4 בספטמבר 2022, כ-10,000 אנשים צועקים "Beast, Beast, Beast" בקניון בניו ג'רזי: היוטיובר MrBeast בדרך להשיק את מסעדת ההמבורגרים הראשונה שלו, והקהל היסטרי. MrBeast, או בשמו האמתי, ג'ימי דונלדסון, בנה את רשת המסעדות שלו, MrBeast Burger, כמוצר המיוצר ב"מטבחי רפאים" הזמין רק באפליקציות משלוחים. אבל מאז חל שינוי דרמטי.
דונלדסון, 25, שהוכתר לאחרונה ליוטיובר הפופולרי ביותר בעולם עם יותר מ-170 מיליון מנויים, פתח בסוף יולי בתביעה נגד ספקי ההמבורגרים על מנת לסיים את השותפות ביניהם.
המסמכים שהוגשו לבית המשפט חזרו על ציטוטים של מבחר לקוחות: "מבקר אחד בניו יורק, שהדהד את רגשותיהם של אלפים, קבע כי MrBeast Burger הוא 'ההמבורגר הגרוע ביותר שאכלתי בחיי! זה היה כמו לאכול כפיות של אבקת שום". חברת מטבחי הרפאים שנתבעה ע"י דונלדסון, Virtual Dining Concepts, תבעה אותו בחזרה בשבוע שעבר כשהיא דורשת פיצויים בסך 100 מיליון דולר.
"תיק בית המשפט הזה הוא איתות להרבה משפיענים אחרים", אמרה ג'ס פלאק, מייסדת סוכנות השיווק למשפיענים Ubiquitous. היא אמרה שזה מסמן את הגסיסה של מערכות היחסים של משפיענים עם מטבחי רפאים, שנרקמו במהלך המגיפה כאשר עוצר החזיק מיליונים בבית ומסעדות נשארו סגורות ברחבי העולם.
אנליסטים חזו שמטבחי רפאים הם הדבר הגדול הבא. ארגון מחקרי השוק Euromonitor International הציע שהמגזר עשוי להיות שווה טריליון דולר עד 2030. תחזיות כמו זו עשויות להשפיע על דונלדסון, במיוחד מכיוון שהנתיב מבידור להסעדה ידוע כעובד היטב.
ארנולד שוורצנגר ואחרים שתפו פעולה עם רשת המסעדות "פלאנט הוליווד", וג'ורג' קלוני השיק מותג טקילה פרטי משלו. אבל פלאק מציין שהעמדה של דונלדסון מסובכת יותר מאשר של ידוענים אחרים. "עבור מישהו כמו MrBeast, כל הקריירה שלו מבוססת על המותג שלו", אמרה. "הוא לא כמו שחקן או זמר, או ראפר כמו אמינם שיש לו קריירה לחזור עליה". מנקודת המבט הזו, היא אמרה, זה היה הגיוני לחלוטין עבורו "להעיף" את MrBeast Burger בגלל הביקורות הרעות.
בסיס מעריצים נאמן
בכל מקרה, לדונלדסון יש עוד אימפריית אוכל המשתרעת על עוגיות וחטיפי שוקולד שזוכה לביקורות חיוביות יותר. ועמיתיו למדיה החברתית מוכיחים שתעשיית המזון היא עדיין דרך פרנסה יציבה. ליוטיוברית אמה צ'מברליין יש עסק מצליח לקפה, ומשקאות האנרגיה של יוצר הפעלולים הוויראליים לוגאן פול מצליחים בסדר גמור ויש דוגמאות נוספות.
התופעה אינה מוגבלת לארצות הברית. היוטיובר הצרפתי הפופולרי מיסטר V וסלבריטאי האינטרנט הספרדי קרלוס ריוס מחזיקים במותגי המזון שנחטפים ממדפי הסופרמרקטים. "יוטיוברים רבים יוצרים בסיס מעריצים נאמן בשל האינטימיות לכאורה של מערכת היחסים שלהם עם הקהל", אמר וינס מילר מאוניברסיטת קנט בבריטניה.
אבל מה יקרה אם הכול יתפרק?
'הבחור הכי נחמד ביוטיוב'
עבור דונלדסון, המכונה לעתים קרובות ווילי וונקה של האינטרנט על כך שנוהג לחלק באקראי ערימות של מזומנים או חוויות משנות חיים, העתיד עדיין בהיר מאוד. הוא אומר שהוא משלם על הפעלולים בכך שהוא מחזיר את הרווחים שלו – המגזין "פורבס" רמנה את רווחיו ב-2021 ב-54 מיליון דולר – בחזרה להפקת הסרטונים שלו, שחלקם עלו מיליונים להפקה.
הנדיבות, העליזות והשליטה בתשומת הלב של הצופים הזניקו אותו לדרגת כוכב-על עם עשרות מיליוני מעריצים שתלויים בכל מילה שלו. "רבים מהם ילדים וצעירים שבאמת אכפת להם ממה שהוא עושה ורואים בו את הבחור הכי נחמד ונדיב ביוטיוב", אמר מילר.
הסרטון האחרון שלו, "7 Days Stranded at Sea", שבו הוא וחבריו בילו שבוע על רפסודה, קבע שיא חדש של 46 מיליון צפיות ביום הראשון להשקתו. "אני אף פעם לא רוצה לשמוע שאני מקבל צפיות רק כי אני נותן כסף", כתב ב-X, שנקרא בעבר טוויטר. "שברנו את שיא העולם כשאני וחבריי סובלים ומספרים בדיחות חחחח".
מה שרבים, בעיקר מבוגרים, מתקשים לבלוע הוא השילוב שלו בין פעלולי צדקה – לאחרונה הוא שילם עבור 1,000 אנשים שיעברו ניתוחי עיניים שיחיזרו את ראייתם – עם צמא לקליקים. אבל עבור המעריצים שלו זה חלק עצום מהמשיכה שלו – הם מרגישים שהם עושים טוב רק על ידי צפייה בסרטונים שלו. "הפילנתרופיה שלו ממש ממומנת על ידי הצפיות שלכם", הוא אמר לצופים בערוץ השני שלו, Beast Philanthropy. "אפילו לא בצחוק".
