"רציתי להראות למשרדי הפרסום שכל ההברקות שלהם כבר היו"

"אני מעדיף את הפרסומות של העבר. אלה של היום הרבה יותר שטוחות, פחות עמוקות. פרסומת טובה היא פרסומת שמישהו מקהל המטרה צופה בה ואומר: 'וואו, זה משקף את החיים שלי. אני רואה את עצמי פה. זה לא רק מדבר אליי, זה אני'. רוב הפרסומות הן זיקוקין די־נור: בסוף נשאר מהן חושך. אבל יש פרסומות שנשארות לשבת אצלך בפנים".

לתובנות האלה ואחרות הגיע עמיר עירון, יועץ שיווק וחוקר ההיסטוריה של הפרסום, במחקר שהתקיים במהלך עשרים שנה. את הסקירה המקיפה שלו על תולדות הענף וסודותיו הוא מציג בספר חדש, "מסע הפרסום - פרקים בחיי הפרסום הישראלי", שיראה אור בסוף יולי. "יש מה שאנחנו מכנים Consumer Insight, תובנת צרכן", ממשיך עירון ומסביר מדוע הוא מאוכזב מהפרסומות המציפות היום את המסכים ומזנקות מכל דף אינטרנט. "הפרסומות הטובות מבוססות על הבנת נפש הצרכן. זה אומר לא רק למכור לו, אלא לבוא אליו מתוך הצרכים שלו, מהאמת שלו. למשל, הסרטון של סלקום שמציג גננת שפורשת לגמלאות, וכל המחזורים שהיא לימדה באים ומפתיעים אותה - זה סוג הפרסומות שאני מעריך. סלקום היו טובים בזה מאוד. הייתה להם גם פרסומת שמראה חיילים בסוף מסע מגיעים לביתו של חבר ששבר רגל, נותנים לו את הכומתה ואומרים 'חשבת שנשכח אותך?'. אלו פרסומות עם עומק".

הוא בן 78, מתגורר בקריית־טבעון, נשוי לגליה ואב לארבעה. צבר תל־אביבי שהתחיל בכלל מלימודי מיקרוביולוגיה באוניברסיטה העברית, ומשם עבר ללימודי מנהל עסקים עם התמחות בשיווק. התחנה הראשונה בקריירה המקצועית שלו הייתה משרת מנהל שיווק ביוניליוור, ובהמשך ניהל מכון מחקר שווקים ושימש כמנהל שיווק ברב־בריח. במשך השנים עבר ברוב משרדי הפרסום הגדולים – גיתם, OK, פרסום דחף ועוד - וכך פיתח את נקודת המבט המורכבת והמפורטת שלו על התחום. כיום הוא מלמד את יסודות הפרסום והשיווק במכללה למנהל ובמכללת ספיר.

עולם הפרסום הישראלי, אומר עירון, הפך למעצמה – אף שנקודת הפתיחה שלו הייתה נמוכה ביותר. בספר הוא מנסה לפצח את חידת הצמיחה המהירה של ענף שהתקשה להתרומם כאן בארץ במשך שנים. "המודעה הראשונה הייתה יכולה להתפרסם רק כשהיה עיתון", הוא מסביר, "והעיתון הראשון בארץ ישראל שפרסם מודעה היה 'חבצלת', בשנת 1863, כך שפה אפשר לסמן את תעודת הלידה של הפרסום בישראל. לפני כן לא היה כלום. לא היו עיתונים, בקושי הייתה אוכלוסייה. ארץ ישראל במאה ה־19 הייתה מחוז נחשל של הממלכה העות'מאנית. בעולם לעומת זאת היו מודעות בעיתונים כבר במאה ה־17. למה אני מציין את זה? כי בתוך שנים מעטות, ישראל לא רק הדביקה את העולם, אלא בהרבה מאוד מובנים עקפה אותו".

הפרזנטור אחשוורוש

הפרסום הארצישראלי, אומר עירון, החל לצבור תאוצה לאחר שהבריטים כבשו את הארץ. "העות'מאנים מנעו הדפסת עיתונים, ורק לאחר מלחמת העולם הראשונה התחילה להתפתח עיתונות בתעשייה הזעירה של ירושלים. מרבית הפרסומות שהופיעו בה לא היו מטעם בעלי עסקים יהודים, אלא מטעם סוחרים וצלמים ערבים. המודעות האלה היו אינפורמטיביות מאוד, ונראו בגדול כמו מודעות אבל. לא הייתה אז טכנולוגיה להדפסת תמונות, אפילו לא שרטוטים. היחידים שהביאו מודעות עם תמונות היו חברות שייבאו מוצרים כמו מכוניות. הן כנראה קיבלו מחו"ל גם את המודעות, והחליפו את התוכן לעברית".

מתי אפשר לזהות ניצני השקעה ביצירתיות של הפרסומות?

"בשנות העשרים של המאה הקודמת. זו הייתה יצירתיות בכתב. למשל, הטקסטים של עמנואל הרוסי - סאטיריקן ומשורר שכתב גם לתיאטראות סאטיריים כמו 'המטאטא'. הוא חיבר שירי פרסומת מדהימים. היה אז שיר מוכר בארץ – 'איזה פלא, איזה פלא, שישנם דברים כאלה'. עמנואל הרוסי כתב באותו המקצב פרסומת למרגרינה – 'הידעת, הידעת, את הטעם של מרגרינה מטע'".

"העיתון היה זה שיזם את הפרסומות וגם כתב אותן. עמנואל הרוסי ואביגדור המאירי ישבו במערכות העיתונים, למשל של 'דואר היום'. המודעות אפילו לא היו קשורות למותג: יכולת להחליף את המוצר ולהישאר עם אותה הפרסומת, כי היא הייתה שיר שכתב המשורר, ורק השורה התחתונה כללה את שם החברה"

כלומר, הוא הבין שמנגינה מחברת את הצרכן למוצר.

"כן, ועשה את זה במילים, לא הייתה שם מוזיקה. הוא אפילו הוסיף בכתב: 'אפשר לשיר לפי המנגינה של השיר איזה פלא'".

הראשונה לזהות את הפוטנציאל העצום של הפרסום הייתה תעשיית הסיגריות. "ייצור סיגריות היה אז פשוט מאוד, ובשוק היה ביקוש אדיר, כי אנשים עישנו כמו משוגעים. הרבה מפעלי סיגריות קמו בארץ, והגדול מכולם היה 'מספרו'. כל רעיון פרסום שהוצע להם - הם השתמשו בו. למשל, במודעה שפורסמה בפורים שואלים את אחשוורוש מדוע עשה ככה וככה, והוא עונה 'כי עשיתי טעות ולא עישנתי מספרו'.

היצירתיות של הפרסומות בתקופה ההיא לא הגיעה מצד החברות. "הן בעיקר הגיבו לפניות של העיתונים. העיתון יזם את הפרסומת וגם כתב אותה. עמנואל הרוסי ואביגדור המאירי ישבו במערכות העיתונים, למשל של 'דואר היום'. המודעות אפילו לא היו קשורות למותג: יכולת להחליף את שם המוצר ולהישאר עם אותה הפרסומת, כי היא הייתה שיר שכתב המשורר, ורק השורה התחתונה כללה, נניח, את המילה מספרו. באותה המידה זאת הייתה יכולה להיות פרסומת לכרמל מזרחי".

שלטי חוצות לא היו אז, ומי שביקש לפרסם מחוץ לדפי העיתון עשה זאת באמצעות הדפסת מודעות רחוב, מעין פשקווילים. "כשהגיע הנציב העליון ב־1920, הוא הכריז על פקודה למניעת לכלוך ברחובות. המטרה הייתה להסדיר את לוחות המודעות, שלא כל אחד יתלה בכל מקום. עיריית תל־אביב הצעירה קפצה על זה: היא הקימה כ־150 לוחות מודעות וקיוסקים מבטון שאפשר היה לפרסם על הדפנות שלהם. זאת הייתה ההתחלה של פרסום החוצות. הקונספט נשאר עד היום בכמה מקומות".

קפיצת ההתפתחות הגדולה התרחשה אז בתחום הארגוני: בארץ החלו לקום משרדי פרסום. אחד הראשונים שבהם, "בנימין לבינסון שירות לפרסום", נוסד בירושלים כבר ב־1922. העולים הרבים שהגיעו מצ'כיה, מגרמניה ומאוסטריה בשנות השלושים הובילו את המהפכה בענף. "אלה אנשים שהרגישו נטועים חזק בתרבות האירופית, אבל עליית הנאציזם והשינויים הפוליטיים בארצותיהם דחקו אותם לעלות ארצה. כמה מהם עבדו כפרסומאים עוד בארצות מוצאם, ופתחו משרדים גם בארץ. והיה אגרונום אחד, ד"ר גרהרד יעקובסון, שלא מצא כאן עבודה כאגרונום, ומכיוון שידע קצת לכתוב, הוא הלך לנהל את הפרסום של חברת דובק. אחר כך הוא פתח משרד פרסום, ונשאר בתחום עד שנות השמונים.

"אלה היו אנשים שלא רצו ללמוד עברית, והמשיכו לדבר ביניהם גרמנית. מרבית הלקוחות שלהם היו גם הם יקים, וכל העבודה נעשתה בגרמנית - הישיבות היו בגרמנית, הכתיבה הייתה בגרמנית, רק העיתונים היו בעברית. במשרדי הפרסום האלה ישבו אנשים שתפקידם לתרגם לעברית את הרעיונות שהמנהל הגה בגרמנית. אבל אלה לא היו אנשים יצירתיים, הם היו פקידים שידעו את השפות. המודעות נראו בהתאם - אינפורמטיביות, אפורות ויבשות. ובכל זאת, משרדי הפרסום האלה שגשגו בשנות השלושים והארבעים".

מקטרת השלום של דובק

חייהם של מייסדי ענף הפרסום המקומי לא היו קלים. "ד"ר יעקובסון, מקס צימט וגם אוֹלִי קאופמן, אישה שהקימה עסק בתוך סצנה גברית לגמרי - כולם עבדו קשה מאוד, ועשו הכול בעצמם", אומר עירון. "הלקוחות לא באו אליהם ואמרו 'אנחנו רוצים קמפיין'; אנשי הפרסום היו צריכים כל הזמן להיפגש עם הלקוח, לשוחח איתו ולהמציא לו רעיונות כדי לשכנע אותו. הם היו הולכים אליו פעמיים בשבוע ושואלים 'מה נשמע? אולי נעשה פרסומת?', ואז היו חוזרים הביתה ועובדים עד השעות המאוחרות כדי לנסח ולכתוב הכול. רק כך תהיה מודעה בעיתון, והם יוכלו להביא כסף הביתה - אחרי שיקבלו אותו כעמלה מהעיתונים. זאת הייתה עבודה סיזיפית ולא מתגמלת במיוחד, כי חלק גדול ממה שהם יצרו, הלקוח לא רצה לפרסם".

מודל עסקי חריג הציגה חברת שֶׁמן. "זה היה בית חרושת בחיפה שייצר שמנים, סבונים ומוצרי טואלטיקה, והם לא עבדו עם משרד פרסום: הייתה להם מחלקת פרסום משלהם, והם יצרו בעצמם הכול. הם היו קריאטיביים מאוד לאותה התקופה, והעיתונים היו מלאים פרסומות של החברה.

"מנהל המחלקה היה אליהו טל, שהקים לימים משרד פרסום משלו. הוא הושפע מהיצירתיות של אבא שלו, שהיה משורר. טל המציא מאות סיסמאות לחברות ישראליות: 'לא טעית, זהו ויטה', 'מקרר קונים באמקור, נקודה', 'בנק לאומי - הבנק הצועד עם הזמן'. אבל עדיין לא קראו לזה קמפיין. לא קרה שבאו ואמרו: 'בואו נתכנן עכשיו מה אנחנו עושים בשנה הקרובה'. היו רק רעיונות והברקות נקודתיות. למשל, בימי מלחמת העולם השנייה, כשחיילים יהודים שירתו בצבא הבריטי, פורסמה מודעה יפה ומצוירת, שבה החייל דוד כותב לרחל מכתב תודה על ששלחה לו סבון. למחרת הופיעה מודעה נוספת: 'שלום דוד, זאת רחל, אני מספרת לך שדני ילדנו הקטן יושב באמבטיה ומסתבן בסבון'. אבל לא היה לזה המשך. עלה רעיון, ביצעו אותו, וזה נגמר".

"הפרסומות הראשונות ברדיו לא הוקלטו מראש, אלא הוקראו בשידור. הקריינים לא רצו לעסוק בפרסומות, זו הייתה פחיתות כבוד בשבילם. ההגשה שלהם הייתה כבדה ובומבסטית, עם העברית המשובחת ביותר. הם מדברים על קונצרטים, ופתאום צריך לדבר על שמן"

והפרסום הזה היה אפקטיבי?

"אף אחד לא יודע, אין שום תיעוד של הצלחות. זה אחד הדברים הכי מתסכלים במחקר שלי - משרדי הפרסום והעיתונים לא השאירו תיעוד, ואי אפשר לדעת גם איך נולדו הקמפיינים".

מלחמת העולם השנייה השפיעה על הפרסומות בדרכים נוספות. "הממשלה הבריטית רצתה לשחרר נפח הובלה באוניות לצורכי המלחמה, ולכן אסרה על ייבוא נייר. העיתונים קיבלו לפיכך פחות נייר, ושטח הפרסום צומצם. מאותה הסיבה, חברות הסיגריות לא קיבלו קרטונים לייצור חפיסות ונייר לגלגול, וזה בא לידי ביטוי בפרסומות שלהן: היו מודעות שביקשו מהצרכנים להחזיר קופסאות ריקות של סיגריות. חברת שמן אפילו ביקשה שיחזירו לה שפופרות של משחת שיניים, והכריזה שמי שלא יעשה זאת לא יוכל לקנות. היה ממש מִחזוּר כפוי, ואנשים הבינו מתוך המודעות את המצוקה והקושי של היצרנים".

זה מעניין, כי הפרסומות שאנחנו מכירים משדרות עושר, יוקרה, תקציבי עתק.

"נכון, אבל אז המודעות היו ענייניות מאוד ופחות יומרניות. המצב הכלכלי בארץ היה רע, וכך גם בימי מלחמת השחרור. העיתונים הצטמצמו, והפרסומות היו לא יותר מקוביות קטנות - ציור של שולחן לצד המילים 'שולחן קונים בעונג', או משהו כזה".

מלחמת השחרור עצמה לא קיבלה כמעט ביטוי במודעות. "פה ושם רואים איור של חייל בכובע גרב, והייתה פרסומת של חברת פורד שהכריזה שלמרות המלחמה, המשאיות שלה מגיעות לכל מקום. אבל כשעוברים על העיתונים של 1948, אין מודעות שמראות את המלחמה, ועוד פחות מכך בימי מבצע קדש, ועוד פחות בששת הימים. במלחמת יום כיפור, מכיוון שהגיוס היה ממושך, רואים יותר פרסומות שקשורות למצב – והן מתייחסות להווי החיילים, לא לקשיי החיים בזמן המלחמה. אז המודעות של עלית מראות חיילים מכינים קפה בפינג'ן, או אוכלים שוקולד. דובק פרסמו מודעות של 'תנו להם טרמפ' - זה לא היה קשור אפילו לסיגריות, אלא לרצון טוב, לפרגון.

"הדבר המדהים ביותר הוא שבתקופת תהליך השלום עם מצרים, אולי שלוש פרסומות התייחסו לאירועים. יש מודעה של בנק דיסקונט שמראה את הפירמידות, ולצידן פירמידה קטנה שכתוב עליה 'בנק דיסקונט'. אנשים עומדים שם בתור עם גמלים, והכיתוב מדבר על סניף דיסקונט שעוד יקום בקהיר. והייתה גם פרסומת של דובק שאמרה 'It’s time for peace', כי סיגריות טיים היו מוצר הדגל של החברה".

הפרסום ברדיו עובד עליך

המציאות הישראלית בראשית המדינה הצמיחה סוגה מעניינת של כתיבה פרסומית. גלי עלייה גדולים הגיעו מאירופה ומארצות ערב, עולים רבים נפגשו לראשונה עם מוצרים ושירותים שלא הכירו, והמפרסמים לקחו על עצמם להקנות להם חינוך והדרכה. בעיתונים הופיעו מודעות ייעוץ להתנהלות במשק הבית - וכמובן גם קידמו מותגים. למשל, המשרד של ד"ר יעקובסון פרסם מודעות ל"נס", תמיסת ניקוי לכביסה עדינה, ובהן הסברים לעקרת הבית כיצד לכבס "צמר, משי וגרבי ניילון". מודעה של משרד הפרסום טל־אריאלי לבנק לאומי הראתה אדם הממלא גרב במטבעות, ובטקסט נאמר: "מה שהיה מקובל בדור הקודם נראה בזמננו כמגוחך - הטמנת הכסף בפוזמק לשם ביטחון וסודיות. שהרי היום עומד הבנק לשירותך על סניפיו הרבים ושירותיו החדישים. הכסף מקומו בבנק".

שינוי מהפכני נוסף הגיע עם כניסת הרדיו לזירה. "דוד בן־גוריון התנגד לשידור פרסומות ברדיו. בסוף שנות החמישים הייתה לקול ישראל תחנה 'כבדה', ששידרה חדשות, אופרה, קונצרטים ותוכניות מלל על ספרות ותנ"ך. צעירים לא רצו להאזין לזה, הם העדיפו את גלי צה"ל או את רדיו רמאללה, ששידר מוזיקה מודרנית באנגלית. בקול ישראל הבינו שהם מפסידים את הדור הצעיר, והחליטו להשיק את 'התוכנית הקלה' - שעתיים של מוזיקה. אבל לא היה להם כסף לממן את התוכנית הזאת, וכך למעשה נכנסו הפרסומות לרדיו".

זאת לא הייתה כניסה חלקה ונטולת זעזועים. "הפרסומות הראשונות לא הוקלטו מראש, אלא הוקראו בזמן השידור. היה ויכוח אם הקריין שמגיש את התוכנית הוא גם זה שיקרא את הפרסומות, או שצריך לעשות הבחנה כדי לא ללכלך אותו. הקריינים מצידם לא רצו לעסוק בפרסומות, זו הייתה פחיתות כבוד בשבילם. ההגשה שלהם הייתה כבדה ובומבסטית, עם העברית המשובחת ביותר. הם מדברים על קונצרטים, ופתאום צריך לדבר על שמן מנוע".

התוצאה הייתה הרסנית. "היו לא מעט טעויות או שיבושים מכוונים שהקריינים יצרו. למשל, קריין אמר 'ננוח מעט מהפרסומות'. מה זה 'ננוח'? אתה מעליב את הפרסומות? קריינית אחרת שידרה פרסומת לשמן מנוע של סונול, ובמקום השם 'סונול' היא אמרה 'שמן מנוע של חברת שמן'. בעלה סיפר לי שגם למשרדי הפרסום וגם לחברות המסחריות הייתה הרגשה שהקריינים פוגעים בפרסומות, מקריאים אותן מהר או בנימה משועממת, או משמיעים הערות מעליבות". לאחר מכן הגיעו הפרסומות המוקלטות, שהתאפיינו בהקפדה על עברית מדויקת - "ללא סלנג, ללא מבטאים, וגם ללא ילדים וללא חרוזים. לאט־לאט זה הלך והתרופף".

עירון גילה במחקרו גם מידע מרתק על כלכלת הפרסומות של הרדיו בארץ. "קול ישראל היה אז מחלקה במשרד ראש הממשלה, והם לא ידעו למכור פרסומות. ניסו להקים מחלקה מסחרית, ראו שזה לא עובד, והבינו שצריך לעשות מיקור חוץ: לקחת זכיין שיטפל בהפקה וישכנע משרדי פרסום לקנות זמן אוויר. כדי לבחור זכיין צריך מכרז, נכון? אבל לא היה מכרז. הוקמה לשם כך חברה שנקראה 'שירותי פרסום בשידור'. 49 אחוז ממנה היו בבעלות חברה צרפתית ששמה רז'י, ו־51 אחוזים היו בבעלות המדינה, איגוד המוציאים לאור של עיתונים יומיים וחברה של משרדי פרסום - כדי שלא יבכו שגונבים להם את הפרנסה. ככה נוצר גוף שקיבל רישיון להדפיס כסף בלי מכרז.

"זה סקרן אותי - איך קמה חברה כזאת, ולמה היא קיבלה את כל מה שקיבלה? מתברר שרז'י הייתה בבעלות חלקית של 'דאסו תעופה', חברה שסיפקה לחיל האוויר הישראלי את מטוסי הסילון של מלחמת סיני. למדינת ישראל לא היה כסף לשלם לה, ובמקום זאת נתנו לה להרוויח כסף ממכירת פרסומות".

"העולים נפגשו עם מוצרים ושירותים שלא הכירו, והמפרסמים לקחו על עצמם להקנות להם חינוך והדרכה, תוך קידום המותגים. מודעה של בנק לאומי הראתה אדם הממלא גרב במטבעות, ובטקסט נאמר: "מה שהיה מקובל בדור הקודם נראה בזמננו כמגוחך - הטמנת הכסף בפוזמק לשם ביטחון וסודיות. שהרי היום עומד הבנק לשירותך"

בתחילת שנות השבעים המשיך ענף הפרסום להשתדרג ולהתמקצע, והחלו להיווצר קמפיינים אמיתיים. "בשנות השבעים המאוחרות ובשנות השמונים המוקדמות נכנס גם עניין שילוט החוצות, שנתן להרבה חברות אפשרות להציג בגדול. לא היו עדיין פרסומות בטלוויזיה, אבל פתאום היו שלטים ליד קניון איילון למשל.

"יום אחד הופיעה ברחוב ארלוזורוב פינת נמיר פרסומת לבגד ים של גדעון אוברזון, עם דוגמנית בתנוחה פרובוקטיבית. זה היה שלט שעורר מחלוקת, אנשים נעלבו מההחפצה של גוף האישה. היום זה כבר נראה פחות חריג, אבל אז זאת הייתה סנסציה, ולא היה גוף אינטרסנטי שלא היה לו מה להגיד. זאת הייתה הפעם הראשונה שפרסומת ישראלית השתמשה במיניות של נשים לקידום מוצר".

סרטוני פרסומת הוקרנו בקולנוע עוד קודם לכן, וכעת החלו לפרוח פרסומות גם בטלוויזיה, אם כי בתחפושת. "היה אז רק ערוץ אחד, הקרינו בו 'תשדירי שירות', והתחילה מערכת של ישראבלוף. אם אתה רוצה למשל למכור גלידה, אתה מקים עמותה שנקראת 'מועדון יצרני הגלידה', והעמותה פונה למועצת החלב ואומרת: 'תשמעו, יש לכם אינטרס לקדם צריכת גלידה, כי זה יגדיל את צריכת החלב'. והמועצה, שהיא גוף ציבורי, פונה לרשות השידור ומבקשת להעלות תשדיר שמקדם צריכת גלידה, בתור שירות לציבור. בטלוויזיה זה נגמר בכיתוב 'מועצת החלב', ובקולנוע מוקרן אותו התשדיר עם הכיתוב 'גלידות טנא נגה'.

"מצד שני, כשארגון נעמת רצה לשכנע אנשים לעשות הסדרי ממון לפני הנישואין, התעורר ויכוח אם זה שירות לציבור או לא. בסופו של דבר לא הקרינו את התשדיר, כי רשות השידור נשלטה בידי מיכה ינון, אדם דתי, והוא אמר שזה מנוגד להלכה".

טעם החיים, אבל לא שלנו

ספרו של עירון נולד מתוך עבודת דוקטור שלא הגיעה לסיומה. "כשלמדתי שיווק ראיתי שבספרי הלימוד באנגלית יש פרק שמתאר את ההיסטוריה של הפרסום בארצות הברית. אמרתי - וואלה, איך לא נכתב עד היום שום דבר על ההיסטוריה של הפרסום בישראל? התייעצתי עם פרופ' דב שנער, שהיה דקן בית הספר לתקשורת במכללה למִנהל, הצעתי לו שנכתוב על זה ספר. הוא כיוון אותי לדוקטורט. בסוף לא היה דוקטורט, אבל הייתה אמביציה. פגשתי את גדעון קוץ, עיתונאי ישראלי שחי בפריז, ומתברר שהוא גם פרופסור שמתמחה בעיתונות יהודית מן העבר. התחלנו לעבוד יחד, ובשלב מסוים לא עמדתי בקצב כי החיים שלי היו עמוסים, אבל כבר נאסף חומר ארכיוני עשיר. בשנתיים האחרונות הצלחתי להתלבש עליו, וככה נכתב הספר".

במחקרו ראיין עירון 49 אנשי פרסום. "עשיתי את זה לפני עשרים שנה, והרבה מהם כבר אינם בחיים. הצלחתי לראיין נפילים מהתחום, כמו אמנון אריאלי, שהיה אבי הפרסום בקולנוע. הוא היה נוסע לפסטיבל סרטי הפרסומת בקאן, פוגש נציגים של חברות הפקה ומבקש קטעי סרטים שלא נעשה בהם שימוש. את הקטעים האלה, שמכרו לו במשקל, הוא שיבץ בסרטי פרסומת בארץ. ראיינתי גם את עודד באומן, אחד מהיקים של ד"ר יעקובסון, ואת דוד שחם, שנתן לי את הסקופ על מטוסי הסילון".

הסקירה בספר מסתיימת בתחילת שנות התשעים, ולא במקרה. "בעשור ההוא נכנסו פרסומות יצירתיות מאוד, כמו אלה של קסטרו ותפוזינה. הייתה פריצת דרך בתחום, אבל לכן אני עוצר שם. זאת הייתה תקופה של גלובליזציה. חברות ענק כמו קולגייט, פלמוליב ויצרני המשקאות הקלים מכרו בכל רחבי העולם, והן רצו משרדי פרסום שישרתו אותן לפי הראש שלהן - שיושב למשל באטלנטה בארצות הברית, במקרה של קוקה קולה. וכשהחברות גלובליות, גם נותני השירותים גלובליים. ככה נכנסו לארץ חברות פרסום זרות. מקאן, משרד הפרסום הכי גדול בארץ, הוא בבעלות אמריקנית, ואין לו אפילו יומרה להיקרא בשם ישראלי. זה התחיל כבר בסוף שנות השמונים, ואני טוען שהפרסום בארץ הפסיק להיות ישראלי. כבר אי אפשר לדעת אם קמפיין מגיע מהארץ או מיובא מחו"ל. נניח, הפרסומת של קסטרו עם ליאור מילר ויעל אבקסיס והמעיל - זה תוצר של משרד פרסום שהחשיבה שלו אמריקנית. אבל במחקר רציתי לעסוק בקשר בין הפרסום לתרבות הישראלית".

הקשר בין שני העולמות, אומר עירון, ניכר היטב בשנות השבעים והשמונים: הגידול בהיקף הפרסום ברדיו ובקולנוע העצים את הצורך ברעיונות טובים ובטקסטים מתאימים, ומשרדי הפרסום החלו לשכור כותבים חיצוניים למשימות ייחודיות. בין אלה היו הבמאי והשחקן אורי זוהר, הפזמונאים חיים חפר, אהוד מנור, דן אלמגור ואילן גולדהירש, העיתונאי יצחק רועה ואחרים. ארבעים שנה לאחר מכן, אומר עירון, משרדי הפרסום בישראל לא מוצאים לנכון להעסיק מנסחי טקסטים בצוות הקבוע. כל עובד בענף נתפס כאמצעי ייצור מניב הכנסה, ומשימתו לגרום ללקוח לפרסם כמה שיותר. מכיוון שכותבי הטקסטים לא נחשבו למחוללי הכנסה, העסקתם נתפסה כבזבוז.

אחת ממטרות הספר, אומר עירון, היא להעביר מסר של צניעות. "רציתי להראות למשרדי הפרסום שכל ההברקות וכל הרעיונות החדשים שלהם - כבר היו. למשל, תוכן שיווקי. חושבים שזה התחיל בימי הטלוויזיה המסחרית, כששילבו מותגים בתוכניות כמו הישרדות והאח הגדול. אבל ב־1928 הופיע בעיתון הארץ הסיפור בהמשכים 'מעשה באדון סיגרון': קורותיו של יהודי מאירופה שעולה לארץ, ומטרידה אותו השאלה מה הוא יעשן כאן, והוא לוקח איתו מטען סיגריות גדול. זה סיפור של 25 פרקים מטעם חברת מספרו. בהתחלה השם שלה לא מוזכר כלל, ולאט־לאט הטקסט נעשה שיווקי. ואת זה המציאו לפני קרוב למאה שנה. אז קודם כול, חברים, קצת צניעות. רציתי גם לתת כבוד לאבות המייסדים ולעבודתם הקשה, לדרך שהם סללו, כי כל מייסדי משרדי הפרסום שפועלים היום הם יוצאי המשרדים שקדמו להם, כלומר יש מורשת".

איך יתפתח ענף הפרסום בעתיד?

"משרדי הפרסום נמצאים היום בחרדה קיומית. הם ממציאים את עצמם כל הזמן מחדש, אבל עושים זאת בהצלחה הולכת ופוחתת. יש להם מחלקות לטיקטוק והם מתקשרים עם משפיענים. בדרך הנה דיברתי עם חבֵרה שמנהלת את התקשורת השיווקית של אחד הארגונים הגדולים במשק, והיא סיפרה שהם עומדים לצלם סדרה של עשרים סרטונים לרשתות החברתיות, וסרט מיוחד שיישלח ללקוחות בימי הולדת. בזה מתעסקים היום משרדי הפרסום. העניין הוא שזה קל, כל אחד יכול לקחת סמארטפון ולצלם סרט, ומכאן החרדה שלהם".

הבינה המלאכותית תשתלט על התחום?

"לא מזמן ראיתי שני קטעי וידאו קצרים שיצרה בחורה שמתמחה בבינה מלאכותית. את רואה אישה לבושה בבגדים ממותגים של אדידס, והיא אומרת 'שלום, אני זו וזו, ואותי לא יצרו ב־AI'. היא נראית אמיתית, אבל כן יצרו אותה ב־AI. אני חושב שזה אחד הדברים שהכי מפחידים את משרדי הפרסום ואת חברות ההפקה. הבינה המלאכותית משתכללת במהירות, אדם יכול לכתוב כמה הנחיות ולהוציא סרטון לטיקטוק, ואז לא צריך שום משרד פרסום. ולמרות הכול, אני מאמין שאת הרגש עדיין לא הצליחו לפצח בבינה מלאכותית. התוצר שלה שטוח, זה עדיין לא ממש אנושי. אני חושב שהיצירתיות האנושית תמיד תקדים את המכונה".

לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il