בימים שקדמו להצעה של ממשלת ארה"ב לאסור על השימוש בפלטפורמת המדיה החברתית טיקטוק, משתמשים אמריקנים רבים החלו לעבור לאפליקציה סינית אחרת בשם Xiaohongshu. ארצות הברית חוקקה בשנה שעברה חוק המחייב את הבעלים של פלטפורמת הווידאו הפופולרית, ByteDance, למכור אותה או לסגור אותה עד ה-19 בינואר. עם התקרב המועד הסופי, Xiaohongshu – אפליקציה המתמקדת בסגנון חיים, ומשלבת אלמנטים בסגנון אינסטגרם-פינטרסט – זינקה לראש טבלת ההורדות החינמיות בחנות האפליקציות של אפל בארה"ב.
להאשטאג “#tiktokrefugee” (“פליטי_טיקטוק”) נרשמו יותר מ-290 מיליון צפיות עד צהרי יום רביעי. להלן כמה עובדות מפתח על Xiaohongshu:
מקור האפליקציה
Xiaohongshu – או “RedNote” באנגלית – הושקה בשנגחאי בשנת 2013 על ידי צ’רלווין מאו ומירנדה צ’ו. השם “Xiaohongshu” מתורגם מילולית ל”ספרון האדום הקטן”, אך אינו מתייחס ל”ספר האדום” המוכר של מנהיג סין הקומוניסטית, מאו דזה-דונג.
בריאיון לסוכנות המחקר Shensixing, סיפר מייסד Xiaohongshu, מאו, כי הוא רואה בתקופה שבה למד ועבד בביין אנד קומפני ובבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת סטנפורד כ”שתי נקודות ציון משמעותיות” בחייו. “הנושא העיצובי העיקרי שלהם הוא אדום, ולכן החלטנו לקרוא לזה ‘הספרון האדום’,” אמר מאו בריאיון.
עד יום שני האחרון, האפליקציה הייתה פופולרית בעיקר בקרב משתמשים דוברי סינית – שרובם נשים צעירות באזורים אורבניים, על פי פלטפורמת ניתוח הנתונים Qiangua. בניגוד לפלטפורמות סיניות אחרות, כמו Weibo, המשרתות קהל רחב יותר, Xiaohongshu מתמקדת בקהלים ממוקדים.
מעבר לסין היבשתית, צברה Xiaohongshu פופולריות גם בקרב סינים ממדינות כמו מלזיה, סינגפור וטייוואן. בסוף 2023 היא דיווחה על 300 מיליון משתמשים פעילים בחודש.
תוכן האפליקציה
בניגוד לאפליקציית האחות של טיקטוק בסין, Douyin, או לאתר המיקרו-בלוגינג Weibo, דווקא Xiaohongshu מתמקדת מאוד בתכנים לא פוליטיים, כגון סגנון חיים, נסיעות, טיפוח ויופי, ואוכל. עמוד ה”Explore” של Xiaohongshu דומה לעמוד “For You” של טיקטוק – שניהם מבוססים על אלגוריתם המציע תכנים על פי תחומי העניין והאינטראקציות של המשתמשים.
Xiaohongshu היא גם זירת מסחר מקוון, בדומה ל-TikTok Shop, שבה משתמשים יכולים לרכוש ישירות פריטים כמו ביגוד, מוצרי איפור ואביזרים. האפליקציה נתפסת כמצונזרת פחות יחסית לעומת פלטפורמות אחרות: ניתן למצוא בה משתמשים המעלים תכני LGBTQ ודנים ביתרונות של נשים שנותרות רווקות – נושאים שבדרך כלל נחשבים רגישים בסין.
Xiaohongshu גם הפכה את “da ka” לפופולרי, תופעה שבה מטיילים מתכננים מסלולים סביב נקודות נוף או אתרים טרנדיים רק כדי להצטלם עבור הרשתות החברתיות. בדומה לאינסטגרם ולטיקטוק, האפליקציה הפכה גם למוקד עבור “משפיענים” (Influencers) המקבלים חסויות לקידום מוצרים.
בעיקר בסינית
האתגר העיקרי של Xiaohongshu בכל הנוגע לשימור המשתמשים האמריקנים החדשים טמון במחסום השפה, כך אמרו מומחים ל-AFP. האפליקציה היא בעיקר בסינית, ללא כלי תרגום אוטומטי. נוסף על כך, מרבית התכנים מכוונים לקהל סיני, ורוב המוצרים המוצעים למכירה נשלחים רק בתוך סין.
בשיחות קבוצתיות פומביות על גבי הפלטפורמה, משתמשים חדשים מארה”ב ביקשו תרגום למונחים בסלנג וגם מילות מפתח לחיפוש תכנים שמעניינים אותם. מומחים אומרים שהנהירה האמריקנית לאפליקציה עשויה להיות רק תגובה לטווח קצר ולא מגמה ארוכת טווח.
