"גם אם תקום ממשלה שתתמוך במדינה פלסטינית ימצאו סיבה לבקר אותנו"

מקבלות הפנים הנוצצות והמפגשים עם צמרת הממלכה הבריטית בדאונינג 10 ובארמון בקינגהאם, עברה ציפי חוטובלי אל ביתה ביישוב לשם שבשומרון, ומשם אל לשכה מדולדלת במשרד ראש הממשלה, בתפקיד מאתגר במיוחד כראש מערך ההסברה הלאומי. היא רק שלושה חודשים בתפקיד הזה, אבל יש לה כבר תובנות מעניינות: על מה שרואים מלונדון לעומת מה שרואים מכאן, ולאן היא מבקשת להוביל את המאבק על תדמיתה של ישראל. היא מודעת לתחושה השוררת בישראל שלפיה אנחנו מפסידים במערכה על דעת הקהל העולמית, אך מתעקשת לראות את חצי הכוס המלאה.

“קודם כול צריך לראות את התמונה הגיאו־פוליטית הגדולה בעולם שאחרי 7 באוקטובר", אומרת חוטובלי. "כמעט בכל חזית אנחנו נמצאים בנקודת פריצה היסטורית: ישראל מחזיקה ב־60% מרצועת עזה, היא נמצאת בעומק לבנון וסוריה, ושני מבצעים מול איראן החלישו מאוד את המשטר. הסברה היא לא מטרה בפני עצמה; מבחינה אסטרטגית, ישראל חזקה היום הרבה יותר. בוושינגטון ראיתי את הקשר בין ראש הממשלה לנשיא טראמפ כשמבצעי 'שאגת הארי' ו'עם כלביא' הביאו את עוצמת הברית עם ארה"ב לשיאים חדשים, ולצידה נפתחות ומתחזקות בריתות עם יוון, איתה חתמה על הסכם גדול השבוע קפריסין, הודו ומדינות בדרום אמריקה.

"הטענה שישראל מבודדת אינה נכונה. עם זאת, אי אפשר להתעלם מההשקעה האדירה של אויבינו, ובראשם קטאר, בעיצוב התודעה העולמית נגדנו. אל מול האתגר הזה, העוצמה הישראלית היא הכלי החשוב ביותר שלנו. הוכחנו שאנחנו מנהלים מלחמה מוסרית שהיא גם מלחמת ציוויליזציות נגד פונדמנטליזם שמקדש את המוות ומאיים על המערב כולו".

בינתיים האהדה לישראל, אפילו בארצות הברית, נמצאת בירידה דרסטית. אנחנו יכולים לומר לעצמנו שאנחנו מוסריים, אבל דעת הקהל לא קונה את זה.

“אנשים לא אוהבים מלחמות. ונחש מה? גם אנחנו לא אוהבים מלחמות. נכנסנו למציאות של המלחמה הקשה משום שלא הייתה לנו ברירה. אנחנו מוקפים באויבים שאינם מוכנים לקבל את עצם קיומה של מדינת ישראל. לצעירים במערב קשה לקבל שעדיין מתנהלות מלחמות בעולם. אצלם אין מלחמות על הגבולות, והם לא מכירים את התחושה של קרב אמיתי על הבית. אי אפשר להתעלם גם ממה שאני מכנה 'תעשיית המסכנות'. יש כאן תעשייה גדולה מאוד של מכונת שקרים. כדי להדוף אותה, אנחנו צריכים לבנות את המכונה שלנו".

גוש קטיף כמשל

בשנים שלפני המלחמה ואף במהלכה הוזנח מערך ההסברה הלאומי, דווקא בשעה שבה ישראל נדרשה יותר מתמיד להיאבק על הלגיטימציה שלה. היעדר אסטרטגיה אחידה, גוף מתכלל ומסרים מהירים ומשכנעים, הותיר את הזירה התודעתית פתוחה בפני אויבי ישראל ופגע ביכולתה להסביר לעולם את צדקת דרכה.

עם כניסתה לתפקיד נדהמה חוטובלי לגלות עד כמה מערך ההסברה רזה ומדולדל. הפעולה הראשונה שלה הייתה לגייס ממטה ההשפעה בצה"ל את סא"ל במיל' נועם שפירא, איש סיירת מטכ"ל לשעבר, ולמנות אותו לראש מטה ההסברה. דורון שפילמן, שניהל את יחסי הציבור של עיר דוד, מונה לדובר. דגש מיוחד היא שמה על נושא הטכנולוגיה. “צריך להבין את המגמות, לנתח ולהעריך אותן, ולהכניס מדדים לעבודת המערך", היא אומרת.

אולי הבעיה היא שאין לנו סיפור מרכזי? יש לנו דוברים רבים מדי, וכל אחד מהם מספר סיפור אחר.

“אני חושבת שאין סיפור טוב יותר מהסיפור שלנו, סיפורו של עם ששב למולדתו ההיסטורית כדי לבנות ולהיבנות בה. גוש קטיף הוא בעיניי משל, אי של טוב בתוך מציאות שהפכה אחר כך לעיר המוות המכונה עזה. במשך שנים הוזרם לעזה סיוע בינלאומי, אבל הוא שימש להקמת תעשיית טרור של מנהרות. הבעיה היא שפעמים רבות אנחנו נגררים לשיח מתגונן ושוכחים שאנחנו כאן בשם ערכי המוסר והצדק של הנביאים ושהבאנו לעולם בשורה מוסרית אדירה. הגורמים ששונאים את ישראל פועלים גם נגד ארצות הברית, כפי שהוכיח חיזבאללה בפיגועים שביצע נגד שגרירויות, אזרחים וחיילים אמריקנים. זו לא מלחמתה של ישראל בלבד; עלינו להדגיש שאנחנו נלחמים גם את מלחמתו של המערב".

האם התבטאויות מיותרות של שרים בממשלה אינן תורמות להגברת הביקורת על ישראל?

“קיימת אשליה שלפיה הביקורת מופנית נגד הימין הישראלי. במשך שנים אמרו גם שהבעיה היא נתניהו. זה פשוט לא נכון. אני חושבת שהעובדה שיש לנו מדיניות חזקה וברורה היא נכס לישראל. אנשים שוכחים לפעמים כמה החלטות חשובות התקבלו למרות הלחץ האמריקני. אני זוכרת את הלחץ נגד הכניסה לרפיח ואפילו את התנגדותם של גורמים מסוימים בממשלה לחיסול נסראללה. היו כמה צמתים שבהם היה ברור שראש הממשלה הוא שקיבל את ההחלטה לעשות את הדבר הנכון. צריך לשמוח שזכינו לכך שבעת הזאת יש לנו מדיניות חזקה".

לדעת חוטובלי, גם אם לאחר הבחירות תקום בישראל ממשלה שתכריז על תמיכתה בהקמת מדינה פלסטינית, מעמדה הבינלאומי של ישראל לא ישתפר. “ימצאו סיבה אחרת לבקר אותנו. ההוכחה הטובה ביותר היא הסכמי אוסלו וההתנתקות. ראינו לאן הם הובילו את ישראל, וכיום אנחנו מבינים את הבעייתיות שבהם. רוב הישראלים מבינים כיום שמדינה פלסטינית תהיה אסון".

קורה ששר בממשלה משמיע התבטאות כלשהי, ובתוך דקות הדברים הופכים לכותרות בעולם. האם תרימי טלפון לאותו שר ותסבירי לו שהוא גרם נזק?

“בישראל יש לשרים חופש לומר את דעתם, אבל בסופו של דבר קיימת מדיניות רשמית של הממשלה. בהחלט חשוב להבהיר כיצד הדברים נשמעים ואיך הם מתקבלים בעולם. היו כמה מקרים שבהם שר חרג ממדיניות הממשלה, וראש הממשלה הבהיר בקולו שדבריו אינם מייצגים אותה. אני מבינה את רצונם של ישראלים שכולנו נדבר בקול אחד, אבל מהיכרותי עם הפוליטיקה הישראלית, אני מתקשה להאמין שזה יקרה".

עד כמה אירועים כמו קוסרא גורמים לנו נזק?

“בעיניי, השיח על 'אלימות המתנחלים' הוא עלילת דם המכפישה ציבור שלם, במיוחד נוכח יותר מאלף התקפות על מתיישבים ב־2025. אני גאה להיות חלק מציבור המתיישבים ביהודה ושומרון. ישנו מיעוט של אנרכיסטים אלימים, אבל הוא אינו מייצג את האתוס ההתיישבותי. ראשי ההתיישבות, ראש הממשלה ומערך ההסברה גינו את התופעה באופן ברור. לא צריך להתעלם ממנה, אך גם לא לנפח אותה כאילו היא משקפת את ציבור המתיישבים".

במשך שנים היה בנימין נתניהו נכס הסברתי רהוט. האם הוא עדיין כזה, או שבחלקים נרחבים בעולם כבר נוצר סביבו מטען שמקשה על מאמצי ההסברה?

“אני חושבת שהוא עדיין הנכס ההסברתי הגדול ביותר של מדינת ישראל. אין אדם שמשתווה לו בהבנת הניואנסים של הציבור והפוליטיקה בארה"ב. ראיתי זאת גם במהלך הביקור בוושינגטון. קיימת כלפיו הערכה בינלאומית רבה, בין היתר בזכות הניסיון הרב שלו. הוא אחד המנהיגים המשמעותיים ביותר, ובמובנים רבים הוא שינה את פני המזרח התיכון באמצעות המהלכים שהוביל בשנים האחרונות".

בנוגע ל־7 באוקטובר, הרושם הוא שהוא מנסה להטיל את כל האחריות על צה"ל והשב"כ.

"בריאיון שהוא העניק השבוע התרשמתי שהוא נאבק למען שקיפות מלאה מול מקבלי ההחלטות ונגד הסתרת מידע, כדי שמה שהתרחש ערב 7 באוקטובר במערכות הביטחון לא יחזור על עצמו".

האם במקרים מסוימים את יכולה לבוא לראש הממשלה ולומר לו "את ההחלטה הזאת אני לא יכולה להסביר בעולם. היא גורמת לנו נזק'"?

“ודאי שיש לי שיח פתוח עם ראש הממשלה, אבל מאז שנכנסתי לתפקיד לא נתקלתי במקרה כזה. נתניהו הוכיח יכולת להוביל שינוי אסטרטגי שחיזק אותנו".

תגלית לגויים

נניח שמתרחש אירוע קשה בעזה. בתוך דקות חמאס כבר מפרסם גרסה, תמונות ומספרי נפגעים, ומיד לאחר מכן כל רשתות התקשורת מפרסמות את הסיפור. מי בישראל מחליט מהו המסר? מי מפיץ אותו בעולם?

“זה נעשה בשיתוף פעולה בינינו ובין דובר צה״ל ומשרד החוץ. אני מכנסת בזום פורום הסברה בהשתתפות כל הגופים הרלוונטיים, ושם מתגבשים המסרים. הנקודה המשמעותית ביותר היא התמונות בזמן אמת. פעמים רבות התמונות האלה אינן נמצאות בידיי אלא בידי צה״ל. לעיתים צריך לגשר על הפער הזה באמצעות המסר. אנחנו נדרשים להתמודד בזמן אמת גם כשעדיין אין בידינו את כל הפרטים, הנתונים וממצאי התחקירים. האויב פועל במהירות ומפיץ שקרים, ובניגוד אלינו הוא לא מחויב לאמת".

הרושם הוא שאנחנו תמיד בעמדת המגיבים. הם מספרים סיפור ואנחנו מפרסמים הכחשה, מציגים את הגרסה שלנו ומתגוננים. מדוע זה מתנהל כך?

“כשחשבנו כיצד מערך ההסברה צריך לפעול, הבנו שהתגובה לאירועים היא רק חלק קטן מהמשימה. לצד פעילות החירום השוטפת, עלינו לספר את 'הסיפור הגדול': הקשר ההיסטורי שלנו לארץ, הבריתות החדשות ותרומתה של ישראל לעולם. את הסיפור הגדול הזה צריך להפיץ בכל האמצעים הדיגיטליים ובעזרת ידידינו ברחבי העולם".

אולי האויבים שלנו מנצחים אותנו בזירה הזו משום שהנרטיב שלהם קל יותר לשיווק. תמונה של ילד פלסטיני משפיעה יותר מעשר הודעות של דובר צה״ל.

“מעולם לא הבנתי מה מושך בתמונות של טרוריסטים נושאים נשק, או של ילדים קטנים המחופשים לשהידים, במיוחד כשמסתכלים על מצב זכויות האדם שם".

הפלסטינים הצליחו להציג את הסכסוך כסיפור של מדכאים מול מדוכאים ושל קולוניאליסטים מול ילידים. מונחים כמו "אפרטהייד" ו"ג׳נוסייד" הפכו למקובלים ונפוצים וחדרו גם לשיח הפוליטי.

“הדבר האפקטיבי ביותר בהסברה על ישראל הוא הבאת משלחות לארץ", סבורה חוטובלי. “כשגרירה בלונדון ראיתי כיצד ארגוני הידידות של השמרנים והלייבור הביאו חברי פרלמנט לביקורים בירושלים, בתל־אביב וברמאללה. כששאלתי מה שינה את דעתם על ישראל או על הסכסוך, התשובה הייתה תמיד 'עצם הביקור', המפגש הישיר עם המציאות במקום התמונה המתווכת דרך המסך. משלחת של חברי פרלמנט בריטים אמרה לי שבביקורה ברמאללה הבינה שהצד השני אינו רוצה בשלום כלל. לכן אני מאמינה בהקמת מעין 'תגלית' לצעירים שאינם יהודים, שתביא לישראל מבקרים רבים. האתגר הוא להפוך את הרעיון לתוכנית רחבת היקף באמצעות שיתופי פעולה".

אם רוצים להגיע אל הדור הצעיר, הוא נמצא בטיקטוק ולא צופה בראיונות ב־CNN.

“אחד הדברים שאנחנו עושים הוא להקים ולחזק את הפלטפורמות הדיגיטליות. טוני בלייר אמר לי פעם, 'לעולם אל תמעיטי בהיקף הבורות של אנשים'. בסופו של דבר, מקור הבעיה הוא חוסר ידע בסיסי על המתרחש כאן. אני מאמינה מאוד בעתיד שלנו גם מול הדור הצעיר בארצות הברית. המעבר של מדינת ישראל ממדיניות המבוססת על סיוע למדיניות של עצמאות בתחום החימוש ישנה, לדעתי, את כל הדינמיקה ביחסים בין המדינות. ראש הממשלה הציב יעד כזה, שהוא מכנה אותו 'מסיוע לשותפות'. זה ישנה גם את האופן שבו ה אמריקנים תופסים את מדינת ישראל".

מה יש ליוסף חדאד, ללא תקציבים וצוות ענק, שאין למערך ההסברה הלאומי?

“יוסף חדאד הוא נכס ואחד הדברים הטובים ביותר שמדינת ישראל יכולה לקבל, והוא לא מתחרה שלי. מערך ההסברה אינו יכול להישען על המדינה בלבד. כשנכנסתי לתפקיד ראיתי כמה גופים ואנשים רוצים לסייע וכמה חשובה להם תדמיתה של ישראל. לכן הקמתי עם שר התפוצות עמיחי שיקלי פורום של ארגוני הסברה אזרחיים, כדי לשמור על קשר עם האנשים הפועלים בשטח. אנשים מחפשים דוברים שאינם בתפקיד רשמי אלא מביאים קול אמיתי ואותנטי, וזה כוחה הגדול של ההסברה האזרחית. כנציגת הממשלה, היתרון שלי הוא גישה לעובדות בזמן אמת וחיבור לדרג הבכיר ביותר בכל הנוגע למסרים. למסבירנים האזרחיים, לעומת זאת, יש עצמאות ולכן צריך לאפשר להם לפעול בחופשיות, ובמקביל לקיים עימם דיאלוג".

האם מדינת ישראל זקוקה לשר הסברה?

“זו שאלה טובה. במשך שנים פעל בישראל משרד הסברה. אני חושבת שנדרשים תקציבים משמעותיים כדי שמערך ההסברה יוכל להתחיל להתאים את פעילותו לגודל האתגרים. כשנכנסתי לתפקיד נאמר לי שנדרש תקציב של מיליארד שקלים לפחות, אבל צריך גם להבין כיצד עובדים עם שותפים ברחבי העולם. לא הכול מסתכם בתקציב. נדרשת חשיבה אסטרטגית על האופן שבו אנחנו רואים את הבריתות שלנו בעולם, וצריך להשקיע בכך רבות".

אנחנו מרבים להאשים את מבקרי ישראל באנטישמיות. עד כמה היא הסבר אמיתי, או שאולי זה רק תירוץ?

“הרב יונתן זקס נהג לומר שהאנטישמיות היא נגיף עתיק יומין שעובר כל הזמן מוטציות. האנטי־ישראליות היא מוטציה חדשה של האנטישמיות. קודם כול, האנטישמיות אמיתית. היא נמצאת ברחובותיהן של מדינות מערביות מרכזיות. זו מציאות קשה מאוד שיהודי העולם נאלצים להתמודד איתה. בתחילה הם חשבו שאולי אם יהיה שלום או אם יתרחש שינוי כלשהו, המצב ישתפר. מאז הם התפכחו במובנים רבים והבינו שמדובר בשנאה לא רציונלית".

ההפרדה שכשלה

ב־7 באוקטובר שהתה חוטובלי בישראל, בחופשת מולדת. היא מיהרה לשוב ללונדון, מתוך הבנה שאנחנו נמצאים באירוע הסברתי מסוג אחר. “כשחזרתי ללונדון כבר היו הפגנות, וזה עוד לפני שצה״ל נכנס לעזה. הדבר המזעזע ביותר היה לראות בריטים שאינם נראים כמו אנשים שיתמכו בארגון רצחני כמו חמאס, משתמשים בלי בושה בכל הסמלים של חמאס. התחוללו מאבקים אדירים ברחובות לונדון. מבחינתנו בשגרירות, הסיפור המרכזי של המלחמה היה החטופים. איש לא היה יכול להתעלם מהסיפור האנושי של ילדים ונשים שמוחזקים בידי ארגון טרור רצחני. משפחות החטופים הגיעו בהמוניהן ופגשו נציגי ממשלה. שר ההגנה הבריטי אמר בתקשורת שזו בדיוק אותה מלחמה שהבריטים ניהלו נגד הנאצים. לבריטים ישנו האתוס הזה של מלחמת הטוב ברע. כל עוד כיהנה בבריטניה ממשלה שמרנית הייתה הזדהות גדולה עם זכותה וחובתה המוסרית של ישראל לנהל את המלחמה הזאת".

האם בריטניה היא כיום בעלת ברית של ישראל? האם היא מקום בטוח ליהודים? ראש הממשלה נתניהו קרא לה "הרפובליקה האסלאמית של בריטניה".

“אחרי שחזרתי אמרו לי 'יצאת בזמן'. חל שינוי גדול במדיניותה של בריטניה כלפי ישראל. אנחנו רואים זאת בסנקציות שמדברים עליהן עכשיו. ממשלת הלייבור החדשה בראשות אנדי ברנהאם מובילה קו אנטי־ישראלי. יש כאן דינמיקה של פוליטיקה פנימית הנובעת ממשקלו של הקול המוסלמי בבריטניה. מנגד, עולה היום קול חזק של אנשים שמרגישים שזו לא המדינה שהם רוצים לחיות בה, ושמבקשים להשיב את הנרטיב הלאומי שלהם. הקול הזה בא לידי ביטוי אצל נייג׳ל פאראג׳ וגם במפלגה השמרנית. אני חושבת שבבריטניה עדיין לא נאמרה המילה האחרונה. הבחירות הבאות שם יהיו מעניינות מאוד".

אם בעוד שנתיים דעת הקהל העולמית כלפי ישראל תהיה גרועה יותר, מי יישא באחריות לכך: קטאר, חמאס, האנטישמים או ציפי חוטובלי וממשלת ישראל?

“צריך להבין מול מה אנחנו מתמודדים, ואי אפשר להתעלם ממכונת התעמולה של האויב שמושקעים בה סכומים עצומים. בסופו של דבר, מעמדה הבינלאומי של מדינה כמו ישראל נמדד ברצונן של מדינות אחרות לשתף איתה פעולה בנושאי ביטחון, כלכלה, בריאות ועוד. ישנן פריצות דרך ישראליות רבות הממצבות את ישראל בעמדה אסטרטגית מצוינת, ואי אפשר להתעלם מכך".

אם אראיין אותך שוב בעוד שנה, תוכלי להראות לי ששיעור האהדה לישראל באמריקה או באירופה עלה?

“צריך לבחון זאת ביחס לסוגיות מסוימות. בנוגע לנושאים שבעבר יכולנו רק לדמיין שנזכה בהם לתמיכה בינלאומית, קיימת כיום תמיכה רבה יותר. אין למשל ביקורת בינלאומית משמעותית על רצועות הביטחון שלנו בלבנון, בעזה או בסוריה. זה מלמד שאפשר לשנות את דעת הקהל כאשר קיימת הבנה של צורכי הביטחון של ישראל".

איזו טעות של ההסברה הישראלית היית רוצה למחוק?

“הניסיון ליצור הפרדה בין חמאס ובין האוכלוסייה בעזה, שכביכול היא אוכלוסייה תמימה שחמאס השתלט עליה, היה טעות. יש כאן אידאולוגיה שעיצבה את תפיסת העולם ברצועת עזה. כשאתה רואה מנהרות יוצאות מתוך חדרי ילדים שעל קירותיהם מצוירות דמויות של מיקי מאוס, ומבין שבתוך אותן מנהרות בוצעו לאחר מכן מעשי זוועה, אתה מבין שמדובר בתפיסת עולם שהעזתים תמכו בה".

מהי האמת שאנחנו נכשלים יותר מכול בלספר אותה?

“פעמים רבות אנחנו מסתירים את הזהות העמוקה שלנו ואת הקשר שלנו לארץ ישראל. אורי אליצור נהג להשתמש במשל על אדם שמישהו לקח ממנו מעיל, והוא עסוק בהסברים מדוע הוא זקוק למעיל, במקום לומר בפשטות 'זה המעיל שלי'. זה ההבדל בין הסתמכות בלעדית על שיקולים ביטחוניים ובין האמירה 'הארץ הזאת שלנו, חזרנו הביתה'. אנחנו לא מדגישים מספיק את הקשר שלנו לארץ ישראל ואת העובדה שבאנו לכאן כדי להשפיע טוב על העולם".