הדיסק און קי של המנכ"ל המושיע
אחת האשליות המסוכנות והיקרות ביותר בעולם התאגידי היא המיתוס של המנכ"ל האוניברסלי. דירקטוריונים של חברות ענק, הנמצאים תחת לחץ מצד בעלי המניות, נוטים לחפש מושיע חיצוני. הם מסתכלים על מנהל שהביא חברה אחת לשיאי רווחיות, ויוצאים מנקודת הנחה שאפשר פשוט לחבר אותו לחברה אחרת, כמו דיסק און קי שמעתיקים ממנו תוכנת הפעלה מוצלחת.
אישה חולפת על פני חנות נייקי במרכז קניות בבנגקוק, תאילנד, 22 במאי 2025 | צילום: סאקצ'אי לאליט / AP.
התופעה הזו נשענת על מה שפסיכולוגים מכנים "אפקט ההילה". הדירקטוריון מסתנוור מהברק של ההצלחה הקודמת, ומוותר על בדיקת ההתאמה האמיתית של המנהל לתרבות הארגונית החדשה, ללקוחות ולמוצר.
בפועל, כמעט בכל פעם שמנהל בכיר מנסה להעתיק את שיטות העבודה הקודמות שלו מבלי לקרוא את מפת השטח החדשה, התוצאה היא קטסטרופה פיננסית. ההיסטוריה העסקית רצופה בדוגמאות של מנכ"לים שהביאו איתם את ספר המהלכים המנצח שלהם, וגילו שהוא לא שווה הרבה, ואף פוגע בחברה הנוכחית שלהם, כאשר כללי המשחק משתנים.
הכי מעניין
האסון של נייקי: כשאנשי תוכנה מוכרים נעליים
הדוגמה הטרייה והמהדהדת ביותר מתרחשת ממש בימים אלו בחברת נייקי (NKE). בינואר 2020 הציב הדירקטוריון בראש החברה את . הרקורד שלו היה מרשים להפליא, אך השתייך לעולם אחר לחלוטין. דונוהיו הגיע מעולמות הטכנולוגיה ושירותי הענן, לאחר שכיהן כמנכ"ל ענקית המסחר המקוון איביי, ולאחר מכן כמנכ"ל חברת התוכנה הארגונית ServiceNow. הדירקטוריון של נייקי רצה אדם שיוביל את החברה לטרנספורמציה דיגיטלית מהירה.
ג'ון דונוהיו, לשעבר מנכ"ל נייקי, במסיבת עיתונאים באוניברסיטת סטנפורד שבקליפורניה, 2 בדצמבר 2025 | צילום: ג'ף צ'יו / AP.
דונוהיו עשה בדיוק את מה שהוא יודע לעשות, וזו בדיוק הייתה הבעיה. הוא נפל למה שנקרא "מלכודת הכשירות": כאשר אתה מחזיק ביד פטיש משוכלל, כל בעיה נראית לך כמו מסמר.
המומחיות של דונוהיו הייתה מסחר ישיר ברשת ומנויים דיגיטליים, ולכן הוא החליט לנתק את נייקי מהשטח. הוא חתך באכזריות את חוזי ההפצה הסיטונאיים של נייקי מול שותפים היסטוריים כמו Foot Locker, מייסיס וחנויות ספורט עצמאיות, מתוך אמונה שהצרכנים יקנו הכול ישירות מאפליקציית נייקי, במודל של מכירה ישירה לצרכן.
המודל הזה עבד מצוין בתקופת הקורונה והסגרים, כאשר אנשים חיפשו מה לעשות עם המענקים שקיבלו מהמדינה, וכיצד ליהנות מחוויית רכישה של מוצר חדש מבלי לצאת מהבית.
ברגע שהקורונה הסתיימה, המציאות הכתה בחברה ללא רחם. סניקרס ונעלי ריצה אינם שירות תוכנה בענן. אלה מוצרים שאנשים רוצים למדוד, לחוש ולהשוות על מדף התצוגה.
העיוורון של דונוהיו להקשר שבו פעלה החברה יצר חלל עצום על מדפי החנויות. במקום לקנות באפליקציה של נייקי, הצרכנים שביקרו בחנויות הפיזיות גילו את המותגים המתחרים, כמו Hoka ו-On, שזינקו ותפסו את שטחי המדף שנייקי נטשה.
התוצאה? מניית נייקי התרסקה בכ־32 אחוזים רק במחצית הראשונה של 2024, מכירות החברה קפאו, ובאוקטובר 2024 נאלץ דונוהיו לפנות את כיסאו לטובת מנכ"ל שצמח מהשטח הקמעונאי. מאז, מניית נייקי נסחרת בירידה של כ־80 אחוזים ממחירי השיא שלה, והמותג ממשיך להיחלש מול המתחרות.
החנות של אפל פוגשת את עקרות הבית של אמריקה
מקרה קיצוני אף יותר של חוסר התאמה נרשם בשנת 2011, כאשר רשת בתי הכלבו האמריקנית הוותיקה ג'יי סי פני (JC Penney) גייסה את רון ג'ונסון לתפקיד המנכ"ל.
חזית חנות של רשת בתי הכלבו ג'יי סי פני (JC Penney) במרכז הקניות גלריה בבאפלו, ארצות הברית | צילום: ג'ין ג'יי פוסקר / AP
ג'ונסון היה אגדה קמעונאית. הוא האיש שהמציא ובנה את רשת החנויות של אפל עבור סטיב ג'ובס. הוא הביא לעולם את הקונספט של החלל הלבן והנקי, את הגאונים הטכנולוגיים שעוזרים ללקוחות ואת התפיסה של חוויית קנייה ללא הנחות וללא מבצעים, המבוססת על יוקרה ואסתטיקה.
כשג'ונסון נכנס לג'יי סי פני, רשת המשרתת בעיקר את מעמד הביניים המחפש מציאות, הוא פעל מתוך מחשבה תבניתית נוקשה. הוא האמין שמה שעבד עבור מחשבי מק ואייפונים יעבוד גם עבור מגבות וסוודרים.
הוא ביטל לחלוטין את מערך הקופונים, חיסל את דוכני חיסול המלאי וניסה לעצב את החנויות כבוטיקים יוקרתיים, עם תמחור הוגן וקבוע, ללא הנחות.
מה שהוא לא הביא בחשבון היה הפסיכולוגיה של הלקוח. צרכני אפל מחפשים סטטוס וקדמה טכנולוגית, ואילו הלקוחות המסורתיים של ג'יי סי פני חיפשו את הריגוש שבמציאת קופון הנחה ובציד מבצעים.
הלוגו של אפל מואר בחנות במינכן, גרמניה | צילום: AP/מתיאס שרדר
ביטול המבצעים הרחיק את קהל היעד באופן מיידי. בשנה אחת בלבד, 2012, צנחו מכירות הרשת בלא פחות מ־25 אחוזים, אובדן של 3.5 מיליארד דולר בהכנסות. הלקוחות פשוט נטשו לרשתות מתחרות.
ג'ונסון פוטר בבושת פנים לאחר 17 חודשים בלבד. היבריס עסקי ותחושת עליונות גרמו לו להאמין שהוא יכול לחנך את הלקוחות מחדש, במקום להקשיב להם.
שיטות צבאיות ברצפת המכירה של חומרי בניין
התופעה הזו חוצה מגזרים. בתחילת שנות האלפיים מונה רוברט (בוב) נרדלי, בכיר לשעבר בתאגיד ג'נרל אלקטריק, למנכ"ל רשת ציוד הבנייה הום דיפו (Home Depot).
בג'נרל אלקטריק, תאגיד הידוע במשמעת תעשייתית קשוחה, הצטיין נרדלי בניהול היררכי, בצמצום עלויות אכזרי וביישום שיטות בקרה סטטיסטיות.
בוב נרדלי, לשעבר מנכ"ל הום דיפו וקרייזלר, מתראיין למריה ברטירומו בתוכניתה "Opening Bell" ברשת פוקס ביזנס בניו יורק, 24 ביולי 2014 | צילום: AP
כשהגיע להום דיפו, רשת שצמחה בזכות עובדים מנוסים, רובם קבלנים ונגרים לשעבר שהעניקו ייעוץ מקצועי וחם ללקוחות, הוא יישם בדיוק את אותה שיטה שהביא איתו מג'נרל אלקטריק.
הוא החליף עובדים יקרים במשרה מלאה בעובדים זמניים בשכר מינימום, הכניס מדדים נוקשים של חיסכון והפך את החברה למכונה צבאית.
המספרים בטווח הקצר אולי התייצבו, אבל חוויית הלקוח נהרסה לחלוטין. הום דיפו הידרדרה למקום האחרון בסקרי שביעות רצון הלקוחות בארצות הברית.
בזמן שמניית הום דיפו קפאה במקום במשך שש שנים ארוכות, מניית המתחרה הישירה, לואס (Lowe's), שהשכילה לשמור על שירות הלקוחות, זינקה ביותר מ־200 אחוזים.
גם כאן, הדטרמיניזם התרבותי של נרדלי, שלא היה מסוגל להשתחרר מסגנון הניהול התעשייתי שלו בסביבה קמעונאית, הוביל לכישלון מהדהד.
אנטומיה של אשליה: המרחב שבין שיטה למציאות
במבט פילוסופי רחב, קריסת האסטרטגיות של דונוהיו, ג'ונסון ונרדלי אינה מוכיחה שכל ניסיון לייבא תפיסות ניהול מבחוץ נידון בהכרח לכישלון. הרי ההיסטוריה התאגידית מכירה גם מקרים שבהם רעיונות זרים הפיחו חיים בארגונים מנוונים.
התזה המורכבת יותר אינה עוסקת בפסילה גורפת של העתקת שיטות, אלא בהבנת הדינמיקה העדינה שבין אדם, שיטה וסביבה.
מטה חברת "אפל" בעמק הסיליקון. | צילום: שאטרסטוק
הטרגדיה העסקית מתחילה כאשר אפקט ההילה, אותה נטייה פסיכולוגית של השוק להניח שהצלחה בתחום אחד מעידה על גאונות אוניברסלית מוחלטת, מסנוור לא רק את חברי הדירקטוריון ששוכרים את המנכ"ל, אלא גם את המנכ"לים עצמם.
המסקנה העמוקה שעולה מהמקרים הללו אינה קריאה לשמרנות או לקיפאון מחשבתי, אלא הכרה בכך שניהול אינו מדע מתמטי הפועל בתנאי מעבדה. מתודולוגיה עסקית תלויה תמיד בפסיכולוגיה, בתרבות ובמוצר.
מנהיגות עסקית אמיתית דורשת בראש ובראשונה ענווה אינטלקטואלית: ההבנה שנוסחת קסם שעבדה בעמק הסיליקון היא לכל היותר השערת עבודה כשהיא מגיעה אל רצפת המכירה.
עובד מחזיק קופסאות נעליים בחנות נייקי בשדרה החמישית בניו יורק, 7 באפריל 2025 | צילום: יוקי איוואמורה / AP.
ההצלחה אינה שמורה למי שמסרב להביא רעיונות מבחוץ, אלא למי שזוכר ששום רזומה מפואר לא פוטר אותו מהחובה להסיר את משקפי העבר, להטיל ספק בשיטות של עצמו ולהבין באיזה משחק הוא באמת משחק עכשיו, לפני שהוא מתחיל לשנות את הכללים.
עוד כתבות בנושא
