רק רציתם לקנות כמה מוצרים בדרך הביתה. נכנסתם לסופר, אספתם חלב, לחם וכמה ירקות, ובמקום לעמוד בתור לקופה הרגילה החלטתם לגשת לקופה בשירות עצמי. הרי זה אמור להיות מהיר יותר, נכון?
אבל אז המכשיר לא מזהה את הברקוד, המשקל מתעקש שיש בעיה באזור האריזה, התשלום לא עובר ועובד הסופר צריך להגיע כדי לאשר את הפעולה. פתאום הקנייה הקטנה הופכת לאירוע מתיש, ואתם תוהים מדוע אתם עושים בעצמכם עבודה שפעם הייתה של הקופאי.
זו בדיוק החוויה שמתארת העיתונאית אמילי הייל מביקור בסופרמרקט. במהלך קנייה אחת היא נדרשה להגיב שוב ושוב להודעות על המסך, להזין פרטים, להתמודד עם מוצר שלא נסרק ולקרוא לעזרה. היא הגיעה לחנות לחוצה וממהרת, ויצאה ממנה עצבנית עוד יותר.
הכי מעניין
מתברר שהיא ממש לא היחידה.
מרכול | צילום: צפריר אבייב, פלאש 90
יש אנשים שפשוט לא סובלים אותן
"האנשים שלא אוהבים קופות בשירות עצמי ממש לא אוהבים אותן, והם גם דואגים שכולם ידעו את זה", אומר ג'ף וולס, עורך בכיר בפרסום המקצועי גרוסרי דייב.
ברשתות החברתיות אפשר למצוא אינספור תלונות על קופות שלא פועלות, התרעות שווא, תקלות בסריקה והצורך להמתין לעובד שיאשר כל פעולה חריגה.
אבל יש גם צד שני. לא מעט קונים דווקא מעדיפים את הקופות העצמיות, במיוחד צעירים שרגילים לבצע פעולות באמצעות מסכים ומעדיפים לעיתים להימנע מאינטראקציה עם נותני שירות.
יש גם יתרון מעשי: הקונה יכול לעקוב בעצמו אחרי המחירים שמופיעים על המסך ולבדוק אם ההנחות נקלטו כראוי.
"לדעתי צרכנים אוהבים את הרעיון שהם יכולים לשלוט בתהליך התשלום", אומר אדגר דוורסקי, מייסד אתר המידע הצרכני קונסיומר וורלד.
אנשים קונים בסופרמרקט | צילום: יונתן זינדל, פלאש 90
גם רשתות השיווק לא בטוחות שזה העתיד
במשך כשני עשורים הוצגו הקופות העצמיות כעתיד הקניות בסופרמרקט. הרעיון היה פשוט: פחות עמידה בתורים, יותר אוטומציה וחוויית קנייה יעילה יותר. אלא שכעת מתברר שהתמונה מורכבת. לפי סקר של איגוד תעשיית המזון האמריקאי שפורסם ב־2026, כ־33 אחוזים מהעסקאות בסופרמרקטים שנבדקו בוצעו בשנה הקודמת בקופות עצמאיות, לעומת 35 אחוזים בשנה שלפניה. הסקר התבסס על נתונים מ־70 חברות קמעונאיות, המפעילות יחד יותר מ־42 אלף חנויות.
חלק מהרשתות האמריקאיות מצמצמות את השימוש בקופות העצמיות, בין היתר בשל קשיים של לקוחות וחשש מגניבות.
רשת טארגט, למשל, הגבילה ב־2024 את השימוש בקופות העצמיות לקונים עם עשרה מוצרים לכל היותר. רשת דולר ג'נרל נקטה צעדים לצמצום השימוש בהן, ואף להסרתן מחנויות רבות.
מנגד, רשתות אחרות ממשיכות להשקיע בטכנולוגיה. גארי הוקינס, יועץ בתחום הקמעונאות, מסביר שאין מגמה אחת ברורה: חלק מהחברות נסוגות מהקופות העצמיות, ואחרות דווקא מרחיבות את השימוש בהן.
קופות בשירות עצמי בסופרמרקט: האם הן באמת חוסכות זמן? | צילום: וושינגטון פוסט / קלואי מייסטר / iStock
הבינה המלאכותית נכנסת לקופה
הדור הבא של הקופות העצמיות אמור לפתור חלק מהבעיות המוכרות.
מערכות חדשות מסוגלות לזהות מוצרים באמצעות מצלמות ובינה מלאכותית, בלי שהלקוח יצטרך לחפש קוד או לבחור ידנית את סוג הירק שקנה.
חברות טכנולוגיה מפתחות גם כלים לזיהוי כמות הפריטים ולהפחתת הצורך בהתערבות של עובד.
אבל לא כל הפיתוחים נועדו לשפר את חוויית הקנייה. חלקם נועדו דווקא למנוע גניבות. רשתות מסוימות בארצות הברית כבר משתמשות במצלמות ובמערכות חכמות שמנסות לזהות מקרים שבהם לקוחות מכניסים לעגלה מוצרים בלי לסרוק אותם.
כך נוצר מצב מעט משונה: הלקוח אמור ליהנות מעצמאות ומנוחות, אבל פעולותיו נמצאות תחת פיקוח טכנולוגי הולך וגובר.
עוד כתבות בנושא
ומי סופג את הכעס? העובדים
למרות החשש שאוטומציה תחליף עובדים, מספר המועסקים בחנויות מזון בארצות הברית דווקא הגיע ב־2025 לשיא של כ־2.66 מיליון.
אבל זה לא אומר שמספר הקופאים גדל. חלק מהעובדים עברו לתפקידים אחרים, כמו הכנת הזמנות מקוונות ואיסוף מוצרים עבור לקוחות.
מחקר מאוניברסיטת הרווארד שפורסם ב־2024 מצא שקופות עצמאיות עלולות ליצור יותר התנהגויות לא מכבדות כלפי עובדים, במיוחד כשאין מספיק כוח אדם שיסייע ללקוחות.
נאיֵון אום, שהשתתפה במחקר, מסבירה שחנויות נוטות לעיתים לצמצם את מספר העובדים מתוך ציפייה שהטכנולוגיה תעשה את העבודה. אלא שכאשר מתרחשת תקלה, העובד נדרש להתמודד עם לקוח שכבר נמצא במצב של כעס ותסכול.
במילים אחרות, המפגש בין העובד ללקוח מתרחש דווקא ברגע הכי פחות נעים של הקנייה.
זמן | צילום: שאטרסטוק
אבל האם אנחנו באמת חוסכים זמן?
זו אולי השאלה המעניינת ביותר.
כריסטופר אנדרוז, סוציולוג מאוניברסיטת דרו שחקר את הנושא, מסביר שקונים אינם בהכרח מיומנים בסריקת מוצרים כמו קופאים מקצועיים. לכן, גם אם נדמה לנו שהתהליך מהיר יותר, הוא לא בהכרח כזה.
אז למה בכל זאת אנחנו מרגישים שהזמן עובר מהר יותר?
לדבריו, מדובר בתופעה פסיכולוגית: כשאנחנו עסוקים בפעולה, הזמן נדמה לנו קצר יותר מאשר כשאנחנו עומדים וממתינים בלי לעשות דבר.
אנדרוז רואה בקופות העצמיות חלק ממגמה רחבה יותר שבה צרכנים מבצעים בעצמם פעולות שפעם עשו עבורם עובדים: מהזמנת אוכל במסעדות מזון מהיר ועד להנפקת כרטיסי עלייה למטוס.
הפעולות הקטנות האלה אולי מעניקות לנו תחושה של שליטה, אבל הן גם מוסיפות מטלות ליומיום שלנו.
לדבריו, אף שמחקרים אינם מצביעים בהכרח על עלייה בשעות העבודה, אנשים מדווחים שהם מרגישים עסוקים ומותשים יותר. אחת הסיבות האפשריות היא שהזמן הפנוי שלנו התמלא בעוד ועוד משימות קטנות שדומות לעבודה, רק בלי לקבל עליהן שכר.
ובפעם הבאה שהקופה העצמית תבקש מכם להמתין לעובד, אולי תיזכרו בשאלה הפשוטה הזאת: האם הטכנולוגיה באמת חוסכת לנו עבודה, או רק מעבירה אותה אלינו?
עוד כתבות בנושא
