כמה דקות לפני השעה עשר ניתן האות, והדלתות באולם ברחוב שמעון הצדיק בירושלים נפתחו. המוני בחורים החלו לגדוש את האולם. על הבמה הוצב שולחן כבוד, ועל הקיר מוקרן משדר הבחירות של אתר כיכר השבת. כאשר מוזכרים מספרי המנדטים של ש"ס, הקהל מריע ופתקי המפלגה עפים באוויר. למשמע שמה של ישראל ביתנו, הקהל צועק "ליברמן הביתה". בזמן שאת המטות האחרים ממלאים בעיקר אנשי תקשורת, בש"ס השטח חזק. זהו אולי רק אחד ההסברים להישגה הסוחף של המפלגה החרדית־ספרדית, שעלתה מ־9 ל־11 מנדטים.
פעילים שאני משוחחת איתם מאושרים מגודל ההישג. המילה שחוזרת על עצמה היא "מרן". בזכות מרן. בזכות התורה, בזכות האברכים תלמידי הישיבות. "מרן וחכם שלום כהן התפללו עלינו". מחוץ לאולם הם מנתחים גם את ההיבטים הטכניים של ההצלחה: "ש"ס עשתה קמפיין חזק, הם לקחו קופירייטר מטורף". אחרים מספרים שבחורי הישיבות יצאו לשטח בכוחות מחודשים: "בדרך כלל בממשלת ימין יותר מנומנמים, אבל סבלנו שנה וחצי. אנשים הפסיקו לקנות חד־פעמי. זה נהיה אישי, כאילו רוצים להציק לך במכוון".
מה לא אמרו על המפלגות החרדיות בחודשים האחרונים? משבר מנהיגות, תחושת מיאוס של הקהל, אדישות וזליגה לבן־גביר. ברגע האמת, יהדות התורה שמרה על כוחה עם שבעה מנדטים, בעוד אחותה ש"ס רושמת עלייה נאה. אירועי הענק לציון תשע שנים למותו של הרב עובדיה, ימים ספורים לפני הבחירות, חיזקו את הגעגוע לדמותו ואת הרצון לחזק את מפעליו הציבוריים.
"הצלחנו להביא הרבה קהלים חדשים, חילונים ומסורתיים, ופרצנו את הגבולות של המגזר החרדי", אומר לי האסטרטג ישראל בכר, מנהל הקמפיין של ש"ס. ואכן, מניתוח קלפיות שערך הראל קין, חוקר עצמאי, מתברר שמפלגות אחרות כמעט לא לקחו קולות למפלגת ש"ס, וגם היא לא לקחה לאחרים. ש"ס הצליחה להגיע למצביעים שבסבב הקודם נשארו בבית, וכך הגיעה לנתונים שלא נראו במפלגה כעשר שנים.
לדברי בכר, הוא הבין שצריך לנער מעט את תדמיתה החרדית של ש"ס ולהוביל אותה לשדה הישראלי: "על רקע הנושא הבוער של יוקר המחיה, הבנתי שצריך לחזור לפרדיגמה שש"ס היא מפלגה חברתית". בזמן שמפלגות אחרות עוד היו מנומנמות, בש"ס יצאו לקמפיין "רעבים לשינוי" כבר באוגוסט. "הייתי לבד בזירה. פנינו לקהל המסורתי בשפה שלו, והשפה הזו דיברה גם לחרדים".
בשלב השני יצאה המפלגה בקמפיין מסורתי־ציוני של "גאים להיות יהודים", שדיבר גם הוא לשני הקהלים. בכר: "הבאנו את הסרטון של הכותל וחיילי צה"ל והטלית כדגל, סמלים של ישראליות שחיברנו אותם לש"ס. השלב השלישי היה הקמפיין האמוני, עם דמויות כמו הרב זמיר כהן, הרב יגאל כהן והרב שניר גואטה. אלה רבנים שמדברים לקהל צעיר שחלקו לא בא להצביע, ולקהל מסורתי שלא מתעניין בפוליטיקה. במסגרת הציר האמוני יצרנו גם את קמפיין מרן, עם סרטון הפרגוד ויום הפטירה. עשינו שימוש מסיבי בדיגיטל, לצד שלטי אוטובוסים".
"הסוד של הקמפיין הוא שאנחנו לא מנותקים, דיברנו על מה שכואב לעם ישראל", אומרת מורן עג'מי, יועצת אסטרטגית שמשמשת כדוברת הקמפיין. "עם ישראל במצוקה, גם מי שמרוויח מעל הממוצע מרגיש את זה בכיס. זו הצוואה של הרב עובדיה, לשמור על היהדות ולשמור על השכבות החלשות. כשאני יוצאת מהסופר ומשלמת על ארבעה מוצרים 100 שקלים, יש כאלה שבכלל לא יכולים להרשות את זה לעצמם. החוכמה היא ללכת ברחוב ולראות את הדברים האלה, לא לשבת במגדל השן".
מורן עג'מי, דוברת הקמפיין: "ח"כ שהלך לריאיון, לא משנה מה שואלים אותו, הוא עונה 'בוא נדבר קודם על אנשים שאין להם אוכל'"
"הקמפיינים האחרים היו מפוזרים, הקמפיין שלנו היה ממוקד", מוסיפה עג'מי, וחושפת טפח מתדרוך הח"כים מאחורי הקלעים. "חבר כנסת של ש"ס שהיה הולך לריאיון, לא משנה אם שואלים אותו על מצב מערכת המשפט, הוא עונה 'בוא נדבר קודם על אנשים שאין להם אוכל'. הייתה תיבת מסרים שלא זזים ממנה, והתיבת מסרים הזו הייתה מה שעם ישראל הרגיש".
עג'מי מספרת על מאבקה כדוברת להבליט את הח"כים בתקשורת: "עוד בסבב ב' כשנכנסתי לדוברות, ניסיתי להכניס חברי כנסת לראיונות ונתקלתי בסירובים. אמרו לי 'או דרעי או כלום', והיינו המפלגה השלישית בגודלה. איך אתם אומרים לי לא ומכניסים לריאיון מספר 30 בכחול לבן? שוחחתי עם כל עיתונאי שהכרתי על כל ח"כ והייחודיות שלו, עד שהצלחנו לשבור את החומות של התקשורת. גם עכשיו זה היה קשה מאוד. יש התנגדות שמגיעה מחוסר היכרות, אבל היה מאתגר לשבור אותה".
תרגיל בהתעוררות
בעוד הקמפיין של ש"ס התחיל מוקדם ומסודר, ביהדות התורה עסקו עד שלב מאוחר באפשרות הפיצול בין אגודת ישראל החסידית לדגל התורה הליטאית. האווירה העכורה המשיכה לרחף גם לאחר היציאה המשותפת לדרך, והתחושה הייתה שהאמירות הבעייתיות של יו"ר המפלגה הטרי יצחק גולדקנופף, שצרמו לאוזן הישראלית אבל גם לאוזניים חרדיות רבות, לא תורמות לקמפיין.
למרות כל זאת, ועל אף התחזיות של סחף לכיוון בן־גביר, יהדות התורה שמרה על שבעת המנדטים שלה. "ניהלנו לראשונה קמפיין מאוד אגרסיבי, גם בחוץ וגם בפנים בתוך הקהילות", אומר לנו שניאור רוזן, שניהל יחד עם אבי דז׳דק את מטה ההסברה של אגודת ישראל. "הלכנו לכל מיני קהילות שלא מצביעות בדרך כלל, הוצאנו אדמו"רים שהצביעו ותיעדנו אותם, ונתַנו להם סוג של גאוות יחידה עם פרסום אישי שלהם. לכל קהילה היה את הפרסום שלה. עשינו גם כינוס אדמו"רים. יש לנו הרבה רבדים של קהלים, ופנינו אליהם עם חומרים ייעודיים. היו קמפיינים בתוך קמפיינים.
"הדבר השני הוא קהל צעיר שפנינו אליו בגובה העיניים. עשינו עשרות חוגי בית בנושאים של תעסוקה ואפילו ממ"חים. הובלנו קמפיין אינטנסיבי עם הסלוגן 'אם חייך יקרים לך' – גם ברמה של רוחניות וגם בנושא של יוקר המחיה. בסוף השבוע שעבר כבר הרגשנו שהצלחנו להדליק את השטח".
בדגל התורה מספרים כי מה שעורר את הקהל הליטאי היה אירוע החירום "האספו" בראשות הרב גרשון אדלשטיין, יומיים לפני הבחירות. "הרחוב הליטאי היה רדום ממש עד השבוע האחרון", מספר לנו האסטרטג ירח טוקר, בכיר בדגל התורה. "הייאוש ממערכות הבחירות החוזרות גרם לרבים להרגיש שאין להצבעה שלהם השפעה, וסקרים פנימיים הראו שיהדות התורה מאבדת מנדט. המצב בהחלט היה מדאיג, עד שנשיא מועצת גדולי התורה הרב אדלשטיין החליט לקיים כינוס חירום, והוחלט להעביר את האירוע בשידור חי לכל הארץ. באופן חריג מאוד הכניסו מסכי ענק להיכלי התורה ולבתי כנסת בכל הארץ. בלמעלה מ־180 מוקדים התחברו להערכתנו 150 אלף איש לתפילה וזעקה. שמעו את דברי מרן ראש הישיבה, והבינו את גודל המערכה".
