עוד בטרם נספרו הקולות האחרונים כבר נשמעו השבוע רינונים מצד אנשי תקשורת ופוליטיקאים על "יום הכיפורים של מכוני הסקרים", כאילו מדובר בתקלה סטטיסטית מפתיעה שאיש לא היה יכול לחזות מראש.
אלא שבחינת מערכות הבחירות האחרונות מגלה דפוס שחוזר על עצמו. בחודשים הראשונים של הקמפיין מתפרסמים סקרים שמציגים פערים גדולים בין הגושים, ולצידם כותרות על מומנטום ועל מהפך מתקרב. ככל שמתקרב יום הבחירות הפערים מצטמצמים, והכותרות על ניצחון מתחלפות במסרי געוואלד מפני התחזקות גוש הימין בישורת האחרונה.
האם מאות אלפי מצביעים באמת משנים בתוך שבועות ספורים את העמדות שבהן האמינו ועוברים ממחנה למחנה, או שהשינויים משקפים כשלים בשיטות המדידה ובאופן שבו הנתונים נבחרים ומוצגים? זו שאלה שמחייבת חשבון נפש מקצועי, ולא עוד פסטיבל תקשורתי של כמה ימים שבסופו כולם חוזרים לשגרה.
הכי מעניין
אלא שהבעיה העמוקה יותר היא היעדר האחריות המקצועית. דמיינו מה היה קורה אילו סוקר המזוהה עם הימין, דוגמת שלמה פילבר, היה מציג פעם אחר פעם פערים אדירים בין תחזיותיו לתוצאות, או אפילו מועד פעם אחת. קשה להאמין שזה היה מתקבל בסלחנות. לעומת זאת, כאשר סוקרים ותיקים בערוצים המרכזיים מחמיצים את התוצאות, כישלונם אינו פוגע כלל במעמדם או בהמשך ההתקשרות עמם.
כאן עולה השאלה המטרידה באמת: מדוע כישלונות חוזרים אינם מובילים לבחינה מחודשת של הסוקרים ושל שיטות עבודתם? האם הדיוק בחיזוי הוא אמת המידה שעבודתם נבחנת לפיה, או שמא חשובה לא פחות יכולתם לנסח שאלות ולהציג נתונים שמשתלבים בתפיסת העולם של הערוצים? במילים פשוטות: האם הסקרים נועדו רק לשקף את המציאות הפוליטית או גם לעצב אותה?
הפערים הללו אינם חדשים. בבחירות 2015 הציגו כלי תקשורת מרכזיים סקרים שהעידו על יתרון למחנה הציוני על פני הליכוד, והזינו אווירה של מהפך. באחד הסקרים החשובים קיבל הליכוד 20 מנדטים בלבד לעומת 24 למחנה הציוני, ובאחרים 22 לעומת 26.
ביום הבחירות התהפכה התמונה: הליכוד זכה ב־30 מנדטים והמחנה הציוני ב־24. פיגור חזוי של ארבעה מנדטים הפך לניצחון של שישה - סטייה של עשרה מנדטים במאזן בין המפלגות. גם באפריל 2019 העניק אחד הסקרים האחרונים לליכוד 26 מנדטים בלבד, תשעה פחות מ־35 המנדטים שקיבל בפועל.
בבחירות 2022 התחדדה הסוגיה. שלמה פילבר וצוריאל שרון, שפרסמו סקרים בשביל ערוץ 14, הציגו לאורך הקמפיין אפשרות לרוב של 62 מנדטים לגוש נתניהו, בשעה שהסקרים בערוצים המתחרים המשיכו להציג תמונת תיקו או היעדר הכרעה. בסופו של דבר זכה הגוש ב־64 מנדטים.
בריאיון לינון מגל ולבן כספית הזהיר שרון מפני פערים בין הסקרים הפנימיים של המפלגות לאלה שמוצגים לציבור, סיפר על "לחצים פוליטיים" שהופעלו על מכונו, והגדיר את הפערים אצל מתחריו "כשל מקצועי חמור מאוד". אך דבריו נתקלו בביטול, וגם לאחר הבחירות לא התפתח דיון ציבורי של ממש בשאלה כיצד נוצרו הפערים.
נכון שלא כל טעות בסקר מעידה על מניפולציה מכוונת. סקרים הם כלי סטטיסטי מוגבל, המושפע משיעורי הצבעה, ממדגמים, מאחוז החסימה ומהחלטות של הרגע האחרון. אבל דווקא משום כך מצופה מכלי תקשורת אחראיים להציג את מגבלותיהם, לבחון את כישלונותיהם ולהפריד בבירור בין מדידה מקצועית לפרשנות פוליטית.
החשש מפני טשטוש הגבולות בין תיווך המציאות האמיתית לציבור ובין הנדסת תודעה התעורר גם סביב סיקור הרפורמה המשפטית, כאשר לצד ביקורת עניינית ולגיטימית הוצגו תרחישי אימה ותחזיות מרחיקות לכת. גם שם ראוי היה להבחין בקפדנות בין עובדות מבוססות, הערכות מקצועיות ומסרים של בעלי עניין.
בסופו של דבר, הסכנה האמיתית היא שחלק מערוצי המיינסטרים טשטשו בשנים האחרונות את הגבול בין שיקוף המציאות לעיצובה. כך עלול הציבור, שזכאי במדינה דמוקרטית לתמונה מהימנה של המציאות, להפוך במהרה לקהל שבוי בתמונת עולם מסולפת שנבנתה למענו.
אריק בלומברג הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה