אם יש מישהו ששכלל לדרגת אומנות את תמרון הנתונים כדי לספר סיפורים טובים, הרי שזה פרופ' דן אריאלי. השבוע, בפעם המי יודע כמה, הוצגו ראיות לזיופים בעוד אחד מהמחקרים המפורסמים שלו. ושוב אלה החברים מהבלוג "דאטה קולדה" שטרחו לצלול לעומק קובצי אקסל משנת 2002 וגילו בהם ממצאים חשודים בשיטות דומות למדי לחלוקת הקולות בקלפי של הפריימריז בליכוד בבאר־יעקב או בבחירות בכסרא־סמיע. אלא שכאן מדובר על מאמר אקדמי עם יותר מ־2,100 ציטוטים, מפלצת תהילה של תחום הפסיכולוגיה ההתנהגותית.

בקצרה, פרופ' אריאלי ושותפו למחקר אז ב־MIT ניסו להוכיח שקביעת הדדליין משפיעה על ביצועים. הם ביקשו מאנשים לאתר טעויות הגהה בשלושה מסמכים, אבל הציבו דדליינים מסוגים שונים: קבוצה אחת התבקשה להגיש מסמך אחד בכל שבוע. קבוצה שנייה קבעה לעצמה את הדדליינים, והשלישית התבקשה להגיש את כל שלושת המסמכים לאחר שלושה שבועות. הממצאים היו מדהימים: אלה שקיבלו דדליין מדורג לכל מסמך גם הספיקו יותר, וגם הציגו ביצועים טובים יותר מאלה שהיו צריכים להגיש הכול בבת אחת.

הבעיה החלה כשחוקרים אחרים ניסו לשחזר את הניסוי, והוא לא הראה כאלה אפקטים מרשימים. חוקר אחד פנה לעורכי הניסוי כבר בשנת 2006 וביקש מהם את הנתונים, והם שלחו לו שלושה קובצי אקסל. כולם נשלחו מהכתובת ariely@mit.edu ובכל הקבצים נכתב שהם "נשמרו לאחרונה" על ידי "דן אריאלי". בקיצור, אין מחלוקת שמי שהיה אחראי לנתונים במחקר הזה הוא דן אריאלי.

חוקרי דאטה קולדה זיהו בקבצים האלה כמה דגלים אדומים. למשל, "תאומים" בנתונים. באופן מפתיע, לרוב מוחלט של משתתפי הקבוצה שקיבלה דדליין ביום האחרון בלבד, היה תאום שמצא בדיוק, אבל בדיוק, את אותו מספר של שגיאות הגהה בכל אחד משלושת המסמכים. התברר שהתאומים נטו להופיע בהפרש של 10 מקומות בדיוק זה מזה במספר הסידורי של קובץ האקסל.  או שזה צירוף מקרים מדהים, או שמישהו התעסק פה עם הקובץ.

"דגל אדום" נוסף המעורר חשד לזיוף נתונים הוא מספרים לא עגולים. כששואלים אנשים כמה זמן לקח להם לבצע משימה כלשהי, הם נוטים ברוב המקרים לזרוק מספק עגול "חמש דקות", "רבע שעה" וכיוצא באלה, ופחות לנקוב ב"17 דקות" או מספרים מדויקים. בניסוי המשוחזר 85% מהמשיבים ענו במספרים עגולים. אבל משום מה, משתתפי הניסוי של אריאלי מ־2002 התנהגו אחרת לחלוטין, ורק 11% מהם השיבו במספר עגול לשאלה כמה זמן השקיעו בכל מסמך. ממש כאילו המשיבים לא היו בני אדם. המסקנה של מחברי הבלוג היא שהנתונים "שונו קשות או פוברקו כדי לייצר את התוצאות הרצויות".

שותפו של אריאלי למחקר ההוא, פרופסור קלאוס ורטנברוך טוען שלא הייתה לו גישה לנתוני המחקר, והם היו באחריותו הבלעדית של אריאלי. דן אריאלי כתב בחשבונותיו האישיים ש"נודע לי שהנתונים העומדים בבסיס מאמר משנת 2002 על מועדים ודחיינות, שאני שותף לכתיבתו, מכילים אנומליות חמורות. התיעוד שיש לי כיום על ניסויים אלה אינו מספיק כדי לענות על השאלות שהועלו, ויותר משני עשורים, ומאות ניסויים מאוחר יותר, הזיכרון שלי אינו מספיק". במילים אחרות – עשרים וארבע שנים, לך תזכור.

תקציר הפרקים הקודמים: טענות לזיוף נתונים הוצגו בארבע השנים האחרונות ביחס לשורת מחקרים שפרופ' אריאלי מעורב בהם. בראשם – מחקר מפורסם שהוכיח לכאורה שחתימה על דיוק בנתונים בראש מסמך מפחיתה דיווחים שקריים לעומת חתימה בסופו. המאמר הזה הוסר ב־2021 מהז'ורנל המדעי שבו פורסם, וגם שם אריאלי היה אחראי לטיפול בנתונים. הוא אפילו הודה שהיו בו זיופים, אבל טוען שמקורם בחברת הביטוח שסיפקה אותם. כך גם הנתונים על מחקר "עשרת הדיברות" המפורסם שלו לא תאמו למה שהוא סיפר עליו, וחוקרים אחרים לא הצליחו לשחזר אותם.

אגב, לפני כעשור קיבל אריאלי מענק מחקר מיוחד של כמעט 200 אלף דולר מהממשל בארצות הברית כדי לחקור את התחום של זיוף נתונים במחקרים אקדמיים. במחקר שפרסם עם פרופ' פרנצ'סקה ג'ינו כתבו השניים כי מצאו ש"הנטייה לרמות, ולו במעט, לא מונעת על ידי אנשים לא ישרים או לא־אתיים בעליל, אלא על ידי מדענים חרוצים שמושפעים מהסביבה החברתית שלהם". בשנה שעברה הודחה פרופ' פרנצ'סקה ג'ינו מאוניברסיטת הרווארד לאחר שנתפסה בזיופים על ידי אותם חוקרים מדאטה קולדה. פרופ' אריאלי, גם כיום, עדיין מכהן בתפקידו באוניברסיטת דיוק. למה לחוקר כה מפורסם להיקלע לחשדות בדבר זיוף נתונים? אולי בגלל אימת הדדליין.