הבנתי שיש פוטנציאל לא רע גם להרצאות", היא מסבירה. "אינסטגרם פתח לי את הזדמנויות לקשרים בתקשורת, להרצאות מול מעצבים ובפורומים מקצועיים, וגם בבתי ספר לעיצוב".
איך את מצליחה לדבר על נושאים משעממים לכאורה באופן שמצליח לקלוע לטעם של הרבה אנשים?
"אם פשוט אקרא סעיפי חוק, רוב הסיכויים שהידע, מעניין ככל שיהיה, לא יישאר במחשבה של אנשים. אבל אם אספר על אמן מפורסם שתבעו בגלל תמונה באינסטגרם, או על בית אופנה שנקלע לסכסוך משפטי, הם לא יוכלו לשכוח את הסיפור. אם סיפור הוא קצת יותר צהוב ומעורר סקרנות, הסיכוי שאנשים יזכרו אותו גדול הרבה יותר. ואז, כשאנשים נתקלים במצב דומה, אני מקווה שהם ייזכרו בהם ויבינו מה אפשר לעשות".
זוהי בעצם דרך חכמה לקחת ידע משפטי ולהלביש אותו על סיפורים שמעניינים את הקהל הרחב.
"כן, זה לא מתוך רצון לייצר צהוב לשם הצהוב. המטרה תמיד הייתה להנגיש ידע. הרבה יותר קל לזכור סיפור מאשר לזכור סעיף חוק".
היא מביאה כדוגמה גם מקרה אקטואלי מהתעשייה המקומית: "כשישראל אירחה את האירוויזיון בשנת 2019, צלם האופנה אוהד קב צילם מאחורי הקלעים את בר רפאלי, שהנחתה את האירוע בשמלות בעיצובה של גליה להב. לטענתו, חלק מהצילומים פורסמו אחר כך בידי המותג, לעיתים עם קרדיט ולעיתים בלעדיו, ואף נעשה בהם שימוש מסחרי. לדבריו לא הוסדר פיצוי ולא ניתן לו קרדיט מספק, אז הוא הגיש תביעה בטענה להפרת זכויות יוצרים. בתחילת החודש, כעבור כשש שנים הסיפור קיבל טוויסט, כשגליה להב החליטה להגיש תביעה נגד הצלם בטענה שזכויות היוצרים בצילומים שייכות בכלל לה - אחרי הכול, השמלות שלה הן שצולמו.
"זה בדיוק מסוג הסיפורים שממחישים למה זכויות יוצרים באופנה הן לא דיון תאורטי, חוק יבש ואנשים אנונימיים", מסבירה זילברפרב. "אני מדברת על התחום המשפטי הזה דרך אנשים מפורסמים, וככה כשאני מביאה סיפור על המוזיקאי 50 סנט ומעצב־העל לואי ויטון שנקלעו לסכסוך משפטי, או על מקרה ישראלי כמו זה של גליה להב, אנשים קודם כול מסתקרנים ואז גם מתעניינים ובסוף הם גם זוכרים".
העניין בתוכן שלה מגיע משלושה כיוונים, לדבריה. "הראשון הוא מעשי מאוד", היא אומרת. "יש לי קהל גדול שזה רלוונטי לו בעבודה היומיומית. אנשים רוצים להבין אם כדאי לרשום סימן מסחר, איך מגוננים על עיצובים, איך מתקשרים נכון עם שותפים או מה עושים כשעולה סוגיה משפטית בתחום היצירה והאופנה. הם לומדים את הדברים דרך דוגמאות והמחשות מהעולם האמיתי. אני יודעת שזה עובד, כי אנשים מספרים לי אחר כך שהם ממש שינו דברים בעקבות תכנים שהעליתי.
"הסיבה השנייה היא שהתוכן מסקרן גם אנשים שזה לא בהכרח נוגע להם מקצועית. הרבה מהסיפורים נוגעים לסלבריטאים, לבתי אופנה גדולים, לסכסוכים מעניינים או למקרים שיש בהם אלמנט דרמטי. אנשים יתעניינו בתביעה אם מעורבים בה טיילור סוויפט או לואי ויטון. אני מנסה לספר את הסיפורים באופן נגיש, לפעמים עם הומור דק או קריצה, מוזיקה מתאימה ונימה מעניינת.
"והדבר השלישי הוא האווירה של העמוד עצמו. אני משתדלת לשמור עליו נקי, מקצועי ואובייקטיבי. אין בו תוכן ממומן, אין ניסיון למכור משהו, ואני חושבת שאנשים מרגישים בנוח. הם יודעים שהם באים לקבל תוכן מקצועי, ענייני וגם חוויה נעימה".
אף שכל פרט במראה שלה אומר אופנה, זילברפרב־שרייבר כמעט לא מדברת על "מה לובשים", אלא מתעסקת הרבה יותר בשאלה "למה זה קיים בכלל". בכמה דקות של שיחה אנחנו גולשות מהר מאוד מדיון על שאנל להסברים על רגולציה, על מיזמי סטארט־אפ או על זכויות יוצרים. "אנשים חושבים שאופנה זה שטחי", היא אומרת, "אבל ברגע שמתחילים לפרק את זה, מבינים שזה אחד התחומים הכי עמוקים לדבר דרכם על כסף, כוח, מגדר, תרבות ואפילו פוליטיקה".
היא גדלה בבית דתי בקריית־אונו, אחת מחמש בנות שכל אחת מהן יצאה לכיוון אחר לגמרי. רחוק מתעשיית האופנה. אביה, כלכלן בכיר שהיה בעבר מנכ"ל משרד האוצר, ואימה, כימאית, חינכו את בנותיהם ללימודים אקדמיים, לחתירה ליציבות כלכלית ולהישגיות. אופנה, לפחות אז, לא נראתה הבחירה הטריוויאלית. ובכל זאת, כבר בילדות היה ברור לה שמשהו בעולם הזה מושך אותה. "מגיל ארבע היה לי ברור שאלמד משפטים, כאילו נסלל לי איזה מסלול מאוד ברור לזה", היא צוחקת. "אבל תמיד הייתה לי גם משיכה לאופנה".
היא לא מדברת על אהבה לטרנדים או לשופינג, אלא על סקרנות עמוקה יותר. "מה שריתק אותי באמת היו בתי האופנה. למה מותג אחד הופך לאימפריה ואחר נעלם, איך נבנה מותג ומה גורם לאנשים להרגיש חלק ממשהו". בנעוריה הייתה צופה באובססיביות בסרטים דוקומנטריים על מעצבים ובתי אופנה וקראה ביוגרפיות של דמויות מפתח בתעשייה. "ברור שגם אהבתי להתלבש, אבל זה אף פעם לא היה רק זה. רציתי להבין את עולמות האופנה כמשהו תרבותי".
כשהגיעה העת לבחור היא נרשמה ללימודי המשפטים, אבל האהבה לאופנה לא באמת כבתה. בסוף שנה א׳ כמעט עזבה את הלימודים לטובת האופנה, "ואז, בשנה ב׳, ישבתי בהרצאה בקורס על קניין רוחני, ופתאום הכול התחבר לי".
מה קרה שם?
"המרצה, ד״ר קטיה זכרוב־אסף, נתנה דוגמה לשאנל בהקשר של סימני מסחר. אני זוכרת שישבתי שם ופשוט התלהבתי בטירוף. לא האמנתי שמישהו באוניברסיטה העברית מדבר 'שאנלית'".
ההרצאה הזאת שלחה אותה לתחום הקניין הרוחני השזור בתעשיית האופנה. "פתאום הבנתי שהסיפורים שתמיד עניינו אותי קשורים מאוד למשפט, למסחר, לקניין רוחני ולניהול מותג. בסוף אופנה היא גם עסק: יש שם בעלי מניות, מיזוגים, רכישות ואסטרטגיה. זה עולם הרבה יותר מורכב ממה שאנשים חושבים".
למי שייך הקרדיט. בר רפאלי בשמלה של גליה להב | צילום: גטי אימג'ס
אחד המקרים המעניינים שזילברפרב־שרייבר מספרת עליהם הוא הסכסוך בין מותג היוקרה האמריקאי טום בראון ובין המותג אדידס. בראון השיק קולקציות ממותגות עם סמל שכולל ארבעה פסים, ולאדידס - שסימני המסחר הרשומים שלה כולל שלושה פסים - זה נראה כמו הפרת זכויות מטרידה. החברה הגישה תביעה בטענה להפרת סימן מסחר, אבל אנשי טום בראון החליטו להילחם ולא להתפשר. הטענה המרכזית שלהם הייתה שלא מתקיים אחד היסודות החשובים ביותר בדינים של סימני מסחר: חשש להטעיה או פוטנציאל ממשי לכך שהצרכן יתבלבל.
"לפי הטענה, שהתקבלה לבסוף בבית המשפט, אדם שנכנס לרכוש מכנסיים באלפיים דולר או גרביים במאות דולרים לא באמת חושב שהוא קונה אדידס. הוא לא נכנס לחנות של טום בראון ואומר לעצמו: 'איזה יופי, אני באדידס'", היא מסבירה. "כלומר, בהקשר של רכישת אופנת יוקרה, הסיכוי להטעיית הצרכן הוא נמוך מאוד. גם אחרי הרכישה, האם מי שרואה ברחוב ז'קט או גרביים עם פסים עשוי לחשוב שמדובר באדידס?"
כאן נכנס עוד שיקול מעניין: לא כל בלבול תאורטי בהכרח פוגע במותג. במקרה הזה, טום בראון, המותג ה"יריב", אינו מספק מוצר זול או מיוצר באיכות ירודה שעלולה לפגוע בתדמית של אדידס. "להפך, זהו מותג יוקרה שמזוהה עם איכות גבוהה מאוד. זה ממחיש עד כמה ההקשר חשוב בעולם סימני המסחר. במוצרי מדף, לדוגמה בסופרמרקט, רף ההבחנה בין מותגים צריך להיות גבוה יותר, משום שהצרכן מקבל החלטות מהר ולא תמיד בוחן לעומק את האריזה, וגם דמיון קטן יחסית בין מוצרים יכול להיחשב בעייתי. לעומת זאת, במוצרים יקרים ומורכבים יותר, כמו רכב או אופנת יוקרה, ההנחה היא שהצרכן משקיע יותר מחשבה.
"לכן מותגים כמו הונדה ויונדאי יכולים להתקיים זה לצד זה, אף שיש ביניהם דמיון בשם או בלוגו. אדם שקונה מכונית במאות אלפי שקלים לא צפוי להתבלבל ולחשוב שהוא רוכש מותג אחד ובעצם לקבל אחר.במובן הזה, המקרה של אדידס וטום בראון ממחיש היטב עד כמה שאלות של סימני מסחר תלויות בקונטקסט, במחיר, בקהל היעד ובאופן שבו אנשים באמת צורכים אותם".
רחלי זילברפרב־שרייבר, בת 35, נשואה לאברהם, שסיים לאחרונה סטאז׳ ברפואה ומתחיל התמחות. הם הורים לארבעה. יש לה שני תארים במשפטים, כולל תואר שני מאוניברסיטת קרדוזו בניו־יורק, שהיא יצאה ללמוד בה אחרי לידת בנה הבכור. כשאנחנו נפגשות בביתה בתל־אביב, לראשה קשת מעוצבת בתור כיסוי ראש ובגדים שנבחרו בקפידה. "אני משתדלת ללבוש פריטים שנשים ישראליות עיצבו, ואוהבת את העיצובים של תמי בר־לב", היא אומרת. "זאת עוד דרך לפרגן לעשייה ישראלית וליצירה מקומית, לצד העמוד שנותן לי דרך לדבר על אופנה כמושג רחב יותר ועמוק יותר".
העמוד שלה הפך בשנים האחרונות למוקד עלייה לרגל עבור יוצרים, מעצבים וחובבי אופנה, ומעיד מבחינתה דווקא על בעיה גדולה: "אין בישראל בית לאופנה", היא אומרת. "אין גוף שמאגד את התחום, אין לובי, אין מי שמדבר בשם המעצבים. אפילו ברמת המדינה לא ברור למי התחום הזה שייך. משרד התרבות? משרד הכלכלה? לשכת המסחר?"
זילברפרב־שרייבר מנסה לשנות את זה. בימים אלו היא מקימה עם אשת התקשורת רומי הרוש ועידת אופנה, שתפגיש מעצבים, אנשי תעשייה, משפטנים, אנשי רגולציה ומשקיעים. "יש לזה ניחוח של סטארט־אפ שמקימות שתי נשים", היא צוחקת. "אין מאחורינו תאגיד ענק או עשרות עובדים. אנחנו עושות הכול לבד, מהחסויות ועד יחסי הציבור".
זה דורש אומץ. יש פה לא מעט סיכון.
"סיכון גדול, אבל אני באמת מאמינה שיש בזה צורך. אני מקווה שאנשים יגיעו, שיקנו כרטיסים, ושנצליח לבנות כאן משהו שיחזיק לאורך זמן".
הן הצליחו לגייס את מיטב הדוברים מהתעשייה: מנכ״ל מקינזי ישראל, ראשי בתי הספר לעיצוב אופנה, ערן סויסה, איתי בצלאלי, קרן וולף, ינקי ונטף, סאן מזרחי, דנה פרידר ורעות לונברג (״רעות תקני לי״). ״הרבה דוברים הסכימו להשתתף כי הם מאמינים במטרה ומבינים את החשיבות. היה כיף לגלות את רמת העניין. יש תחושה של ראשוניות, של משהו חדש שיכול לעורר שינוי גדול, וזה לא מובן מאליו שהם מוכנים ורוצים להשתתף״. לצד הדוברים המקומיים, הן גם גייסו שני דוברים מחו״ל: מייסדת שבוע האופנה בניו־יורק פרן מאליס ומעצב הנעליים סטיוארט ויצמן, שהכוכבות הגדולות בעולם נעלו את הנעליים שלו על השטיח האדום. ״היה לי חשוב להביא גם קולות בינלאומיים שהצליחו בענק ויש להם מה ללמד״.
את מאליס פגשה בניו־יורק בדיוק לפני שנה, כשהציגה בגלריה במנהטן תערוכת עיצוב ישראלי עם המעצבות שחר אבנט, תמי בר־לב וקרן וולף. ״פניתי לפרן מאליס בבקשה לעזרה בהפקת האירוע", מספרת זילפרב־שרייבר. "היא אהבה את הרעיון של תמיכה בישראל, בנשים, ובאופנה כמובן״. מאליס תמכה גם במעשים ודאגה לשלוח הזמנות לקניינים ולאנשי מפתח מהתעשייה בניו־יורק, ואפילו הצטלמה להפקת אופנה שנערכה לרגל האירוע, שצילם הצלם הישראלי הבינלאומי נועם גלאי. בנובמבר נפגשו השתיים שוב. ״ישבנו אצלה בסלון ושיתפתי אותה ברעיון של ועידת אופנה בישראל. היא אמרה לי את כל המילים שהייתי צריכה לשמוע כדי להאמין שאני מסוגלת ואפילו חייבת לגרום לזה לקרות״.
עניין של קונספט. עיצוב של טום בראון | צילום:
את ויצמן פגשה כשהגיעה לניו־יורק ללימודי התואר השני. "זו עיר שהרבה מהקסם שלה הוא שכולם נמצאים בה והכול קורה בה, כל מה שצריך זה לפקוח עיניים ולהיות נוכח", היא אומרת. "הלכתי לאירוע אופנה וזיהיתי אותו מיד. דיברנו על האהבה הגדולה שלו לישראל ועל האהבה הגדולה שלי לנעליים. שמרתי על קשר חם איתו, ובמהלך השנים עשינו הרבה אירועים יחד בניו־יורק, ואפילו אחד בישראל ב־2022. אני שמחה שהוא חוזר השנה לישראל ויהיה דובר בכנס, הוא איש שיש הרבה מה ללמוד ממנו".
הוועידה תתקיים בחודש הבא בתל־אביב, ויהיו בה פאנלים על יצירה, על השראה ועל מקומה של האופנה הישראלית בעולם. יתקיימו בה דיונים על חדשנות טכנולוגית, ייצור מקומי, בינה מלאכותית ועיצוב בעידן דיגיטלי. בחלומן של זילברפרב והרוש הוועידה תהפוך לכנס שנתי: בכל שנה יעסקו בנושא אחר, יהיו דוברים שונים ואולי בהמשך יהיו גם קבוצות עבודה ומפגשים במשך השנה. אנחנו רוצות לבנות סביב זה קהילה".
הנושא האחד שבוער בה במיוחד הוא הפאנל שהיא בחרה לקרוא לו Fashion Nation. "ישראל יודעת להיות מעצמת טכנולוגיה", היא אומרת. "אנחנו יודעים לייצר אקזיטים, חדשנות וחברות שמשנות עולם. אבל כשזה מגיע לאופנה, אנחנו עדיין חושבים בקטן".
אולי חלק מהבעיה הוא שאין כאן תרבות של כוכבי אופנה כמו שיש בחו"ל?
"לגמרי. אני חושבת שבישראל אין כמעט טאלנטים שהפכו לדמויות ציבוריות גדולות בתחום האופנה, בטח לא כמו מה שקרה בעולם הקולינריה. תראי איזה מהפך השפים עברו פה בעשרים השנים האחרונות. הם הפכו לסלבס, לשמות שכל המדינה מכירה, פתחו מסעדות בחו״ל, קיבלו כוכבי מישלן והפכו לחלק מהתרבות הישראלית. ובתעשיית האופנה לעומת זאת זה לא קורה. יש כאן מעצבים מדהימים, אבל הם כמעט לא נמצאים בפריים טיים. אין מספיק פלטפורמות שהופכות אופנה לחלק מהשיחה הציבורית הרחבה".
מה צריך לקרות כדי שזה ישתנה?
"קודם כול שיתחילו להתייחס לאופנה כאל תעשייה רצינית. ולא יזיק אם גם ברמת התרבות הפופולרית יהיה משהו - אולי תוכנית ריאליטי טובה על אופנה, אולי יותר חשיפה במדיה. בסוף אנשים צריכים להכיר את האנשים שמאחורי היצירה כדי להתחבר אליה".
את באמת חושבת שישראל יכולה להפוך למעצמת אופנה?
"לא כמו צרפת או איטליה. לא יקום פה שאנל הבא, אבל מפה יכולה לצאת הבשורה של חיבור בין אופנה לטכנולוגיה".
היא מספרת בהתלהבות שבבתי הספר לעיצוב בישראל עובדים בטכניקות טכנולוגיות מתקדמות ששווה לחשוף ולקדם, נוקבת בשמות של חברות ישראליות שמפתחות טכנולוגיות טקסטיל מתקדמות, ומגלה שמפעלים מקומיים מייצרים כאן למותגי ענק בינלאומיים בלי שאף אחד בישראל יודע. "יש פה חברות שעובדות עם המותג סקימס של קים קרדשיאן (להלבשה תחתונה מבדים טכנולוגיים, נר"ק), ועם מותג ההלבשה התחתונה הוותיק ויקטוריה׳ס סיקרט. יצרנים ישראלים עובדים עם מעצבי־על כמו בלנסיאגה, ויש המון הצלחות שאנשים בכלל לא מכירים. וזה מתסכל, כי לפעמים אני רואה הישגים מטורפים של יוצרים ישראלים בחו״ל ואף אחד כאן לא מדבר עליהם. כשנגה ארז מופיעה בפסטיבל קואצ׳לה זה סיפור ענק, אבל כשמעצבת ישראלית מגיעה להישגים בינלאומיים, זה עובר מתחת לרדאר. אין כאן מספיק גאווה סביב אופנה. ואני מקווה לייצר שינוי".