ספסל צדדי ומוצל מחוץ לבית קפה ירושלמי, במזג אוויר של אביב־לא־ברור, שימש נקודת מפגש ראשונית. כבר אחרי רגע אני מבינה שמביך זה לא הולך להיות. חני ריץ' ניגשת אליי בחיוך ובחיבוק, מציעה שנאכל יחד, ואנחנו מפטפטות כמו מכרות ותיקות.
"אני אחת מארבע הבלוגריות המגזריות החזקות באינסטגרם", היא פוסקת. עמוד האינסטגרם שלה מונה רק כ־24 אלף עוקבים, אבל ריץ' מסבירה ש"ביחס למגזר מדובר בכמות גבוהה, כמו 200 אלף עוקבים בציבור הכללי". כשנסיים את שיחתנו היא תעבור לכובעה החדש הנוסף, ותיסע לאולפני "כאן מורשת" להקליט עוד פרק בתוכנית "התדר של חני". אחת לשבוע היא מראיינת שם אושיות וסלבס, ובזמן השיחה היא הוגה יחד איתם מיזם פיקטיבי - למשל הקמת סוכנות ריגול (בתוכנית עם רננה מאיר־כהן, בתה של דפנה מאיר ז"ל ומשפיענית רשת בפני עצמה), ניסיון להיכנס לספר השיאים של גינס (עם הסטנדאפיסטית נויה מנדל), או הקמת מדינה לתפארת (עם הודיה לחיאני, בעלת מותג האופנה "הודולה"). "הרעיון למיזם הפיקטיבי היה של בעלי", היא מפרגנת. "גם שם אני חושבת על המאזין, ורוצה לתת לו תחושה שהשקעתי מחשבה לפני שהתחלתי לדבר".
צילום: אריק סולטן, אבישג שאר-יישוב
היא בת 27, נשואה לאביחי ואם לשלושה ילדים, מתגוררת בלוד. כשאני שואלת מה הביא אותה להיות מה שהיא היום, היא מתלבטת איך להגדיר את המעמד שבנתה לעצמה כשהמונח "משפיענית רשת" עדיין לא נחשב שם של מקצוע, ודאי לא במגזר הדתי־לאומי.
"לאט־לאט אנשים סביבי מתחילים לקבל תגובות מאחרים, מקהל שמכיר אותי דרך האינסטגרם ורואה את הדברים שאני עושה. מבינים שעולם התקשורת משתנה. אני אפילו מתחילה להגדיר את עצמי כ'אשת תקשורת'".
בעידן הרשתות החברתיות, להגיש תוכנית רדיו זה לא ללכת צעד אחורה?
"דרך הרדיו אני מגיעה לקהל שלא מכיר אותי. זה כרטיס כניסה לעולם של הגדולים. כשפנו אליי מהרדיו ואמרו 'תקשיבי, ראינו אותך באינסטגרם ואלה הווייבים שאנחנו רוצים בתוכניות שלנו', זו הייתה מחמאה מטורפת. מכאן אני יכולה להתחיל להתברג ולעסוק בתקשורת, ולא רק לספר שאני עושה סרטונים מצחיקים על איך אני מיילדת שקית זבל".
הנוכחות של ריץ' ברשתות החברתיות החלה בחשבון הפייסבוק שפתחה בשנות התיכון, כמו רוב בני גילה אז. מאותו רגע, היא מספרת, לא הפסיקה להעלות תמונות ותכנים. "כתבתי סטטוסים, חידודי לשון, צחוקים וסתם דברים מהחיים. עדיין לא היה אז אינסטגרם, והטרנד היה לכתוב סטטוסים מצחיקים בפייסבוק. נוצרה סביב זה קהילה של ממש. סטטוסים מוצלחים היו מצוטטים בדף של יבגני זרובינסקי או ב'סטטוסים מצייצים'. לאט־לאט מספר העוקבים שלי בפייסבוק גדל. הייתי בת אולפנה צנועה וחסודה, ועשיתי את זה בשביל הכיף. לא חשבתי על זה כעבודה, ממש לא".
באחד הימים היא ראתה בפייסבוק פוסט של מאפרת, שחיפשה להדגים את יכולותיה המקצועיות על מישהי שיש לה יותר מ־1,500 עוקבים באינסטגרם. לריץ' היה אז חשבון אינסטגרם דל פעילות, שפתחה רק כדי להשתמש בכלי עריכת התמונות. "אמרתי לעצמי: וואי, מעניין כמה עוקבים יש לי שם. לא היה לי מושג. נכנסתי לאינסטגרם - 1,300 עוקבים. מה? מאיפה הם הגיעו? זו הייתה הנקודה שבה הבנתי שאפשר להכניס כסף מאינסטגרם, ושאני רוצה להתחיל לעבוד בפלטפורמה הזאת".
כעבור שנים אחדות, כשהייתה נשואה טרייה ו"סטודנטית תפרנית של החיים", היא עבדה ביריד מעצבות כמוכרת מטפחות. כשהרימה לרגע את מבטה אל מסך טלוויזיה שהיה בדוכן, ראתה שם את שירה ברלב, אושיית אינסטגרם ("והיום חברה ממש טובה שלי"), מופיעה בסרטון שמדגים קשירה של מטפחת. "שאלתי את המעצבת שעבדתי אצלה: 'אם אני אעשה סרטון, גם אני אהיה על המסך?', והיא ענתה: 'כן. ומקבלים גם את המטפחת!'. התפוצץ לי המוח, לא הבנתי. שירה כולה עשתה סרטון וקיבלה מטפחת בלי לשלם. אני סטודנטית, אין לי שקל, אני רוצה להיראות יפה - בא לי גם. ואז המעצבת שלחה אותי הביתה עם מטפחת: 'קחי אותה כמתנה, וצלמי לי סרטון קשירה'".
המושג "יוצרת תוכן ומשפיענית" היה פחות מוכר באותם ימים, אבל ריץ' ידעה שיש שיתופי פעולה שמבוססים על קבלת מוצר תמורת פרסום ברשת. "שלחתי הודעות דרך פייסבוק לכל המעצבות במגזר, והצעתי להן לשלוח לי מוצרים ושאני אעשה להן סרטונים. רובן לא הבינו בכלל את הערך של זה, והייתי צריכה לשכנע אותן".
כמה מעצבות נענו להצעה, וריץ' הכינה עבורן סרטונים מצחיקים ומלאי תוכן. כך בהדרגה היא הפכה לפנים מוכרות במגזר והופיעה בקטלוגים רבים, אך עד לפני כשנתיים הסתפקה בתשלום סמלי כמעט. "בהתחלה עבדתי תקופה קצרה רק באינסטגרם, והייתי לחוצה מאוד מבחינה כלכלית, אז לקחתי כל עבודה. התקשיתי לנהל משא ומתן כי באתי בגישה של 'רק תיקחו אותי, רק תסכימו'. בשלב מאוחר יותר, כשעבדתי כשכירה בתחום אחר ובמקביל המשכתי לתחזק עמוד אינסטגרם, הבנתי שאני שווה המון כסף ושאין סיבה לזלזל בי. התחלתי לקחת מחירים גבוהים", היא אומרת ולא מתנצלת. "כן, אני חושבת שהעבודה שלי שווה הרבה. קהילת העוקבים שלי חזקה ומדהימה, והתוכן שלי שונה בנוף המגזרי. הוא מתוחכם ואני משקיעה בו הרבה מאוד".
גם היום, היא אומרת, יש מותגים שלא מבינים כיצד להשתמש ברשתות החברתיות לצורך פרסום במגזר הדתי.
ריץ' מצאה את עצמה בלב סערה ברשת כשהעלתה גם היא סרטון שמפרסם את ההטבות למילואימניקים מטעם השר סמוטריץ' יחד עם סרטונים דומים שהעלו מספר משפיעני רשת בולטים. העניין עורר תגובות קשות מצד העוקבים והצופים שחולקים על דרכו של שר האוצר סביב סוגיית הגיוס והמילואים. בעקבות הסערה רוב המשפיענים הסירו את הסרטון שיצרו ואף התנצלו על העלאתו.
את מצטערת שהשתתפת בקמפיין?
"אני לא חושבת שאני צריכה להיות הסנגורית של עצמי במשפט השדה הזה. עשו מנמלה פיל. יש טרנד לשנוא את סמוטריץ', אז לא משנה מה הוא עושה, ישר יש עליו עליהום.הקמפיין הזה עם נטייה פוליטית, וידעתי את זה. התלבטתי הרבה אם להשתתף. המטרה בהשתתפות בקמפיין היא מבחינתי לבוא לנשות המילואים כמוני, ולהגיד להן - שומעות? המצב נורא, אבל לפחות נדע מה מגיע לנו. אז אני לא מתחרטת. אנשים איבדו את זה".
יש תכנים שלא ייכנסו אלייך לעמוד?
"תוכן מיני ודברים בוטים. כשאני מפרסמת דרך העמוד שלי אני מביאה את השם שלי, את החשיפה שלי, את הקהל שבניתי".
בתכנים האישיים שלה, שעולים לרשת, ריץ' מציגה בקלילות ובהומור תמונות מחיי זוגיות והורות. אותם היא מתכננת יחד עם אביחי בעלה, שהוא איש קריאייטיב בחברת פרסום. אגב, גם הוא נכנס לחייה בזכות הרשת ("ביררתי עליו בשביל חברה, ובמקביל סיפרו לו עליי. מפה לשם התחתנו, היה ממש מצחיק"). לפני כל צילום של סרטון השניים חושבים יחד איזה תוכן הם רוצים להעביר, מסמנים מטרות ובונים לו"ז עבודה מסודר. "השלם אצלנו גדול מסך חלקיו", אומרת ריץ'. "אביחי כותב לי את הסרטונים ומביים אותי בהרבה מהם, למשל כשאני משחקת דמויות. חוץ מזה, אני רואה שהעוקבים אוהבים מאוד את הסרטונים שלנו יחד. את יודעת כמה מצחיק אצלנו בבית? הרבה יותר ממה שאנחנו מעלים לרשת", היא צוחקת.
מאז שפרצה המלחמה, הזמן הזוגי שלהם הצטמצם מאוד, וגם העסק כמעט חדל לפעול לתקופה ארוכה. "אביחי משרת בתותחנים, והוא כמובן גויס מיד ב־7 באוקטובר, ואני נשארתי עם שני ילדים. מאז הוא במילואים חצי שנה בכל שנה. ובקרוב הוא מתגייס לסבב רביעי.
"המשכתי כל התקופה להעלות תכנים לאינסטגרם, אבל במשך כמעט שלושה חודשים לא הכנסתי שקל וזה הגיע דווקא כשהייתי על הגל, לפני המלחמה היו לי קמפיינים מטורפים, ופתאום בבת אחת דממה".
נותנת לו כוח בעורף. עם בן הזוג אביחי | צילום: אבישג שאר-ישוב
איך אתם מתמודדים עם שגרת המילואים והשחיקה המתמשכת שהיא יוצרת?
"אין מבחינתנו אופציה להגיד לא. אנחנו ציונים מאוד, מילואים בעינינו הם חובה. לא מעניין אותנו מה עושים כולם מסביב, לנו זה חד־משמעי, ואביחי הולך בכל פעם מחדש. אני חושבת שהכוח שאני נותנת לו מהעורף מחזק אותו ומשפיע על התפקוד שלו בחזית. אני משתדלת להיות חזקה, לוקחת במודע המון עזרה, מוציאה הרבה כסף על בייביסיטר. אפילו ביום שישי, כשאני צריכה להתארגן לשבת, אני מביאה בייביסיטר שתשחק עם שלושת הילדים ואני מסתגרת בחדר לשעה - עושה את מקלחת חיי, עושה טיפול פנים לעצמי. אני יודעת היטב איפה אני צריכה את העזרה, ואני לוקחת אותה. אני גם לא מתביישת לבקש משכנות שיאספו בשבילי את הילדים. בגדול אני לא אדם שמתבייש".
מאיפה האומץ?
"כילדה, היו הרבה דברים שלא הצלחתי לעשות בניסיון הראשון, אבל לא ויתרתי, ובפעם השנייה הצלחתי. למשל, לא נכנסתי להדרכה, אבל לא רציתי לוותר על החלום אז הדרכתי בסניף חוץ. תמיד הייתי 'לְיַד'. ההורים שלי אף פעם לא נתנו לי הרגשה רעה כשנכשלתי. זה המסר שמלווה אותי תמיד: גם אם במקום אחד קיבלתי לא, במקום אחר אקבל כן.
"היום, ברוך השם, האינסטגרם מפרנס אותי, וזו מתנה מטורפת. הוא גם נותן לי כרטיס כניסה ופותח לי דלתות לדברים שלא חשבתי שאעשה, כמו למשל התוכנית ברדיו".
מה החלום הבא?
"להנחות תוכנית אירוח בפריים־טיים בטלוויזיה, או תוכנית בוקר, כמו עדן הראל. אני גם חולמת לראיין ברדיו את אביב אלוש, את מתן פרץ. את הגדולים. אני רואה שלאט־לאט דברים מתחילים להגיע אליי, גם אם לוקח זמן להטמיע ולעשות אותם. וכמובן, לא הכול תלוי בי. אני מאמינה שדבר מוביל לדבר".