1. כלום. כמו "סיינפלד", סדרת הטלוויזיה שכונתה בידי עצמה "התוכנית על כלום", גם מערכת הבחירות שתסתיים סוף־סוף השבוע תיזכר בעיקר כקומדיית מצבים ריקה. מהומות ומהלומות ציבוריות על הפרטים הזניחים של חיינו, התנצחויות קטנוניות סביב מעידות לשון, מזימות מפורטות כדי להשיג יתרון – ולו הקטן ביותר – על פני האחרים, במרוץ אל ה־61. ובפרפרזה על וינסטון צ'רצ'יל: "מעולם לא רבו רבים כל כך, הרבה כל כך, על מעט כל כך".
2. כחול לבן. הרוב הדומם, השקט. התחושה היא שאנשי כחול לבן בעיקר מייצרים רעש של קמפיין, שעם חוסר ההתעניינות הציבורית בבחירות הופך לרחש רקע ותו לא. אפילו בני גנץ כבר לא מרגש אף אחד. הוא לא הפך לדמות להיקשר אליה, לרצות אותה. הנסיון להפוך את הבחירות שוב ל"או־או" מייצר אצל הבוחרים אי־ודאות וחוסר החלטיות.
3. מוטיבציה. בניגוד לפעם הקודמת, האתגר הראשי של כל המפלגות הוא להניע אנשים ללכת להצביע. מה גורם לאנשים לחזור אל הקלפי, להמתין בסבלנות ולשים את הפתק במעטפה? תקווה לעתיד טוב יותר? חרדה מהרע שעלול לבוא? רוב מסעות התעמולה היו שליליים להחריד: מלאי זעקות "הסתה" – ומסיתים בעצמם. בעבר היו טוענים נגד נתניהו שכלי הגיוס הציבורי שלו הוא תמיד הפחד. הפעם כולם עסוקים בהרתעה, ודווקא לב הקמפיין שמוביל ראש הממשלה מתמקד בלהציג כמה טוב פה, כמה התקדמה המדינה ולכמה הישגים היא הגיעה בשנות שלטונו. הנה עוד דרך – הפוכה מהמקובל – להתבונן בחלוקה בין "רק לא ביבי" ל"דווקא נתניהו": מה יטריח אתכם אל מאחורי הפרגוד? החרדה מהמשך שלטון נתניהו, או התקווה שהוא יישאר בלשכתו?
4. חיובי. אילו מפלגות נהנו מהאפשרות לנהל קמפיין חיובי? המפלגות החרדיות. כשליברמן ורון קובי נלחמים בהם בקמפיין נגטיבי תקיף, הם ענו בחיבוק גדול. בש"ס, לדוגמה, הדגישו בתחילה את הישגיהם בתחום החברתי, ועם בוא ימי הסליחות גלשו אל הנוסטלגיה המזרחית המסורתית עם הבטחות הרב עובדיה לזכויות בשמיים למצביעי המפלגה.
5. חברתי/מזרחי. לעומת ש"ס שהמירה בגאון את הקמפיין החברתי שלה לקמפיין עדתי, במפלגת העבודה־גשר כעסו נורא בכל פעם שניסו להציג אותם, בהובלה המשותפת של עמיר פרץ ואורלי לוי־אבקסיס, כמפלגה מזרחית. הם חברתיים. לפני הכול.
6. ערבים. בשלטי החוצות ובעיתונים, סלוגן הליכוד הוא "רק ליכוד גדול ימנע ממשלת שמאל". בפרסומות הדיגיטליות, לעומת זאת, הנוסח שונה מעט: "רק ליכוד גדול ימנע ממשלת שמאל־ערבים". האם מה שמתקבל במדיה החדשה לא יעבור במדיה המסורתית?
7. אישה. גם ב"ימינה" העלו הילוך: סרטונים אגרסיביים נגד הליכוד וסלוגן חדש. בתחילת השבוע פורסם בחדשות 12 שאחד הסלוגנים שנבחנו בקבוצות המיקוד היה "נתניהו צריך אישה חזקה". בימינה ביקשו להדגיש את נשיותה של איילת שקד, החריגה בין ראשי המפלגות הגברים. בסוף הם הלכו על "שקד מושכת ימינה". לפוליטיקאי גבר לא היו מצמידים את הכינוי "מושך" (שלא כחלק מ"מושך אש"). עצוב שהדרך להדגשת הנשיות עוברת במילה "מושכת", כאילו המראה החיצוני מבליט את השוני המגדרי.
8. קליפים. החלק הכיפי והמשמח של הבחירות הגיע רק בשבוע האחרון. קליפים מוזיקליים מושקעים של הליכוד (בכיכובו של מאור אדרי) ושל ש"ס (סוללת פייטנים). תנו לנו עוד מהכיף הזה. בחירות הן אירוע עממי במהותו ואין סיבה שנזכור ממנו רק אוסף התכתשויות בין פוליטיקאים לעיתונאים.
9. נעם. אפשר להתחלחל מהסגנון, אך מעניין לבחון איך עולם מושגים מתוככי בית המדרש של ישיבות הקו תורגם לקמפיין תודעתי שמתחזה לקמפיין פוליטי; איך שיעורים של רב מול תלמידיו זוקקו לשלוש־ארבע מילים של סיסמה דלה. אולי יום אחד נשוב לראות פה בחירות שכולם עוסקים בהן בנושאי מהות: תפיסות עולם שמתורגמות בענייניות לשלטי חוצות, ומייצרות דיון – קיצוני ככל שיהיה – סביב עמדות. מגיע לנו.
