עלייתה ונפילתה של אפל – האם זו תחילת הסוף?

התחלה צנועה, דרך ארוכה

בשנת 1976, שלושה יזמים צעירים מקליפורניה – סטיב ג'ובס, סטיב ווזניאק ורונלד ויין – הקימו את אפל ($AAPL). המקום: מוסך. המטרה: להנגיש את המחשב האישי לציבור הרחב. בזמנו, מחשב אישי היה מאוד יקר ומסורבל ולא היה נגיש כלל, לא במחיר ולא בחוויית המשתמש. המוצר הראשון, ה-Apple I, היה פרימיטיבי למדי, אך הוא היה הראשון מבין רבים שיביאו את מהפכת המחשוב האישי.

הפריצה האמיתית הגיעה עם Apple II, שהפך לאחד המחשבים הנמכרים ביותר בעולם בשנות ה-80. ג'ובס, שכבר אז הבין שחוויית משתמש חשובה לא פחות מהטכנולוגיה עצמה, המשיך לדחוף קדימה והביא לעולם את ה-Macintosh, המחשב הראשון עם ממשק גרפי ועכבר. אבל גם התקופה הזו לא הייתה נטולת מהמורות. באמצע שנות ה-80, לאחר מאבקי הנהלה, ג'ובס הודח מהחברה.

אפל נכנסה לתקופה אפורה של חוסר כיוון, ירידה במכירות ואובדן רלוונטיות. אך ב-1997, כמו בסיפור הוליוודי, ג'ובס חזר לחברה והחל מסע התחדשות, שהפך את אפל לאחת החברות המשפיעות בתולדות הכלכלה העולמית.

תמונה של Apple II מתוך ויקיפדיה


במהלך השנים הבאות, החברה שחררה שורת מוצרים ששינו את העולם:

• iMac - שהחזיר צבע ורעננות לתחום המחשבים
• iPod - ששינה את תעשיית המוזיקה
• iPhone - שהגדיר מחדש את עולם הסמארטפונים
• IPAD - שהמציא קטגוריה חדשה של מכשירים

ג'ובס ידע לזהות צרכים שהעולם עוד לא ידע שיש לו ולמלא אותם במוצר מדויק, פשוט, מעוצב וחדשני.

צמיחה כלכלית שהפכה לסיפור אגדה

חדשנות המוצרים הפכה להצלחה עסקית בקנה מידה היסטורי. עם השקת האייפון הראשון ב-2007, אפל נכנסה לעשור של צמיחה מטאורית. בין 2007 ל-2015, הכנסות החברה גדלו מ־24 מיליארד דולרים ליותר מ־230 מיליארד דולרים. זינוק של כמעט פי עשרה. שווי המניה שילש את עצמו בתוך שנים והפך את אפל לחביבת המשקיעים.

ב-2018 אפל עשתה היסטוריה והפכה לחברה הציבורית הראשונה בעולם שחצתה שווי שוק של טריליון דולרים. שנתיים לאחר מכן, שווויה היה כבר שני טריליון. והיום? היא חצתה את רף 3 טריליון הדולרים, הישג שלא חלמה עליו בימי הגראז'.

אבל מאחורי המספרים מתגלה מגמה: קצב הצמיחה הולך ונחלש. לפי האתר MacroTrends, בעוד שבין 2010 ל-2020 הצמיחה הממוצעת השנתית עמדה על כ־15%, בשנים האחרונות היא התמתנה לפחות מ־3%. נכון לשנת 2024, ההכנסות אמנם עומדות על כ־391 מיליארד דולרים, אך הגידול לעומת השנה הקודמת הוא רק 2.02%.

המשקיעים מתחילים לשאול: האם המנועים הגדולים של אפל ממצים את עצמם?

גרף הצמיחה של החברה משנת 2010: בשנים האחרונות שלילי או חיובי מועט. מתוך MacroTrends בגרף 

האתגר הגדול: הבינה המלאכותית שאינה ממריאה

בעשור האחרון, הבינה המלאכותית הפכה לזירת הקרב המרכזית של ענקיות הטכנולוגיה. גוגל ($GOOG) השקיעה בטכנולוגיות כמו Bard ו-Gemini, מיקרוסופט ($MSFT) רכשה מניות ב-OpenAI ושתלה את ChatGPT בתוך מוצריה ואמזון ($AMZN) פתחה את הענן שלה לשירותי AI בקנה מידה עולמי.
ומה עם אפל? למרות שהיא רכשה 21 סטארט-אפים בתחום מאז 2017 (Business Insider), לא ברור עדיין מה הכיוון שלה.

אפל השיקה השנה את Apple Intelligence, מערכת ה-AI החדשה שלה, אך הביקורות פושרות. לפי Times of India, המערכת עדיין לא זמינה ברוב המדינות, לא נתמכת בכל המכשירים ואינה מייצרת חוויית שימוש יוצאת דופן לעומת המתחרות. אפילו העוזרת הקולית סירי, שנחשבה פעם לפורצת דרך, הפכה לבדיחה בקרב משתמשים: איטית, מוגבלת ומנותקת מההקשר.

הפערים ביכולות בין סירי לגוגל אסיסטנט, אלקסה או ChatGPT אינם טכניים בלבד. הם דוגמה מובהקת לכך שאפל לא מצליחה לפתח ולחדש בשנים האחרונות.

הבעיה העמוקה יותר היא ציפיות המשקיעים. אפל נמדדת לפי היכולת שלה לחדש. כשהיא לא עושה זאת, השוק מעניש. ברבעונים האחרונים, כל השקה "שגרתית" של אייפון חדש מתקבלת באדישות יחסית והמניה מגיבה בהתאם, עם ירידה של 20% מתחילת השנה (YTD), הירידה החדה ביותר מבין מניות הטכנולוגיה.

מתוך GoogleFinance בגרף מחיר מניית החברה מתחילת שנה

מה צופן העתיד?

אפל היא עדיין אחת החברות החזקות והמשפיעות בעולם. יש לה בסיס משתמשים עצום, מותג חזק ורווחיות שלא רבים מתקרבים אליה. כדי לסבר את האוזן, רק ההכנסות משירותים שאפל מוכרת למשתמשיה (אפל מיוזיק, טלוויזיה, אפל פיי, אפליקציות שונות) מכניסות יותר כסף מאשר ההכנסות של חברת נייק ומקדונלדס יחד מכל הפעילות שלהן.

עם זאת, כדי לשמור על ההובלה, היא חייבת לחזור לחדשנות האגרסיבית של פעם - להפסיק להסתפק בגרסאות משופרות של מכשירים קיימים, להפסיק לרכוש חברות AI ולהתחיל לייצר שפה וטכנולוגיה משלה.

האתגרים בהחלט רבים: הבינה המלאכותית שמצריכה מערכות מחשוב עצומות, תחרות גדולה בתחום המוצרים הלבישים, ירידה בביקוש לאייפונים, רגולציה מחמירה ומכסי טראמפ שמקשים על הייצור והמכירה בסין. כל אחד מהאתגרים הוא מהותי ועלול לפגוע במכונה המשומנת של אפל בשנים הקרובות.

אך אם יש חברה אחת שיכולה להפתיע - זו אפל. היא כבר עשתה את זה פעם, כשהייתה על סף קריסה, והפעם יש לה גם ערימות של מזומנים.
אז האם תעשה זאת שוב או שאנו עדים לתחילת הסוף?

מקורות:
Investopedia: Steve Jobs and the Apple Story
MacroTrends: Apple Revenue 2010–2025
Business Insider: Apple acquires AI startups
Times of India: Apple AI ambitions falter
Tom’s Guide: Apple is 2 years behind on AI
MarketWatch: Siri and the AI problem