מערכת הבחירות הנוכחית מתנהלת לא רק בכנסים, באולפנים ובשלטי החוצות. במידה רבה היא מתנהלת במסך הטלפון. פוליטיקאי שלא צולם, נערך, נחתך לשלושים שניות והגיע לפיד, כמעט לא היה שם.
הרשתות החברתיות אף פעם לא היו שוליות בפוליטיקה הישראלית, אבל הפעם נדמה שהן כבר אינן רק הצינור שדרכו מעבירים את המסר. הן המקום שבו המסר נולד. נאום של עשר דקות הופך למשפט מחץ, סיור בשוק הופך לסרטון ויראלי, עימות אקראי עם אזרח הופך להוכחת אותנטיות, וסרטון שנוצר בבינה מלאכותית הופך לנושא שיחה לאומי.
הכלל הישן קיבל גרסה פוליטית חדשה: עשית ולא פרסמת, כאילו לא עשית. פרסמת – גם אם לא עשית, כאילו עשית. ככל שהמערכת הפוליטית מפנימה את הכלל הזה, היא משקיעה עוד כסף, זמן וכוח אדם בקרב על הפיד. התחרות הזו כבר ניכרת היטב בפידים של המפלגות. ראש הממשלה בנימין נתניהו מרבה בסרטונים קצרים, לעיתים בעזרת בינה מלאכותית, עם משפטים קליטים, סיטואציות מבוימות וקטעים שמבקשים להכניס את הצופה אל מאחורי הקלעים, אבל גם מתראיין ארוכות להסכתים פופולריים בימין כמו אצל בן בן־ברוך, גדי טאוב ואבי שושן, ומדלג בינתיים על כלי התקשורת המסורתיים. אצל גדי איזנקוט התמונה כמעט הפוכה: הרבה שטח, אור יום, מפגשים עם אנשים ומסרים מדודים למצלמה, מצד שני ב"ישר" יש צוות תגובות בדיגיטל שמעלה במהירות יחסית סרטונים עם תשובות או תגובות לסרטונים שמעלה נתניהו. נפתלי בנט נע בין סרטונים עלילתיים, הופעות בפודקאסטים וסדרת סרטוני “הפרלמנט", שבה הוא מגיע לקהלים שלא בהכרח מזוהים איתו ומנהל איתם שיחה ישירה.
אצל איתמר בן־גביר חלק גדול מהכוח נמצא דווקא ברגע שנראה לא מתוכנן. ביקור בבית כלא, סיור בזירה מתוחה או הליכה בשוק הופכים בתוך זמן קצר לסרטון. יאיר גולן משלב בין מסרים ישירים למצלמה, קטעי שטח וראיונות, ואצל בצלאל סמוטריץ’ אפשר למצוא לצד הסרטונים גם תכנים מתוסרטים יותר, שנבנים סביב המסרים והמיתוג של המפלגה.
ביקור בבית כלא ביטחוני. מתוך סרטון של איתמר בן–גביר | צילום: צילום מסך
במפלגות החרדיות הסושיאל מגיע עם כוכבית. ש״ס ויהדות התורה צריכות לנהל קמפיין גם בתוך המרחב שההנהגות הרוחניות שלהן אוסרות. ציבור רחב מקרב בוחריהם מחזיק בטלפון כשר ונשען על עיתונות, מודעות רחוב, קווי נייעס ופעילי שטח, אבל במקביל עוד ועוד חרדים נמצאים בווטסאפ, באתרי החדשות וברשתות. מבחינת המפלגות, זה קהל גדול מכדי להשאירו ליריבים פוליטיים, כדוגמת בן־גביר שסוחף צעירים חרדים מהימין העמוק.
ש״ס, שפונה גם למסורתיים ולציבורים שאינם חרדיים במובהק, מרשה לעצמה פעילות דיגיטלית בולטת יותר, ולאחרונה אף גילתה עד כמה היא יכולה להפוך בעצמה לאירוע חדשותי. סרטון הבחירות הראשון שלה הציג משפחה סביב שולחן השבת, כשבן אחד חוזר הביתה במדי צה״ל ואחיו תלמיד הישיבה מספר שלמד והתפלל למען החיילים. הניסיון לשדר אחדות בין המשרתים ללומדי התורה עורר סערה חריפה ברשת, בין השאר על רקע מאבקה של ש״ס נגד גיוס חרדים. ועדת הבחירות הורתה להסיר את הסרטון בשל השימוש בדמות חייל במסגרת תעמולת בחירות, ודרעי הגיב בפרסום סרטון נוסף עם אותה משפחה.
יהדות התורה, לעומתה, זהירה יותר ומעדיפה במקרים רבים ערוצי הפצה חרדיים ואת ווטסאפ על פני נוכחות מוחצנת בטיקטוק ובאינסטגרם. כך נוצר הפרדוקס של הקמפיין החרדי: המפלגות פועלות בשם רבנים שמזהירים מפני סכנת הסמארטפון, אבל ביום הבחירות הן בהחלט רוצות להיות בתוכו.
מאחורי הסרטונים שנראים ספונטניים עומדת בדרך כלל עבודה מתוכננת מאוד: רעיון, צילום, עריכה, בחירת סאונד, ניסוח, ובעיקר ההחלטה מה הפוליטיקאי יעשה מול המצלמה ומה בשום אופן לא.
בסופו של דבר, ארגז הכלים של העבודה ברשתות דומה: מצלמה, עריכה מהירה, כתוביות, סאונד נכון, משפט פתיחה שיעצור את הגלילה וניסיון להבין מה האלגוריתם והצופה רוצים לראות עכשיו. ההבדל נמצא בפיצוח: האם כדאי להראות את יו"ר המפלגה משוחח עם אזרחים או מדבר ישירות למצלמה? ללכת על רגע ספונטני או על סרטון מתוסרט? להצטרף לטרנד או להתרחק ממנו מחשש שיהפוך מנהיג לבדיחה? כאן בדיוק מתחילה העבודה של האנשים שנמצאים בצד השני של המצלמה: מנהלי הסושיאל. שמותיהם לרוב לא מוכרים, והם גם לא ממהרים להיחשף. העבודה שלהם נעשית תחת מנהלי הקמפיינים והיועצים האסטרטגיים. אבל בעוד שבעבר התפקיד של אנשי הדיגיטל והסושיאל היה שולי, במערכות הבחירות האחרונות לא פעם סרטון שכזה יכול היה להכריע את הכף ולשנות את תמונת המצב ביום הבוחר.
//
שלושה מנהלי סושיאל הסכימו לפתוח לנו צוהר אל מאחורי הקלעים של הסרטונים והפוסטים שמופיעים לכם בגלילה בטלפון ברשת החברתית החביבה עליכם, ומוצאים את דרכם בתוך זמן קצר גם למהדורות החדשות.
מיה זיו־סילבר, בת 50, היא המבוגרת והמנוסה מהשלושה. היא הקימה בעבר את מערך הדיגיטל של כאן ועבדה לצד נפתלי בנט, יו"ר מפלגת “ביחד", עוד כשהיה ראש ממשלה. עכשיו היא שוב מנהלת את הנוכחות שלו ברשתות.
מיה זיו–סילבר | צילום: באדיבות כאן 11
מוישי ריינר, בן 31, מנהל כבר ארבע שנים את הסושיאל של בצלאל סמוטריץ’. לפני כן עבד בערוץ הכנסת ועם כמה חברי כנסת, עד שהגיע לעבודה הצמודה עם יו"ר מפגלת הציונות הדתית ושר האוצר.
זהבית איינשטיין היא הצעירה בחבורה. בגיל 21 בלבד היא מנהלת את הרשתות של השר לביטחון לאומי ויו"ר עוצמה יהודית איתמר בן־גביר. אחרי עבודה בערוץ 14 ופעילות בעוצמה יהודית היא קיבלה הצעה להצטרף לצוותו, והיום חלק גדול מהתוכן שמגיע מהשר אל המסך עובר דרכה.
שלושתם עובדים עם פוליטיקאים שונים מאוד זה מזה, אבל מתמודדים מדי יום עם אותה דילמה: איך הופכים מנהיג פוליטי לדמות שמתאימה לרשת, בלי שהמרדף אחרי צפיות, טרנדים ולייקים יגרום לו להפסיק להיראות כמו מנהיג.
“נגישות ברשתות חשובה מאוד", אומרת זיו־סילבר. “מה שבסוף מביא לנו את ההצלחה זו האותנטיות. העובדה שנפתלי בנט מתנהג כמו שהוא באמת, כבן אדם, בגובה העיניים. בסופו של דבר, כל משתמש ברשתות לא מעלה את התמונה הראשונה שהוא מצלם בטלפון, אבל כן נשמרת איזו מידה של אותנטיות. אם היא לא נמצאת, התמונה לא עוברת ולא מתקבלת. גם פוליטיקאי, הרבה לפני שהוא צריך להיות מנהיג, צריך להיות אמיתי".
איינשטיין מסכימה, אבל מדגישה שגם לאותנטיות יש גבול. “יש פוליטיקאים שממש צריך למתג אותם כי הם לא מספיק מעניינים או מוכרים. אצל בן־גביר זה קל מאוד, כי יש לו מסרים ודעות שהרבה מכירים. אם יש מסר שאנחנו רוצים להעביר, אנחנו חושבים איך להעביר אותו בסרטון. לא כל טרנד נעשה, כי לפעמים זה יכול להוזיל מהפוליטיקאי. אני רואה הרבה פעמים ברשתות שפוליטיקאים עושים טרנדים, וזה לא תמיד מתאים".
מוישי ריינר | צילום: נעמה גרינבאום
במילים אחרות, מנהל סושיאל פוליטי לא נדרש רק לדעת מה יעבוד. לפעמים התפקיד החשוב יותר שלו הוא לדעת מה לא לפרסם.
“יש הרבה מאוד דברים שאני לא אעשה", אומרת זיו־סילבר. “לשמחתי אני עובדת אצל אדם שהקווים האדומים שלו ברורים. הוא ישר מאוד ומאמין בפוליטיקה נקייה. בנט הוא קליינט שלא מאתגר אותי מוסרית. אני לא מוצאת את עצמי מתקרבת בכלל לכל מה שקשור בזיוף. אני מאמינה שרשתות חברתיות עובדות רק כשלא מזייפים".
אצל איינשטיין הקו האדום יכול להיות גם אסטרטגי. “אנחנו למשל לא נתייחס לכל אמירה של פוליטיקאי. יש דברים שאנחנו לא רוצים לתת להם לגיטימציה. אם פוליטיקאי אומר איזו שטות, לא צריך להגדיל את זה. לא נהדהד את זה".
ריינר חושש בעיקר מהרגע שבו הרצון להיות ויראלי הופך את הפוליטיקאי לדמות שאינה הוא עצמו. “הפחד שלי הוא להוציא באופן מביך את הדמות שאני מנהל לה את הסושיאל, גם אם אני יודע שזה יקבל הרבה צפיות. כשאני רואה טרנד, אבל יודע שזה סרטון שמוציא אותו ‘לא בצלאל’, אני מעדיף לגנוז אותו. ראיתי פוליטיקאי שזרם עם אחד מצעירי המטה, וזה לא מגניב בכלל. זה מביך".
//
אל ההתלבטויות האלה נכנסה בשנים האחרונות גם הבינה המלאכותית, ששינתה כמעט לחלוטין את היכולת לייצר תוכן במהירות. סרטון שבעבר דרש צילום, תפאורה, עריכה ולעיתים ימים של עבודה, יכול להיווצר היום בתוך זמן קצר מול מחשב. גם בפוליטיקה הישראלית כבר אימצו את האפשרות הזאת בהתלהבות, אבל מנהלי הסושיאל שפגשנו רחוקים מלהיות תמימי דעים לגביה.
“אני אישית פחות מתעסקת עם בינה מלאכותית", אומרת איינשטיין. “אולי בחלק מהסרטונים או בקטע קטן. למשל כשאני עושה בלוגים, אני מוסיפה אלמנטים בבינה מלאכותית. אבל לא אעשה סרטונים שהם רק בינה מלאכותית".
ריינר מסתייג אפילו יותר. “בינה מלאכותית זו מילה כללית. זה יכול להיות בסרטוני קמפיין, בדיבוב, באלף ואחד דברים. זה עולם ומלואו. לי אישית קשה עם הקמפיינים של בינה מלאכותית, ואני חושב שהציבור גם עייף מהם. אם אתה פוליטיקאי שבא לספר משהו, אל תספר אותו ב-AI. אתה לא משדר מציאות, אתה מציג עולם מדומה, בזמן שהרבה מאיתנו מחפשים אותנטיות".
דווקא חיפוש האותנטיות חושף את אחד הפרדוקסים הגדולים של המקצוע. מה שנראה לצופה כמו רגע ספונטני לחלוטין, עשוי להיות תוצאת שעות ארוכות של המתנה ותכנון. העבודה של אנשי הסושיאל ממחישה יותר מכול את מה שמכונה “שקר האינסטגרם". “אני יכולה לחכות יום שלם במשרד רק כדי לתפוס את השר להצטלם לסרטון של דקה. ואז אנשים חושבים שהוא כל הזמן מתעסק בזה, ומכנים אותו ‘שר הטיקטוק’", אומרת איינשטיין.
זהבית איינשטיין | צילום: סטודיו תומר שלום
“גם אני יכולה לבוא לבנט עם 17 רעיונות ולצלם בפועל שלושה", מוסיפה זיו־סילבר.
ובכל זאת, למרות הנוכחות האינטנסיבית שלהם ברשת, הפוליטיקאים עצמם לא תמיד חיים בתוך הפיד כפי שנדמה לציבור.
“בצלאל לא חשוף לרשתות בכלל", מספר ריינר. “בימים הראשונים לתפקידו במשרד האוצר הוא היה יושב ועונה לכל משתמש שפנה אליו. לאט־לאט הוא הבין שזה לוקח לו את הפוקוס, אז הוא סגר את הרשתות. היום אם יש משהו שהוא רוצה שנעלה, אנחנו מסתנכרנים".
אצל בנט החלוקה ברורה אפילו יותר. “את העמודים של נפתלי בנט אני מנהלת לגמרי בעצמי", אומרת זיו־סילבר. “הוא לא מעלה דברים בכלל. אבל אם אני רואה שיש הרבה מאוד תגובות לתוכן מסוים, אני מיד אומרת לו לעלות ולהגיב. בעיקרון אנחנו מבינים את הראש שלו וזורמים עם זה".
מתוך הקמפיין של נפתלי בנט | צילום: צילום מסך
בן־גביר, מספרת איינשטיין, דווקא מכיר היטב את הזירה. “הוא לגמרי מבין את הרשתות ויודע מה לעשות, אבל הוא סומך עליי שאני יודעת את העבודה. אז גם דברים שנשמעים לו מוזרים, הוא עושה".
אלא שבעבודה שבה כל לחיצה על כפתור הפרסום יכולה להגיע בתוך דקות לעשרות אלפי אנשים, גם לכל מהלך של אנשי הסושיאל יש פוטנציאל להפוך לאירוע.
איינשטיין הייתה מעורבת בסרטון שעורר הד גם מחוץ לישראל. “כשהגיעו לכאן תומכי טרור במשט, השר הלך למקום האירוע. צילמתי אותו, ערכתי והעליתי. זה יצר סערה עולמית". בסרטון שעורר גינויים בכל רחבי העולם נראה השר עומד מעל העצורים הכפותים והכורעים, כשברקע נשמע המנון המדינה. כניסתו לצרפת נאסרה בעקבות האירוע.
ויש גם טעויות אנוש. ריינר משתף בפעם ההיא שהתבלבל בין חשבונו הפרטי לחשבון של השר, ובטעות העלה מסר פוליטי בעמוד האישי שלו, עם קול מסרטון אחר שהפך ויראלי ובו השרה מירי רגב אומרת: "דודו זה לא טוב".
"זה קרה לי בתחילת הקריירה", הוא נזכר, "העליתי סרטון בחשבון של בצלאל, על גבי תבנית של הסרטון הוויראלי של השרה רגב. ברוב טיפשותי שכחתי שהסאונד נשאר, רק שיניתי את התבנית והטקסט. העליתי לרשתות ודקה אחר כך חבר שלי כתב לי 'מוישי שמעת את הסאונד? שומעים שם את מירי רגב'. נבהלתי מאוד ומחקתי את זה ישירות. זה היה דקה באוויר ואף אחד לא שם לב. אנחנו בני אנוש, אבל ככל שהזמן עובר אתה משתפשף והאינסטינקטים שלך מתחדדים".
כמו בכל מערכת בחירות, הסרטונים שיוצאים מטעמם של שחקנים פוליטיים נדרשים לעמוד בחוק תעמולת בחירות, ומה שהיה עד עכשיו רק בעיה של קמפיינרים, נעשה בשנים האחרונות גם לבעיה של מנהלי רשתות חברתיות. הסרטונים שמופצים, לעיתים בספונטניות ממפגש בקניון או בשוק גוררים תגובות של יריבים פוליטיים על שימוש פסול בילדים, לובשי מדים או עובדי מדינה. לאחר הגשת התלונה ועדת הבחירות המרכזית בוחנת את התכנים ומנחה את המפלגה להסיר את הסרטונים. גם בצומת הזה נמצאים מנהלי הסושיאל, מנסים לשכנע ככל האפשר בלי לחצות את הקווים.
המשמעות היא שהנחיצות של מנהלי הרשתות החברתיות נדרשת כמעט בכל שעה של היום. בניגוד לתפקידים אחרים, אין באמת רגע שבו מנהל סושיאל של פוליטיקאי מניח שהעבודה הסתיימה.
“זו עבודה שדורשת כוננות סביב השעון", אומרת איינשטיין. “יכולים להעיר אותנו גם באמצע הלילה ולהגיד, עכשיו הולכים לפה. אבל אני לא רואה את זה כחיסרון, כי אני באמת נהנית בעבודה".
זיו־סילבר מנסחת זאת באופן חד יותר: “מנהל סושיאל הוא אדם שבגדול אין לו חיים. התכונה הדרושה לאחד כזה היא אובססיביות וחוסר מנוח".
אז למה בכל זאת להישאר בתפקיד כזה?
“כי היתרונות הם הכול", עונה איינשטיין. “זה מעניין, זה מסקרן. היום למשל נלך לבקר בבתי כלא. אני מסתובבת הרבה בבתי כלא, וזו חוויה. זה משהו שעניין אותי לעשות, ועד עכשיו ביקרתי כבר עשר פעמים בבית כלא".
זיו־סילבר, שכבר ניהלה בעבר את הסושיאל של בנט כשהיה ראש ממשלה, מודה שקשה להיגמל מהאדרנלין. “אחרי שעשיתי את הסושיאל של בנט כשהיה ראש הממשלה, הבנתי ששום דבר לא ישתווה לריגוש הזה. סושיאל לפוליטיקאי זה ריגוש שאין שווה לו. עשיתי סושיאל של האירוויזיון והמונדיאל, ולאושיות עם פרופילים גבוהים מאוד, ועדיין אין שום דבר שמזכיר את האדרנלין ותחושת המשמעות. יש משהו בזה שאתה לוחץ ‘שלח’ על פוסט, ובתוך חצי שנייה, בקושי מספיקים לנשום, מקבל אותו חזרה בפושים בכל אתרי החדשות".
אצל ריינר המחיר הגיע גם מכיוון אחר. הזיהוי שלו עם סמוטריץ' ועם עמדותיו הפוליטיות גלש לדבריו גם אל חייו האישיים. "יש לי חברים מהצד השמאלי של המפה שניתקו איתי קשר", הוא מספר. “אבל לטווח הארוך הבנתי מי המעסיק שלי ומה הסביבה שלי, ואני מאוד גאה בהם. עזבו דעות ואת הפתק ששמים בקלפי, בצלאל הוא חד־משמעית בן אדם מקסים. הוא תמיד יחמיא אם הוצאתי סרטון טוב, ואם יש איזו פדיחה הוא יגיד, ‘הכול טוב, תשתדל להבא'. וכן, גם האידיאלים שלו בסופו של דבר השפיעו עליי, ועם הזמן עברתי להתיישבות".
מתוך העמוד של בצלאל סמוטריץ' | צילום: צילום מסך
//
עם כל הכבוד לצפיות, לשיתופים, לתגובות ולסרטונים המתפוצצים ברשת, בפוליטיקה יש בסופו של דבר רק מדד אחד שקובע באמת: מספר הפתקים בקלפי.
האם הצלחה ברשת מתורגמת גם למנדטים?
“אני חושבת שמה שבסופו של דבר מתורגם למנדטים הוא לא הלייקים, אלא הסנטימנט שאנחנו מצליחים ליצור", אומרת זיו־סילבר. “כשאני באה להסתכל על ההצלחה שלי, כיף לי שבנט נותן בראש בצפיות, אבל בסופו של דבר סנטימנט זה דיבור, זה שיח מלב אל לב. הפוליטיקאי מדבר לציבור בגובה העיניים, וזה מה שיכול להיות מתורגם למנדטים".
איינשטיין מסכימה. “אפשר לקחת כדוגמה את הדר מוכתר. היא אולי לא עברה את אחוז החסימה, אבל את קולות ההצבעה שהיא כן קיבלה היא השיגה בזכות עבודה מאומצת ברשת".
ריינר הרבה יותר ספקן. הוא נזכר במערכת הבחירות שבה התמודדו נפתלי בנט ואיילת שקד במסגרת הימין החדש, וטוען שהבאזז התקשורתי והדיגיטלי לא ניבא היטב את התוצאה בקלפי.
“בנט ושקד עשו הרבה יותר באזז מבצלאל, בתקשורת וגם ברשתות. הסוקרים נתנו להם בערך שמונה עד עשרה מנדטים, ובצלאל לא עבר אצל חלקם את אחוז החסימה. בפועל בצלאל עבר והם לא. אני חושב שזה בעיקר כי את הציונות הדתית קשה לסקור. הרבה מהמצביעים גרים ביישובים, בפרט ביהודה ושומרון, ופחות נמצאים ברשתות. אבל הם הולכים ומצביעים".
וזו אולי גם התזכורת החשובה ביותר בתוך מערכת בחירות שנראית לעיתים כאילו כולה מתנהלת על מסך בגודל שישה אינץ'. האלגוריתם יכול לקבוע מה נראה, מנהל הסושיאל יכול לגרום לנו לעצור את הגלילה, ופוליטיקאי יכול לצבור בתוך כמה שעות מאות אלפי צפיות. אבל בסוף, גם בעידן הטיקטוק, הבחירות עדיין מוכרעות במקום הרבה פחות נוצץ: מאחורי הפרגוד.
עוד כתבות בנושא
