כך טרנד השכרת הבגדים כבש את ארצות הברית

במסיבות רווקות, בחגיגות בייבי־שאוור או בתור לשירותי הנשים בכל בר טיפוסי ברחבי ארה"ב נשמע יותר ויותר המשפט "זה מניולי!" קריאות ההתלהבות הללו כלפי חצאית מגניבה, טופ חמוד או סוודר עם טוויסט, מצד נשים בנות עשרים ומשהו או שלושים ומשהו, מתייחסות לשירות בעלות של 98 דולר בחודש (בבעלות חברת האם של אורבן אאוטפיטרס, פרי פיפל ואנתרופולוג'י), ששולח למנויות שישה פריטי לבוש לבחירתן. המטרה: ללבוש, לחרוש, ולהחזיר בסוף החודש. רבים מהלוקים המדוברים מגיעים ממחסן ענק בשטח של כ־28 אלף מ"ר בלוויטאון, פנסילבניה.

כשאנחנו מבקרים במחסן של ניולי (Nuuly) בצהרי יום שלישי טיפוסי בחודש אפריל, אנו מוצאים עובדי מיון משליכים במיומנות פריטי לבוש לתוך ערמות כביסה וסלי ניקוי יבש. קיטור רוחש מעמדות להסרת כתמים בקצה אחד של הבניין, ו־26 מכונות ניקוי יבש ו־36 מכונות כביסה ומייבשי כביסה רועמים בקצה האחר. מארזי המשלוח האפורים־שחורים עם הרוכסן, סימן ההיכר של החברה, נערמים במאותיהם ברציף ההעמסה: ערמת המשלוחים היוצאים התנשאה לגובה ממש כמו ערמת המשלוחים הנכנסים. "זהירות", מזהירים אותי בזמן שכמה בגדים תלויים מרחפים לעברי, כמו רוחות רפאים, בדרכם ל"מנהרת קיטור" שבה יחוו שלוש דקות של יישור קמטים.

כשאני עומדת באמצע כל זה, אני מרגישה כמו בהאנגר מטוסים עמוס בבגדים. וזה עוד המרכז הלוגיסטי הקטן יותר משני המרכזים של ניולי: שטחו מגיע רק לשליש משטח המרכז החדש והנוצץ שלהם בקנזס־סיטי במיזורי.

מאז 2019, ניולי דחקה הצידה את "רנט דה ראנוויי" (Rent the Runway) ותפסה את מקומה בתור השם המוכר והשולט ביותר בתחום השכרת הבגדים. בדרך היא הוכיחה שיש רצון צרכני אמיתי ומוצק ליותר אפשרויות לבוש ביומיום – אבל עם פחות עומס בארון. וכפי שכל מי שגדלה עם אחות או שתיים יכולה להעיד, האמת היא שלא חשוב להיות הבעלים של לוק היסטרי; מה שחשוב הוא הגישה אליו. מהקמפוסים האוניברסיטאיים ועד לפרוורים, "אחוות ניולי" מונה היום כמעט חצי מיליון מנויות פעילות בחודש, רובן תואמות את פרופיל היעד של החברה: "אישה בת 25 עד 35 שממש עכשיו מתניעה את הקריירה שלה", כפי שמסבירה סקיי פולארד, מנהלת המוצר של ניולי. אשת קריירה כזאת, לדבריה, מרבה לטוס, הולכת לבראנצ'ים, ו"יש לה מיליון אירועים על הראש".

מרדית' יאנג, בת 31 שמתגוררת בג'רזי־סיטי ועובדת במנהטן, היא בדיוק אישה כזו: בשלוש השנים האחרונות היא הייתה בלא פחות מ־15 חתונות ("אני בגיל הזה", היא אומרת בחיוך). בארה"ב החתונות האלה הן אירוע שלם, הכולל מסיבות טרום־חתונה וחזרה גנרלית, וכמה חודשים אחריהן מגיעים גם אירועי בייבי־שאוור. מאז 2023 יאנג שוכרת בגדים דרך רנט דה ראנוויי, שמתהדרת בקולקציית מעצבים יוקרתית, בעלות של 130 דולר לחודש להשאלת חמישה פריטים, ודרך ניולי מאז שנת 2024.

מרדית' יאנג, קרייריסטית בת 31: "אלה בגדי היומיום שלי. אני לגמרי יכולה לזרוק עליי את הג'ינס הזה כדי לשבת לקפה עם חברות"

בטקסים החגיגיים עצמם יאנג לובשת בדרך כלל רנט דה ראנוויי. לכל השאר היא מסתמכת על ניולי. "ללבוש רנט דה ראנוויי משדר את המסר ש'אני רוצה להיראות מתוקתקת, ואני רוצה לדפוק הופעה'", אומרת יאנג. "לעומת זאת, ניולי נתפסת אצלי כהרבה יותר קלילה וזורמת. אלה בגדי היומיום שלי. אני לגמרי יכולה לזרוק עליי את הג'ינס הזה כדי לשבת לקפה עם חברות". אבל בחודשים האחרונים היא ממליצה על ניולי לחברותיה יותר ויותר, בין השאר בזכות טווח המידות הרחב וההיצע שהיא מתארת כצעיר ורענן יותר. לדבריה, רנט דה ראנוויי נוטה לאחרונה "לשחק קצת יותר מדי על בטוח".

ניקול רדון המפרי, מדריכת כושר ומשפיענית רשת בת 33, הפכה גם היא למנויה קבועה של ניולי בחמש השנים האחרונות. השירות התגלה כיעיל במיוחד כשהייתה בהיריון עם בנה הבכור, שנולד בתחילת 2025. "בזמן ההיריון, ואפילו אחרי הלידה, הגוף שלך משתנה בלי הפסקה, ולכן גם המידות שלך משתנות", אומרת המפרי. "למה להוציא כסף על בגדים זמניים?". כשעברה מניו־יורק לבאפלו לפני כחצי שנה, היא השתמשה בניולי כדרך להתנסות בסגנונות קז'ואליים ונוחים יותר, שמתאימים לחייה החדשים בפרברים.

כמשפיענית רשת היא קיבלה מניולי הנחות והטבות, אבל היא עדיין משלמת על המינוי שלה מכיסה. בשנה שעברה העלתה לטיקטוק סרטון שהפך לוויראלי בן רגע: בעלה עומד בתור בסניף דואר באפר איסט סייד כדי להחזיר את חבילת הניולי שלה, ולצידו שורה של גברים אחרים שאוחזים גם הם במארזים המוכרים של המותג. "איזה בעלים מקסימים", היא כתבה.

ניולי היא גם כוח שקט בקמפוסים באוניברסיטאות, במיוחד בדרום ארה"ב, בטח בתקופת המיונים לאחוות הסטודנטיות. לסלי קנינגהם, יועצת אחוות מדאלאס שמדריכה מועמדות ברחבי ארה"ב, מסבירה ששבוע מיונים טיפוסי דורש כיום שישה או שבעה לוקים מתוכננים מאל"ף ועד תי"ו – החל בסמארט קז'ואל ועד לשמלת קוקטייל. לכן, היא ממליצה לא פעם על ניולי לצעירות שפונות אליה לקראת הקולג' כדי להבין איך להתלבש נכון ולשפר את סיכוייהן להתקבל לאחוות חלומותיהן (אם נניח לרגע בצד את הדינמיקה המעמדית והמגדרית הבעייתית של הטקס הזה, ופשוט נקבל את העובדה שזה משהו שהרבה נשים צעירות באמת רוצות). בזמן המיונים, רוב המועמדות לובשות בגדים שסביר להניח שלא יהיו להן יותר מדי הזדמנויות ללבוש בקמפוס. לקנות ערימה של בגדים כאלה כשיש לך רק ארון פצפון במעונות? נו באמת.

דייב היין, נשיא ניולי ובן למשפחת הבעלים של אורבן אאוטפיטרס: "היה לנו ידע שיכולנו ליישם, וכסף להשקיע. ידענו שאנחנו מסוגלים לעשות את זה, פשוט לא ידענו אם הלקוחות יאמצו את הרעיון"

השכרת בגדים גם הופכת את תהליך המיונים לקצת יותר דמוקרטי, במיוחד לצעירות עם תקציב אופנה מצומצם. "יכול להיות שהאימהות שלהן אומרות 'אני ממש לא הולכת להוציא 300 דולר על שמלה'", מסבירה קנינגהם. "השכרה היא דרך ממש מעולה בשבילן". וכמובן, כל מי שאי פעם הייתה באחווה יודעת שאחד היתרונות הכי גדולים במגורים בבית האחווה הוא עשרות הארונות האחרים שאפשר לפשוט עליהם בבוא עונת הנשפים הרשמיים. קנינגהם מזהה את הנוכחות של ניולי בקמפוסים לעיתים קרובות. בביקורים שלה באוניברסיטאות היא עוברת במרכזי חלוקת הדואר לסטודנטים, "ואפשר לראות שם את כל חבילות הניולי", היא מספרת בצחוק, "פשוט נערמות, נערמות, נערמות לאורך הקיר".

שום דבר מזה לא היה מובן מאליו כשניולי יצאה לדרך. קבוצת URBN – שהוקמה בשנת 1970 כשדיק היין בן ה־23 פתח את חנות הקמעונאות הראשונה שלו בפילדלפיה – התחילה לגשש לכיוון מיזם חדש בשלהי העשור הקודם. את המהלך הוביל בנו של דיק, דייב היין, כיום נשיא ניולי ומנהל הטכנולוגיות הראשי של הקבוצה (היום דיק הוא מנכ"ל URBN; אשתו מג ואחיינו עזיז עובדים גם הם בחברה, כנשיאה משותפת ומנהלת קריאייטיב ראשית, וכמנהל אדמיניסטרטיבי ראשי, בהתאמה). "ב־URBN אנחנו תופסים את עצמנו כמכווני צרכן. אנחנו מנסים להישאר רלוונטיים לסגנונות, לאופנה ולסיטואציות החברתיות שהלקוחות שלנו מתנסות בהן", מסביר דייב היין כשהוא מלווה אותי ברחבי המרכז הלוגיסטי בלוויטאון. בסוף העשור הקודם, הוא נזכר, "שוק היד השנייה כבר היה רווי". פלטפורמות כמו דפופ ופושמארק הושקו ב־2011, ומרקארי וגריילד הצטרפו לחגיגה ב־2013.

שוק ההשכרה, לעומת זאת, היה צפוף פחות. "פשוט הרגשנו שיש לנו שם יתרון אסטרטגי שיעזור לנו להצליח. יש לנו משפחה שלמה של מותגים שאנחנו יכולים להישען עליה. היה לנו המון ידע תפעולי וטכנולוגי שיכולנו ליישם, והיה לנו כסף להשקיע", אומר היין, ומתכופף מתחת למסילה בדיוק כשעשרות חולצות זהות חולפות ביעף מעליו. "ידענו שאנחנו מסוגלים לעשות את זה, פשוט לא ידענו אם הלקוחות יאמצו את הרעיון".

והן באמת כמעט לא אימצו. ניולי הושקה בקיץ 2019, וחודשים ספורים לאחר מכן עמדה בפני אותו האיום הקיומי שריחף מעל כל עסק כמעט במהלך המגפה. אבל ברגע שהאמריקאים חזרו לשגרת העבודה, קהל הלקוחות של ניולי התייצב מיד. בפברואר דיווחה החברה על זינוק של 50 אחוז בהכנסות לעומת השנה הקודמת, והכנסה כוללת של 568 מיליון דולר בשנה. כיום היא חברת השכרת האופנה הגדולה בארצות הברית, עם יותר מ־420 אלף מנויות פעילות (לשם השוואה, בשיחת משקיעים של רנט דה ראנוויי באפריל הוערך בסיס המנויות הפעילות שלה ב־144 אלף בלבד). הקטן משני המרכזים הלוגיסטיים של החברה מכיל היום כמה מיליוני פריטי לבוש ביותר מ־26 אלף סגנונות שונים. בשנת 2025 לבדה, התופרים והתופרות במקום ערכו לא פחות מ־383 אלף תיקוני בגדים.

ג'ולי זרבו, עורכת דין המתמחה בדיני אופנה: "אם חברת השכרה תשתמש בשמות או בלוגואים של מותגי עילית מהמלאי שלה לצורכי פרסום, עלולה להיווצר אי שביעות רצון מצד מותגי צד שלישי"

כמה מהמרכיבים בסוד ההצלחה של ניולי נשמרים בקנאות. מערכת מעקב הבגדים שלה – שמצמידה באופן דיגיטלי מידע כמו הוראות כביסה, היסטוריית תיקונים והיסטוריית השכרות לברקוד שמודפס בחוֹם על תוויות הבגד – פותחה כולה בתוך החברה. זוהי גם הסיבה העיקרית לכך שלמבקרים במרכז הלוגיסטי אסור לצלם אף אחד מהמסכים המשמשים את העובדים. גם 16 השלבים במדריך בקרת האיכות של ניולי, לאחר הכביסה, הם סוד מסחרי – אף שאחד מהם, ואת זה אני יכולה להעיד ממקור ראשון, כולל מבחן ריח פשוט: מפקח איכות פשוט דוחף את הפנים שלו לתוך כל בגד כדי לברר אם הוא מסריח.

סודות מסחריים הם נקודה רגישה בניולי. בשנת 2020, שירות השכרת הבגדים לה טוט – שכבר הספיק להיסגר מאז – הגיש תביעה לבית משפט פדרלי בפנסילבניה, בטענה שקבוצת URBN קיבלה ממנו מידע מסחרי בזמן שבחנה אפשרות לרכוש את החברה, ובסופו של דבר השיקה במקום זאת את ניולי, שירות השכרה "מועתק" משלה. ב־2024, חבר מושבעים פדרלי פסק לטובת URBN. "לא נדיר לראות תביעות על גזילת סודות מסחריים צצות אחרי כישלונו של תהליך מיזוג ורכישה", מסבירה ג'ולי זרבו, עורכת דין ומייסדת המגזין המשפטי לענייני אופנה The Fashion Law.

לדברי זרבו, תחום השכרת הבגדים יכול להיות מורכב מנקודת מבט משפטית: הזהות של מותג אחד תלויה בגישה שלו למותגים אחרים. "הרבה מותגים מגוננים בקנאות על הקניין הרוחני שלהם", היא אומרת. "אם חברת השכרה תשתמש בשמות או בלוגואים של מותגי עילית מהמלאי שלה לצורכי פרסום, עלולים להיווצר אי נוחות או אי שביעות רצון מצד מותגי צד שלישי".

פולארד, מנהלת המוצר, מציירת תמונה הרבה יותר ורודה של יחסי המותגים: לטענתה ההשכרה משמשת כמעט כקידום מכירות למותגים הקיימים. כמעט חצי מהמלאי של ניולי מגיע ממותגי האחות שלה, ואת השאר מספקים יותר מ־500 מותגים אחרים, כולל שמות אהובים במיוחד כמו פייבוריט דוטר, פארם ריו, אנה סוי, רפורמיישן ולאב שאק פנסי. "אנחנו נותנים ללקוחה שלנו טעימה ממה שהמותג הזה מייצג", אומרת פולארד. "ואז, כשהיא בהכרח תתאהב בו, היא כבר תחפש אותו בעצמה".

ניולי גם משתפת נתוני השכרות וחוות דעת עם בעלי המותגים שהיא רוכשת – הטבה בעלת ערך אדיר בשותפות הזו. "כשצוות הקניינוּת שלי יוצא לשוק, הוא מגיע מוכן: 'ככה המותג שלכם תפקד ברבעון האחרון. הנה התגובות לגבי העמידות של הבגד, או הגזרה שלו. אלה הלקוחות שמבקשות את המותג שלכם, ואלה המותגים האחרים שהן שוכרות במקביל. הנה בנות כמה הן. הנה מקום המגורים שלהן'", מסבירה פולארד. "זה עוזר מאוד למותגים שאולי מבקשים להתרחב ולפתוח סניפים נוספים, או פשוט להבין טוב יותר מי הלקוחות שלהם".

בשלב הזה של חייה, שבע שנים אחרי שנוסדה, ניולי מתמקדת ב"מרדף אחרי הביקוש", אומר היין, נשיא החברה, כשאנחנו חולפים על פני מאה קולבים ניידים עמוסים בבגדים שממתינים בתור לבקרת איכות. "יש המון עניין סביבנו, ואנחנו מנסים איכשהו לעמוד בקצב". החברה כבר נאלצה לשבור את הראש כדי לדחוס עוד סחורה לתוך המרכז הלוגיסטי הזה. הפתרון היה בנייה לגובה, שהולידה שלוש קומות של קולבים אוטומטיים שמונחים זה על גבי זה. מעין מתקן שעשועים של ניקוי יבש שעוטף אותך מכל הכיוונים כשאתה הולך דרכו. "זאת הנקודה האהובה עליי. זה ממש כמו מערה", מעיר היין.

כשהוא מוביל אותי משם, תריסר או יותר מעובדי המחסן מופיעים כדי להתחיל את משמרת אחר הצהריים. קודם כול הם עושים מתיחות – סקוואט, סיבובי ידיים, נגיעות באצבעות הרגליים – מתכוננים לשמונה שעות אתלטיות של הלבשת הפאשניסטות הפרקטיות מקרב צעירות אמריקה.