בחנות בגדים שוקקת בסיאול, בירת דרום קוריאה, לקוחות הילכו בחלל המעוצב בשפה שהייתה גורמת לכל נוסע מתמיד בגיל מסוים לעצור בתדהמה. על הבגדים התנוסס לוגו הגלובוס הכחול של פאן־אם, שהייתה בעבר חברת התעופה הבינלאומית הדומיננטית בארצות הברית, עד לפשיטת הרגל שלה בשנות התשעים.
מחוץ לחנות, סאנג־ג'י לי בת ה־26 אומרת שהבגדים "נראים נוחים, אז רציתי למדוד אותם", אך היא מודה שאינה בטוחה מה "הקונספט" של המותג. לדבריה, הלוגו מזכיר לה את החלל החיצון. ריוסיי טנאקה בן ה־30, שזה עתה רכש חולצת טי של המותג, מתאר אותו במילים "ייחודי" ו"אופנתי": הלוגו מזכיר לו כדורסל. עברה של החברה כחלוצת תעופה עולמית כמעט נשכח בתוך החלל המעוצב כמו לתפאורת צילומים לאינסטגרם. בפנים יש מעט מאוד מוצרים הקשורים לנסיעות: במקום זאת, המדפים בחלל הבטון החשוף עמוסים תיקים ממותגים, ומעילי רוח שמחירם 130 דולר תלויים בשורות מסודרות. "המראות" (Departures), נכתב על שלט מעל הקופה, אך הדבר הקרוב ביותר לתעופה שפוגשים הקונים הוא מושבים המחקים מושבי מטוס.
| צילום: Argus Paul,washington post
זו לא רק פאן־אם. בדרום קוריאה, חברות אמריקניות שאין להן שום קשר לאופנה זוכות לתחייה מחודשת כחברות ביגוד יוקרתיות – כולן עטופות בהילה הנוצצת של תעשיית היופי והתרבות הקוריאנית, המכונה קיי־ביוטי. בחיים־שלאחר־המוות הסוריאליסטיים האלה, מותג של חברת תעופה שחדלה להתקיים במדינה אחת הופך להצהרה אופנתית במדינה אחרת.
יוצאים מהמסגרת
חנויות נשיונל ג'יאוגרפיק בדרום קוריאה, למשל, אינן דוכנים למכירת מגזינים – הן מחזיקות במלאי כמה ממעילי החורף האהובים ביותר במדינה. את הלוגו של ערוץ דיסקברי סביר יותר לראות על נעליים ברחובות סיאול מאשר על מסך הטלוויזיה. אפילו ללוקהיד מרטין, ענקית התעופה והביטחון, יש קו אופנה דרום־קוריאני; הזרועות היחידות שמוצגות באתר שלה אינן זרועות הטילים, אלא זרועות של דוגמנים בחולצות טי עם שרוולים מקופלים בסטייל.
"ההעדפה ארוכת השנים של הצרכנים הדרום־קוריאנים למותגים בינלאומיים אפשרה לחברות מקומיות לצבור ניסיון רב בתהליכי התאמה לשוק המקומי", אומרת פרופ' ג'ין ג'ו מא, חוקרת אופנה באוניברסיטת הונגיק בסיאול. אך מה שבולט במותגי האופנה שנולדו מחדש בדרום קוריאה הוא המרחק הרב בין המוצר המקורי למוצר החדש. בעיני מא, הניתוק הזה יכול להיות נכס ולא חיסרון, שכן "הייחודיות הזו מוסיפה משיכה מסקרנת לצרכנים. צעירים בקוריאה לא תופסים אופנה רק כביגוד, אלא כדרך ביטוי המשקפת את סגנון חייהם".
ייתכן שיש לכך גם מרכיב של שאיפה להצלחה, במדינה שבה הלימודים באוניברסיטה יוקרתית נתפסים כמפתח לקריירה. המותג האקדמי של אוניברסיטת ייל דורג בעבר במיקום גבוה יותר מאדידס ונייקי ב־Musinsa, חנות אופנה מקומית בולטת. גם ל־UCLA ואוניברסיטת קולומביה יש סניפי אופנה פיזיים בסיאול. פרופ' מא מספרת שחבר שלה העיר פעם שנדמה שקוריאנים רבים למדו בהרווארד – עוד שם פופולרי שמודפס על פריטי לבוש רבים.
חובבי צילום עשויים לחפש בגדים של מותג בעל היסטוריה בתעשייה, כמו פולארויד או קודאק. קלרה פורט, סגנית נשיא לרישוי מותגים גלובלי בחברת איסטמן קודאק, מוסרת שהחברה מפעילה תוכנית רישוי נרחבת. לדבריה, דרום קוריאה היא "שוק חשוב במיוחד", עם כ־120 חנויות ברחבי המדינה וקו ביגוד מקיף, השואף לפנות לקהל רחב בעודו שומר על "הזיקה החזקה של קודאק למורשת שלה בתחומי הדימות והטכנולוגיה". החברות שמאחורי המותגים פאן־אם, נשיונל ג'יאוגרפיק ו־MLB לא מסרו תגובה.
פרופ' מא מוצאת עניין מיוחד בגרסת הביגוד של מותג המצעדים בילבורד, בהתחשב בפריצה הגלובלית של הפופ הקוריאני. "כוכבי פופ קוריאנים מצליחים במצעדי הלהיטים, ולדעתי זו אחת הסיבות לכך שהחברה שאפה להרחיב את השיווק ולהשיק קו אופנה גם בקוריאה", היא אומרת. לשאילת מותג מחו"ל יש גם יתרונות פיננסיים: "תשלום תמלוגים כדי לקבל גישה לשם מותג מבוסס, ללוגו ולנכסי ארכיון, במקום להשקיע בפיתוח מותג מאפס, יכול לחסוך זמן וכסף".
| צילום: Argus Paul,washington post
פרופ' קיונג־הי פיון, מומחית לתולדות האמנות במכון הטכנולוגי לאופנה בניו־יורק, מחזקת את הדברים: "כשמתחילים מותג חדש קשה מאוד להיכנס לבתי כלבו. אבל אם יש לך רישיון ושם - אפשר לבנות אסטרטגיה שיווקית טובה יותר". פיון מייחסת את השכיחות של התופעה להיסטוריה של דרום קוריאה בייצור טקסטיל ולשרשרת האספקה המפותחת שלה. את ההצלחה היא זוקפת לזכות יזמים כמו יאנג־ג'ון פארק, שהביא את מותג נשיונל ג'יאוגרפיק למדינה: "האנשים האלה הם אנשי מכירות ברמה עולמית". לדבריה, בחירת המותגים הקפדנית הוסיפה יוקרה תרבותית למוצרים איכותיים ממילא.
לא ספורט ולא ספרות
הגישה הזו נמשכת לפחות מאז השקתה של אם־אל־בי קוריאה, המוכרת בגדים המעוטרים בלוגואים של קבוצות בייסבול אמריקניות, ב־1997. חברת F&F Co, המחזיקה באם־אל־בי קוריאה וגם בדיסקברי, מתארת את המותג בתור אחד מחלוצי קירוב הספורט להמונים דרך אופנה. בשנת הכספים 2024, F&F Co הניבה הכנסות של כ־1.3 מיליארד דולר. גם מותגי ה־NBA וה־NFL צצו בדרום קוריאה, אם כי דיווחים מקומיים מצביעים על התקררות מסוימת ברכישות של בגדים הכוללים את המותגים הללו.
"צעירים בקוריאה לא תופסים אופנה רק כביגוד, אלא כדרך ביטוי המשקפת את סגנון חייהם". מותגים אמריקנים כאופנה לבישה בקניון בסיאול | צילום: Argus Paul,washington post
פרופ' פיון מציינת את הפער בין הביצועים של מותגים מקומיים כמו "קולון", מותג גנרי לציוד טיולים ושטח, ובין ההצלחה של מותגים בעלי רישיון בינלאומי. נשיונל ג'יאוגרפיק מוכרת ציוד טיולים עם הלוגו שלה, ובכך מחלישה את מכירות המותג המקומי: "שיווק המותג הגנרי לקהל הקוריאני לא עובד".
היא סבורה שהפרדת המותגים ממטרתם המקורית אינה בהכרח שלילית. לתחייה כזו יש יתרונות, שכן היא מעניקה לעיצובים היסטוריים – כמו הלוגו של פאן־אם בהשראת הבאוהאוס – הזדמנות לראות שוב אור. מותגים משנים משמעות כל הזמן; לדוגמה היא מצביעה על תיקי הבד של המותג London Review of Books שנמצאים בכל מקום: "כמה אנשים בעולם באמת קוראים את כתב העת הספרותי הזה?"
ובכל זאת, היא מודה שכהיסטוריונית זה מפריע לה. רבים ממותגי המורשת הללו נשענים על ההיסטוריה שלהם, אך תכופות זוהי מחווה קוסמטית בלבד. בילבורד ומוזיאון ברוקלין מציגים באופן בולט את שנת הייסוד על המותג שלהם. קירות חנות קודאק בשכונת סונגסו הטרנדית בסיאול מעוטרים בפרסומות ישנות. חלק מהקונים טוענים כי העניין במותגים הישנים הוא המשך של טרנד הווינטג'.
יעילותה של הגישה הזו תלויה בעיני המתבונן. כאשר הוינג'י "ליזי" לי (31) זיהתה את הלוגו של קודאק, היא נזכרה בימיה בקולג', כשלמדה צילום, ונכנסה בהתרגשות כדי לרכוש מצלמה לטיול ביפן. השם קודאק היה בכל מקום – על חולצות וכובעים – אך היא לא ראתה מצלמות. "התאכזבתי", אמרה, "כי הציפיות שלי הן לסרטי צילום, לא לבגדים".
אבל לליניו צ'ו (38) וקה יו־צ'ינג (40), תיירים מטאיוואן, הייתה נקודת מבט אחרת. הם הגיעו בעקבות הרשתות החברתיות וקנו חולצה. המורשת של קודאק עוררה את סקרנותם, אמרה צ'ו: "אנחנו יודעים שזה מותג ישן, ורצינו לראות – האם יש להם משהו חדש?"
לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il