בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 1960, בין קנדי לניקסון, התקיים העימות הנשיאותי הטלוויזיוני הראשון. זה היה אירוע דרמטי. יותר מ־65 מיליון צפו בו, ורבים דיווחו שהוא הכריע את הצבעתם. בבחירות שלאחר מכן, ב־1964, התמודדו הדמוקרט לינדון ב' ג'ונסון והרפובליקני בארי גולדווטר. הטלוויזיה הוסיפה אז ממד מרכזי נוסף לקמפיין הבחירות: סרטוני תעמולה.
דיכוי הצבעה הוא אומנות מורכבת יותר. כדי לעודד הצבעה צריך לייצר רגש כתקווה או פחד באנשים שמראש מתייחסים למועמד באהדה ומביעים עניין ואמון במסריו. כדי לדכא הצבעה ליריבך צריך להיכנס לראשם של מצביעיו, ולייצר אצלם חוסר נחת או חוסר אמון – מתוך ערכיהם ורצונותיהם – כלפי המועמד שלהם. מדובר באתגר לא פשוט כשאתה המועמד הנגדי, שזוכה מראש לחוסר אמון, ועוד יותר קשה לעשות זאת בדיוק במידה הנכונה, משום שאם מגזימים ועוברים את הגבול, משיגים את האפקט ההפוך – מוטיבציה לתמוך במועמד המותקף והמוכפש; באת לדכא ויצאת מעורר.
חזרה לג'ונסון. המוטיב ששימש את ג'ונסון לדכא הצבעה לגולדווטר היה הדימוי הקיצוני שלו. סרטון אחר שלו נקרא "וידויו של רפובליקני". בסרטון מציג את עצמו מצביע רפובליקני ותיק ממשפחה רפובליקנית, שהפעם, כשמדובר בגולדווטר, הוא מתלבט. הוא חושש ממנו. גולדווטר, הוא מספר, מתנהג בחוסר אחריות. הוא מודאג גם מיועציו הנסתרים. הוא לא מבין מה הוא רוצה, גולדווטר סותר את עצמו ומדבר בעמימות. במהלך הסרטון הטון עולה וההתלבטות הופכת להכרעה. גולדווטר אומר דברים קיצוניים כמו "ניצחון מוחלט", וזה מפחיד כשמדובר במלחמה גרעינית. המפלגה טעתה כשבחרה בו, ואסור לשתוק מפני שאם "מתאחדים מאחורי אדם שלא מאמינים בו – זה שקר". כעת המונולוג הופך לנסער יותר. השחקן כמעט זועק: בגולדווטר תומכים ראשי הקו־קלוקס־קלאן וקבוצות מוזרות אחרות, "או שהם לא רפובליקנים, או שאני לא!"
הסיום של הרפובליקני המתוודה מתוחכם: "חשבתי פשוט לא להצביע בבחירות האלה. סתם להישאר בבית. אבל אתה לא יכול לעשות זאת. זה אומר שלא אכפת לך מי מנצח, וכן אכפת לי. אני חושב שהמפלגה שלי עשתה טעות קשה, ואהיה חייב להצביע נגד הטעות הזאת". כך מציג הסרטון את אי־ההצבעה, את ההישארות בבית, כאפשרות האמצע של המתלבט. מי שמשוכנע שגולדווטר רע, יצביע ג'ונסון. אבל אם, בניגוד למציג, הוא מתלבט לגביו, הוא לא חייב להצביע ליריב הדמוקרטי. אפשר "סתם להישאר בבית" כאפשרות לגיטימית.
הקמפיין של ג'ונסון היה יעיל מאוד, כמעט מופתי. הניצחון של מי שהפך לנשיא שנה קודם לכן בעקבות רצח קנדי, היה בנוק אאוט. הוא קיבל יותר מ־61% מהקולות, מהפערים הגדולים ביותר שהיו בבחירות בארה"ב.
מ־1964 בארה"ב ל־2022 בישראל. לזכות תעמולת הליכוד אפשר לזקוף את העובדה שנתניהו יורד לשטח. אומנם בכלוב הזכוכית המוזר, אבל לפחות מקיים כנסים. חשיבות הירידה לשטח נעוצה בעובדה שבהשוואה למעוזי השמאל־מרכז, אחוזי ההצבעה לליכוד במעוזיו נמוכים, והעלאתם היא בהחלט מפתח מרכזי לניצחון בבחירות.
אבל דומה שנתניהו וצוותו מאמינים שכל מה שהוא צריך לעשות הוא להופיע, ונוכחותו תספיק. מפני שקשה מאוד להבין מהם מסרי הקמפיין הזה. העמימות מגיעה מיד בהתחלה. ישנה שאלה אחת מרכזית ומהותית שמבררים לעומק ולרוחב לפני הבחירות, כדי לבנות עליה את כל האסטרטגיה. זאת שאלת המפתח של הצלחה בבחירות. אם הקמפיין טוב, כולם יודעים את התשובה לה. אם לא יודעים, סימן שהמסרים מתפזרים, מתבלבלים וסותרים.
שאלת הקסם הזו היא: על מה הבחירות האלה?
לבחירות חייבת להיות תמה מרכזית, סוגיית היסוד החשובה ביותר לציבור. מה שנרוויח מהניצחון ומה שנבכה עליו בהפסד. אם מישהו יכול לספר לי על מה בדיוק הבחירות האלה, אשמח לשמוע. תשובות כמו "ממשלה גדולה, רחבה, יציבה" (כבסרטון הליכוד) אינן רלוונטיות, מפני שאלו הן כלים למטרה. אבל מה המטרה? גם הסיסמה 4=1+1, שמשמעותה שאם כל ליכודניק יביא תומך ליכוד שלא הצביע בעבר תקום ממשלה לארבע שנים, היא בלבול בין מסר לגימיק. מאה אחוז. נניח שזה נכון. אבל למען מה צריך את הארבע שנים הללו?
הליכוד נלחם תמיד בעלייה; נגד המפלגות היריבות, נגד התקשורת המרכזית והאליטות (כולל כמובן המשפטית), ומאז בנט גם נגד "הימין שמימין לימין". לא פלא שבמשך ארבע מערכות הבחירות האחרונות לא הצליחה המפלגה להקים ממשלה כרצונה. כעת עליה לשנות כיוון, להיות חדה כתער, להציג תעמולה משויפת ויעילה שממצה כל היבט אפשרי של קמפיין הבחירות. במקום זאת האמירות מעומעמות, המסרים מתפזרים, וגם אם יש לליכוד מנהיג פופולרי, הוא לא מציג נושא ברור שמעורר את הציבור ומגייס אותו לפעולה.
הבחירות עדיין רחוקות מספיק כדי לשנות כיוון ולהצליח. שאננות, גימיקים, קפריזות וסמוך על סמוך ייקחו את המפלגה והימין לכיוון ההפוך. למה זה רע? על זה בדיוק הליכוד צריך לענות. 
