תורת היח"צות: אין ארוחות חינם?

החדירה המסיבית של התוכן השיווקי פוגעת גם ביחצנים שעומדים כמעט חסרי אונים מול הדרישה של חלק מכלי התקשורת - לשלם על חשיפה

תמיר האס | 13/7/2010 3:36

אולפן טלוויזיה (צילום המחשה) יח''צ

כבר תקופה לא קצרה שהתוכן השיווקי זוחל לו כמו נחש ארסי ונוגס בכל פינה אפשרית. כך למשל אנו רואים כפולות בדפי העיתון (עם פונט שונה רק טיפה מהפרנק-ריהל המקובל) וכמובן שעל תוכניות הלייף סטייל אין על מה לדבר. "יחצנים לא חוזרים אלי כי הם מקבלים חינם", כתבה אחראית התוכן השיווקי של תוכנית "איזה יופי" לעורכת התוכנית לשעבר, ידיעה שנחפשה ב"אייס". חינם? האומנם?

כפי שהבנתם הדבר הראשון שמפריע לי במשפט של אחראית התוכן השיווקי זו המילה "חינם", כי מי שמקבל פה תוכן ללא תשלום הם כלי התקשורת "באדיבות" היחצנים, רק לאחרונה פורסם מחקר של דוקטור צבי רייך שמאשר שאנשי יחסי הציבור מעורבים ב-76 אחוז מהידיעות המתפרסמות, מה שמחזק את מה שכולנו יודעים - אנחנו דרך קיצור נהדרת ואני בהחלט משער שאם לא היו יחצנים, התקשורת בישראל הייתה קורסת.

המודל הכלכלי של העיתון או הטלוויזיה לא מאפשר להביא תוכן ולתת שירות לצופים ללא יחצנים, הרי שכשמשרד יח"צ עושה תחקיר, מביא את המידע המעניין, כותב, עורך, שולח תמונות, מפיק סרטון ועוד, הוא חוסך הרבה עבודה לכלי המדיה השונים. אך כשמדובר בצבא של מאות יחצנים שעושים זאת, זה חיסכון עצום במשאבים כלכליים ובזמן (שגם הוא כמובן שווה כסף) עבור אותם ערוצים. אז מי צריך לשלם למי? אולי זה הזמן שנגבה תשלום על אספקת תוכן? לא הרבה, בערך אותו סכום שמרוויח העיתון והערוץ על אייטם שנקנה בכסף. מה דעתכם?

תוכן שיווקי הוא רעיון ישן

שקיים כבר הרבה שנים אבל הבעיה היא שרק בשנים האחרונות הוא פשוט חודר לכל מקום, השמועות כבר אומרות שהוא נכנס אפילו למהדורות החשובות יותר (בלי לציין שמות). אמנם יש מי שיגיד שהיחצנים לא שונים מהפרסומאים או ממי שקונה תקשורת בכסף והודעה לעיתונות גם היא תוכן שיווקי לכל דבר. אבל אנחנו, עוברים מסנני תוכן (עיתונאים, עורכים) לעומת ה"פרסום הסמוי" שמנצל את "טיפשות" או תמימות הצרכן ומצריך סך הכל חבילת ירוקים.

ניתן היה לעבור על הידיעה באייס בהרמת גבה ולהמשיך הלאה, אבל מי שנכנס לעובי הקורה הבין שמדובר בביטוי לתהליך מאוד מסוכן עבור ענף יחסי הציבור ולכן הידיעה הזו חשובה. התערבות מנהלי התוכן השיווקי בתכנים של התוכניות נהיית מאסיבית מיום ליום ונוגסת לנו באפשרויות הקידום של לקוחותינו.

לי באופן אישי קרה שהצעתי אייטם לאחת התוכניות וחמש דקות לאחר שהשיבו לי בשלילה הלקוח קיבל טלפון והוזמן להתארח באותה התוכנית עבור מיטב מרשרשיו. מיותר לציין שהוא לא הסכים ויומיים לאחר מכן הכנסתי את האייטם בתוכנית המתחרה של הערוץ המקביל.

לשמחתי בסוף הידיעה פורסם כי אחראית התוכן השיווקי הבינה את טעותה ואני בהחלט מאמין לה. ולגבינו, אין טעם לנסות להתעלם מקיומו של התוכן שיווקי, יש לקחת אותו בחשבון. אבל איזון לא נכון בשילובו יכול להביא לירידה בכדאיות לעסוק ביח"צ ולכן במקרה הגרוע לפחות תכנים בעיתון מה שאומר פחות פרסומות,ואז כולם מפסידים. ראו הוזהרתם.