שוב קופצת הודעת פרסומת בפייסבוק מטעם גוף גדול ומוכר, ומציעה הטבה יוצאת דופן למי שימלא את פרטיו או יירשם להגרלה עם פרס בשווי מאות אלפי שקלים. אם צריך דחיפה נוספת, מנכ"ל החברה המדוברת בכבודו ובעצמו, או שחקן חיזוק אחר בדמות זמר מפורסם או ידוענית, ינסו להסביר למה זה כדאי. עידן הבינה המלאכותית מאפשר לעשות הכול. אז אומנם לעיתים זה נראה תמוה ולא הגיוני, אבל הנוכלים מתאמצים מאוד כדי שההתחזות תיראה אותנטית ככל האפשר. בהתחשב בכך שלא לכל אחד יש ידע והבנה שידליקו אצלו נורות אדומות, זה עובד להם מצוין.

בשבוע שעבר הגיש בנק לאומי תביעה בסך 26 מיליון שקל לבית המשפט המחוזי בתל־אביב נגד חברת מטא, בטענה שהיא מאפשרת באופן שיטתי להפיץ בפלטפורמות שלה, פייסבוק ואינסטגרם, פרסומי הונאה ממומנים שמתחזים לבנק לאומי. באחד המקרים הללו נראית מודעה הקוראת ללקוחות הבנק להירשם להגרלה עם שלל פרסים. תמונת מכונית יוקרה מעטרת את המודעה ומעליה מתנוסס הלוגו של בנק לאומי. לטענת הבנק, למרות פניות חוזרות ונשנות לחברת מטא, ההונאה לא הופסקה והיא גרמה נזק רב ללקוחות, בה בעת שמטא עצמה גורפת מכך הון עתק. "מטא, ביודעין ומתוך שיקולי בצע כסף, משתפת פעולה בהונאת לקוחות הבנק", נאמר בכתב התביעה.

בבנק טוענים שלרשות תאגיד הענק עומדים האמצעים והמידע הדרושים כדי לזהות חלק ניכר מהפרסומים הבעייתיים עוד לפני עלייתם לאוויר, וכי אין צורך בעבודת בילוש מיוחדת כדי לזהות את הסימנים המחשידים המופיעים בהם. תכף נחזור לטענה הזו, אבל לפני כן, מה גרם לבנק לאומי לנקוט את הפעולה הזו, נגד מציאות שממש לא החלה בחודשים האחרונים?

מתברר שהתביעה מוגשת כעת בעקבות החמרה דרמטית בתופעת פרסומי ההונאות. על פי כתב התביעה, "בחודש יולי לבדו אותרו 243 מקרים של פרסומי הונאה. מדובר בעלייה של מאות אחוזים במספר המקרים החודשי בהשוואה לממוצע החודשי בחודשים שקדמו לחודש יולי". במחצית הראשונה של חודש אוגוסט, הבנק הצליח למנוע בפעולות שונות נזקים בהיקף מצטבר של כ־9.2 מיליון שקל.

כאמור, לא מדובר בתופעה חדשה. פרסומי פייק וסרטוני התחזות מצד נוכלים ברשתות החברתיות רק משתכללים ומתרבים, ומקיפים מנעד רחב מאוד של תחומים. המטרה: לגרום לנו למסור מידע אישי, פרטי חשבונות ונכסים, לבצע רכישה של מוצר או שירות שלא קיים, או להפקיד כסף במצג שווא של השקעה פיננסית. אגב, לפני שנה בדיוק הוגשה גם תביעה ייצוגית בנושא נגד מטא.

בנובמבר האחרון חשפה סוכנות הידיעות רויטרס מסמך ולפיו כ־10% מהכנסותיה של מטא מגיעות מפרסומי הונאות ומוצרים אסורים. מדובר בסכום של כ־16 מיליארד דולר. על פי הדיווח, החברה נכשלה בזיהוי ובלימת מבול המודעות שהגיעו למיליארדי משתמשים והכילו תרמיות במסחר ובהשקעות, הימורים לא חוקיים, ומכירת מוצרים רפואיים אסורים. על פי רויטרס, מטא הציגה למשתמשים כ־15 מיליארד מודעות הונאה "בסיכון גבוה" מדי יום, והחברה מרוויחה כ־7 מיליארד דולר בשנה רק ממודעות המוגדרות כהונאה.

מה תאגיד הענק האמריקני עושה כדי למנוע את ההונאות? לא הרבה. מתברר שהחברה חוסמת מפרסמים רק אם המערכות האוטומטיות שלה מעריכות בוודאות גבוהה במיוחד שמדובר בהונאה. אם הוודאות נמוכה יותר, אף שהיא עדיין גבוהה, לא מתבצעת חסימה. עם יד על הלב, בקצב ההכנסות המסחרר שההונאות הללו מניבות, אין שום תמריץ שיגרום לחברה לשנות את המצב.

אז מה בכל זאת יכול לעזור? במקום לעסוק בניסיון לתקן נזקים שכבר נגרמו, צריך להתחיל דווקא במניעה. למשל, שהרשת החברתית תפסיק לאפשר לכל אדם לפתוח פרופיל פיקטיבי ולהתחיל להריץ מודעות ממומנות בתוך דקות. אם כל מודעה תהיה מחויבת בהליך מקדים של אימות זהות המפרסם, לנוכלים יהיה קשה הרבה יותר. באופן מיוחד יש להחיל תנאים מחמירים על מודעות פיננסיות, בין השאר באמצעות סימון אזהרה ברורה על מודעות שפורסמו מחשבונות לא מאומתים, ומתן גישה לבנק או לחברה אחרת כדי שיוכלו לבדוק קודם הפרסום מודעות הנושאות את שמם.

הבנקים טוענים כי מטא מצוידת בכלי הבינה המלאכותית המתקדמים בעולם, אך היא בוחרת שלא להפעיל אותם כלפי מפרסמים כדי לא לפגוע בהכנסותיה. יתרה מכך, הטענה היא שרוב המודעות הללו מכילות אלמנטים קבועים שמערכות סינון בסיסיות יודעות לזהות, אפילו בלי שימוש בבינה מלאכותית.

לבלום את הפייק

בקצב ההונאות הקיים יש להניח שבעקבות בנק לאומי נראה תביעות נוספות מעוד תאגידים פיננסיים, חברות אחרות או אנשי מקצוע שמגלים פרסומים פיקטיביים בשמם מדי יום. אך כאמור, גם תביעה של כמה עשרות ואפילו מאות מיליונים היא מכה קלה בכנף. שינוי אמיתי יתחולל כנראה רק כאשר החלל הרגולטורי ייסתם.

"אנחנו מטפלים בהונאות משקיעים בהיקפים של מיליארדים", אמר לפני שנה יו"ר הרשות לניירות ערך, עו"ד ספי זינגר, בדיון שהתקיים בנושא בוועדת המדע של הכנסת. "ניסינו להגיע להסכמות ולהבנות מול הרשתות החברתיות, אבל קשה להגיע אליהם ולייצר איתם שיתוף פעולה". האמירה של יו"ר הרשות קצת תמוהה. מי שואל אותם בכלל? בכל מקרה, לדברי אנשי הרשות, מאז חלה התקדמות.

על פי המודל שרשות ניירות ערך מבקשת לקדם, על מטא תחול חובה לזהות את המפרסם ולוודא שהפרסום אכן מטעמו. בבריטניה, למשל, רגולטור הפיקוח הפיננסי (FCA) הוביל מודל של פרסום פיננסי ברשתות, המחייב הזדהות מוקדמת של המפרסם והוכחה לאישור רגולטורי, כתנאי להצגת מודעות בתחום. מתברר שמדינות שאימצו את ההליך הזה הציגו ירידה כמעט מוחלטת של פרסומים ממומנים על ידי גורמים לא מורשים ואנונימיים.

כמה זמן יידרש כדי להציב מחסומים אפקטיביים לשטף הפייקים? ספק אם הנושא החשוב הזה נמצא גבוה בסדרי העדיפויות של מקבלי ההחלטות. חקיקה עדיין אין, ולמרות התופעה הנרחבת, שגורמת נזק אדיר לציבור ועולה לו בכסף ובבריאות, בישראל אין גורם מוגדר שתפקידו לרכז את ההתמודדות עם ההונאות ברמה הלאומית. בינתיים שומרי הסף הם אנחנו האזרחים, אז אל תמהרו להתפתות.