מאחורי הגימיק החדש של בנק הפועלים

בנק הפועלים יצא בתחילת השבוע שעבר בקמפיין פרסומי גדול סביב הטבה שתוענק ללקוחותיו: שתי מניות ששוויין כ־125 שקלים, או מענק כספי בסך 100 שקל. אין ספק שזהו צעד חכם מבחינת הבנק, שעושה מאמץ גדול לשדר לציבור הלקוחות שהם שותפים כביכול ברווחים (האדירים) שהוא גורף.

עם זאת, מדובר כמובן בסכום זעום. לו באמת רצה הבנק להיטיב עם לקוחותיו, הוא היה יכול למשל להעניק ריבית על עשרות מיליארדי שקלים השוכבים ביתרות העו"ש. הבעיה היא שזה יעלה לו הרבה יותר כסף.

עם כל הכבוד לגימיק השיווקי, לא באמת התקבלה כאן החלטה חדשה לפנק את הלקוחות. נזכיר שבנק הפועלים, כמו הבנקים המתחרים, התחייב במסגרת מתווה בנק ישראל, ובצל הקשיים שגרמה המלחמה והעול על הציבור, להעניק מגוון הקלות. ההתחייבותהזו החליפה גם את התוכנית להגדיל את המיסוי על הבנקים, בעקבות הרווחים העצומים, ההולכים וגדלים, שהם ממשיכים להניב מרבעון לרבעון.

במתווה התחייבו הבנקים להעניק ללקוחותיהם סכום מצטבר של 3 מיליארד שקל, החל מהרבעון השני של שנת 2025 ועד הרבעון הראשון של שנת 2027. הבנקים המסחריים התחייבו להעניק מגוון הקלות והחזרים כספיים ישירות למיליוני חשבונות של לקוחותיהם מהמגזר הקמעונאי. כלומר, בבנק הפועלים, כמו גם הבנקים המתחרים, מממשים את מה שהם בכל מקרה התחייבו לו ואף הקצו לכך כסף: להקל מעט על הלקוחות.

אבל בנק הפועלים עשוי להרוויח כאן משהו נוסף. לא מדובר רק בניסיון לשפר תדמית, ייתכן בהחלט שהוא בונה גם על ההטבה שהוא מציע כחלק מהתוכנית השיווקית שלו. כיצד? אלפי לקוחות שיבחרו לקבל את מניות הבנק בהטבה שהוא מעניק, הם גם לקוחות פוטנציאליים לניהול תיק ההשקעות שלהם בבנק, לפחות אלה שעדיין אין להם תיק פעיל. בין שאר התנאים לקבלת המתנה, נדרשת חתימה על תחום ניירות ערך בחשבון. אם אותם לקוחות ירכשו ניירות ערך נוספים, יבצעו פעולות וכדומה, זו יכולה להיות בוננזה רצינית בעבור הבנק.

הכנסות הבנקים מעמלות ניירות ערך הסתכמו בשנת 2024 ב־2.7 מיליארד שקל. זהו הנתח הגדול ביותר מתוך סך העמלות שאנחנו משלמים לבנקים (27%), והוא עוקף בהרבה את עמלות העו"ש או את עמלות כרטיסי האשראי, למשל. שוק ההון שמתעורר מחדש בחודשים האחרונים, והעליות שאנו עדים להן בתקופה האחרונה, מגבירים את עניין הציבור ואת הזרמת הכספים. ההנחה היא שבנק הפועלים רוצה ליהנות מכך, ואגב לא רק הוא. גם הבנקים האחרים יוצאים במבצעים רבים בתחום ניירות הערך כדי למשוך לקוחות, ובעיקר כדי להניא את הלקוחות הקיימים מניהול התיק שלהם בבתי ההשקעות (הזולים בהרבה מהבנקים).