אחרי חודשים ארוכים של השקעה, מחשבה, יזע ויצירתיות נחת גיליון הפיילוט של "מוצש" במשרדי המערכת של מקור ראשון. 84 עמודי כרומו של מדורים חדשניים, כתבות צבע, חדשות המגזר, המלצות וביקורות תרבות. על השער התנוססה בשחור־לבן תמונתו של רב בעל זקן ארוך, והכותרת זעקה בוורוד־פוקסיה בוהק "המופע של פרומן". מנהלת השיווק אחזה במגזין ופסקה נחרצות: "מודעה אחת אני לא אצליח למכור למוצר הזה. אחת! תגידו, השתגעתם? אתם הורסים את העיתון". "הרבה אנשים ניסו להוציא לנו את הרוח מהמפרשים, לרפות את ידינו", מספר אלעד טנא, העורך המייסד. "אני זוכר שבכיר במקור ראשון אמר לי עד השלבים הסופיים – 'חבל לך על הזמן, תעשה אחורה פנה. כלום לא יֵצא מהמוצש הזה, זו סתם עוד הרפתקה'".
כתבות נוספות באתר מקור ראשון:
– הפרלמנט ההולנדי קרא לממשלה לתמוך בישראל באו"ם
– משרד הבריאות קיצץ בתקציב למאבק באובדנות בקרב עולים
– פמיניזם פרה-היסטורי: ממצאים מפתיעים על חלוקת התפקידים העתיקה
500 גיליונות מאוחר יותר, ואותה הרפתקה כבר מזמן התקבעה כאחד מכלי התקשורת שהכי השפיעו על השיח המגזרי בעשור האחרון. עבורי היה מדובר בהרפתקה כפולה; מוצש היה המקום שבו התחלתי את דרכי בעולם התקשורת. עד אז עבדתי כמנתחת מערכות בחברת הייטק והדבר היחיד שכתבתי היה שורות קוד.
להיות חלק מיצירת מגזין מאפס, לברוא משהו חדש שאתה מאמין בו בכל כולך, הייתה חוויה מרגשת ומסעירה, הגשמת חלום, גאווה גדולה והמון־המון כיף. לפעמים אפילו מלווה בתחושת שליחות, כשהייתי חושבת על הנערה בת ה־15 ביישוב המבודד שאולי בזכותנו שומעת בפעם הראשונה על איזו להקה חתרנית, על סדרת טלוויזיה מופתית או סרט פורץ דרך, על טקסט שהיא קוראת ואולי נוגע בה עמוק בפנים כמו שפעם טקסטים אחרים נגעו בי.
לכבוד יום ההולדת כינסנו את מייסדי העיתון, העורך הראשי אלעד טנא ושני סגניו אריאל שנבל ויקי הפשטיין, לשיחה על הימים ההם וגם קצת על הזמן הזה.
טנא משמש כיום סמנכ"ל ומנהל חטיבת הדיגיטל של תאגיד השידור הציבורי כאן, שנבל הוא כתב בכיר ופרשן לענייני ארצות־הברית במקור ראשון והפשטיין הפך למנהל הדיגיטל של אתר מקור ראשון במקביל לתפקידו כמבקר המוזיקה בעיתון.
אריאל שנבל: "מוצש פתח את הקוראים של מקור ראשון לתרבות הישראלית, אבל לא פחות חשוב מכך – הוא גם שימש חלון הצצה מייצג ולא סטיגמטי עבור חילונים שרוצים לדעת מה קורה בתוך המגזר. לא מעט אנשי תקשורת סיפרו לי שהם מתעדכנים ככה בנעשה בעולם שלנו"
בימי קורונה כולם שמחים על ההזדמנות רק לצאת קצת מהבית, אבל האמת שבמפגש הנוסטלגי הזה היה הרבה יותר מכך. העלינו חוויות מהתקופה המאתגרת, בדקנו מי בקשר עם החברים מפעם, השווינו למי יש ארכיון מרשים יותר (הזוכה בתואר אגב הוא יקי, עם 458 גיליונות), נזכרנו ברגעים של לחץ ובכתב שאף פעם לא עמד בדדליין, ובעיקר צחקנו בלי סוף. כמו אז.
העובדה שכל הנוכחים שמרו עשרות ומאות גיליונות של המגזין אינה מקרית. התחושה בזמנו בקרב כל העוסקים במלאכה הייתה של משהו חדש מתחיל.
הפשטיין: "היינו מאוד מחוברים למוצר. לא רק ברמת התוכן אלא גם ברמה הרגשית. כולנו האמנו בו והיה לנו חשוב לברוא משהו שלא היה קיים קודם לכן".
טנא: "הרצון היה לשקף תהליך שכבר התרחש ברחוב הדתי, מעין פתיחות הולכת וגדלה לישראליות וצורך להשתלב בה, שלא היה להם ביטוי עד אז".
שנבל: "בטלוויזיה שידרו את 'סרוגים' והגל של המוזיקה היהודית בדיוק התחיל, אבל הכול היה ספורדי, קצת פה, קצת שם. אנחנו היינו מוקד התוכן שאמר – יש לכל היצירה הזו בית".
הפשטיין: "זה באמת היה רגע נדיר שבו הכול התחיל לפרוח וניסינו לתפוס אותו. הייתה בזה גם אפילו סוג של יציאה מהארון – להצהיר שמעניין אותנו לא רק אברהם פריד אלא גם שלומי שבן".
לכבוש את גבעת שמואל
מוצש החל את דרכו לפני כמעט עשר שנים. הרעיון המקורי היה של הבעלים והמו"ל הקודם של מקור ראשון, איש העסקים שלמה בן־צבי, שרבים כינו "בעל החלומות" עקב נטייתו להגות מיזמים חדשניים חדשות לבקרים. בן־צבי ביקש להצעיר את קהל הקוראים של העיתון ולהכניס בו רוח נעורים. הוא פנה אל טנא, שייסד וערך אז את ערוץ ynet יהדות וביקש ממנו לעמוד בראש מגזין חדש ומהפכני. "אני זוכר שהתלבטתי מאוד, כי 'ידיעות' זה קצת כמו מכבי תל־אביב, לא מקום שעוזבים", הוא מספר. "מה שהכריע זה שבאותה תקופה היה עיסוק ציבורי גדול באיסור על שירת נשים, בני עקיבא ביקשו להתנער מצוות הווי והרגשתי שבאמת הגיע הזמן שיהיה מקום שייתן במה לכל 'הדתיים הנורמליים' כפי שאורי אורבך היטיב להגדיר. זה, והרצון להיות שותף במיזם חדש".
שנבל: "החזון הזה של בן־צבי נולד לדעתי בזכות העובדה שהוא היה אאוטסיידר. כשאתה בפנים אתה לא תמיד חושב שדברים יכולים או צריכים להשתנות. בסוף היה זה דווקא בריטי מבוגר, מעין אורח לרגע, שהגיע ואמר: לכו על זה".
הפשטיין: "הוא נתן לנו חופש יצירה מוחלט ואפילו אתגר אותנו ודחף להיות יותר פרובוקטיביים".
אתם זוכרים את הרגע שבו הבנתם שפיצחתם פה משהו?
שנבל: "יש סיפור קלאסי שבן־צבי תמיד אהב לספר. בערך חודש אחרי שמוצש יצא לאור התקשר רב מהצפון אל מחלקת המנויים של העיתון והתלונן. 'מה זה המוצאי שבת הזה, אין בו לא תרבות ולא יהדות, אני מבקש לא לשלוח אליי את המוסף הזה הביתה'. בשבוע לאחר מכן מחלקת המנויים מקבלת עוד טלפון – הפעם הרבנית על הקו, שואלת למה לא הגיע אליהם מוצש. המוקדן הסביר לה שבעלה ביקש לבטל. ענתה הרבנית: 'עם כל הכבוד לרב, אם הוא לא רוצה – שלא יקרא. כשהנכדים מגיעים לבקר זה החלק הראשון שהם מבקשים אז נא להחזיר', וכך היה. אגב, כמובן שיבוש השם למוצאי שבת הוא במקור, שהרי אין דבר שרבנים יותר אוהבים מאשר להצטייר כלא מעורים".
מי באמת הגה את השם מוצש?
טנא: "יואב שורק, שהיה עורך 'שבת' בזמנו, והשם התכתב עם המוסף שלו".
הפשטיין: "שלושת הכוכבים בלוגו היו רעיון של אורי אורבך, שייעץ לנו המון בהקמה".
טנא: "זה די מדהים, כי הוא כבר היה חבר כנסת בזמנו, ועדיין הדלת שלו תמיד הייתה פתוחה לכל שאלה, ואפילו הייתה לו פינה קבועה בתחילת הדרך – 'המכבסה', שניתחה מילה אחת שבלטה בשיח באותו שבוע. אגב, את הסלוגן 'השבוע החדש שלך' הגה עורך ynet בזמנו, יון פדר. הגעתי אליו עם הפיילוט והוא אמר שאנשים יחשבו בטעות שמדובר בעיתון שעוסק רק בתרבות של מוצאי שבת ולא בכל השבוע. כמו שבידיעות קוראים למוספים 7 לילות ו־7 ימים".
המוטו של העיתון הוא "בין קודש לחול" – עד כמה מאתגר היה לנוע בין הקצוות האלו?
הפשטיין: "הרצון למצוא את התמהיל הנכון הוא תמידי, וגם לא תמיד הסכמנו בינינו. צריך לזכור שמדובר בקהל קוראים מאוד מעורב ודעתן, ומה שלא תעשה – מישהו ייפגע".
שנבל: "לאורך השנים היו לנו הרבה דיונים עד כמה לשלב את השיח המגזרי, האיזון בין הביצה הקטנה שלנו לעולם שבחוץ. אני תמיד דגלתי באמרה 'First we take Givat Shmuel'. כלומר קודם כול נדבר אל הבייס ואחריו יבואו כל השאר, וזה בא לידי ביטוי בשנים שבהן ערכתי את העיתון. בדיוק כמו שטיים אאוט, או לפחות זה של פעם, דיבר אל אותם ארבעה רחובות בתל־אביב והתגאה בזה. הוא דיבר אליהם כל כך טוב, שגם אחרים הסתקרנו לראות מה יש שם".
אלעד טנא: "התגובות לרשימת הרווקים היו מטורפות, זה גם היה הגיליון הראשון שאנשים שמרו. סבתות השיגו אותו לנכדים וסימנו להם עם מי כדאי לצאת"
הפשטיין: "ניסינו לייצר די־אן־איי ושפה משלנו, לתת לקורא תחושה שמתנהלת פה המסיבה הכי טובה בעיר והוא חייב להצטרף. שירגיש שהוא מכיר את אנשי המערכת ושהם כמו חברים שלו. ככה למשל נולדה הפינה 'אחד משלנו' שבה הוצג כל שבוע נציג אחר ממוצש, ובכלל כל השיח בין המדורים, האירוחים השונים ושיתופי הפעולה ביניהם".
טנא: "זה הזמן לנפץ את המיתוס. מה שמבחוץ נתפס כזוהר הוא בפועל מתפרה עם המון עבודה אפורה ופועלים שעובדים קשה ובשעות מטורפות. להוציא עיתון כל שבוע מחדש זה מאוד סיזיפי".
שנבל: "אני רוצה לציין עוד נקודה. מוצש פתח את הקוראים של מקור ראשון לתרבות הישראלית והבינלאומית, אבל לא פחות חשוב מכך – הוא גם שימש צוהר, חלון הצצה מייצג ולא סטיגמטי, עבור חילונים שרוצים לדעת מה קורה בתוך המגזר הדתי. לא מעט אנשי תקשורת סיפרו לי שהם מתעדכנים ככה בנעשה בעולם שלנו".
תרבות פנאי מלכתחילה
מיומו הראשון עורר מוצש אמוציות עזות והפך ליקיר ושנוא המגזר. השפעתו על הנוער נידונה בימי עיון של ישיבות ואולפנות, והוא כיכב כנושא אג'נדת הלייטיות בקומיקסים חרד"ליים.
אילו ביקורות קיבלתם?
שנבל: "הביקורות הצפויות היו שאנחנו לוקחים את כל מה שרע ובדיעבד, והופכים אותו למלכתחילה. את כל תרבות המערב הזו שמשלימים איתה בהכנעה אנחנו מניפים על נס. מה שכן היה מוצדק זו הביקורת על כך שהיינו מוטים מדי למה שקורה במרכז, ולא נתנו מספיק במה לירושלים ובטח שלא לפריפריה".
הפשטיין: "אפרופו ביקורת מוצדקת – אני זוכר שהרגשנו קצת כמו הילדים הרעים של המגזר ורצינו במודע לעצבן, לייצר רעש ולזעזע".
זה בא לידי ביטוי לא רק בתכנים אלא גם בסגנון הכתיבה.
"אחת המטרות הייתה לגדל דור חדש חדש של כותבים מזן אחר, שחושבים אחרת וכותבים אחרת, שישפיעו לא רק על הסביבה המיידית אלא יותירו חותם גם על עולם התקשורת בכללותו".
טנא: "גם מבחינה גרפית היה לנו חשוב לחולל מהפכה. עם דגש על כותרות, נראות עיצובית וכמובן השער – שעד אז בכלל לא קיבל התייחסות מיוחדת. אני שמח לראות שבעניין הזה קנאת סופרים הרבתה חוכמה והתווינו סטנדרט חדש שחלחל לכל שאר התקשורת המגזרית".
הפשטיין: "רצינו לייצר עיתון שאף אחד לא יאמין שדתיים עשו אותו".
שנבל: "ההוכחה הכי טובה לכך שהיינו פורצי דרך ושימשנו כמעין אינקובטור של למידה הייתה שמהר מאוד המעצבים הגרפיים של מוצש, שבדרך כלל קיבלנו אותם לעבודה עם סיום הלימודים, החלו להיחטף. בין אם על ידי סטודיו מוביל או עיתון מתחרה".
אריאל שנבל: "זה הזמן להתוודות שגיליון הרווקים שיצא בט"ו באב נולד רק כי חיפשנו פרויקט שנוכל להכין מראש כדי לא לעבוד בתשעה באב"
העורכים, ביחד עם המפיקה המיתולוגית אראלה לוי, חיפשו להביא קולות חדשים ורעננים, ולצד עיתונאים ותיקים כמו יעל (פרוינד) אברהם (עורכת מדור ספרות), אריק גלסנר (טור ביקורת תרבות), אסף וייס (מסעדות) וריקי רט (הורים וילדים), גויסו כתבים מתחילים כמו גיתית מגל (אופנה), אסף קוגלר (במה) ויעל קורן (טלוויזיה), וכמובן שי גבסו ודינה אברמסון כבעלי טורים אישיים. רחלי מלק־בודה הגיעה אלינו בהמשך מ־ynet והטור של רחלי שלו התחיל בכלל ככתבה מאוירת על טיול קרוונים. היא הייתה כל כך מוצלחת שהצענו לה לכתוב באופן קבוע. מיכל אורבך, עורכת הלשון, היא היחידה שנשארה בתפקידה במערכת מהצוות המקורי, מהגיליון הראשון.
טנא: "אני זוכר שאריאל פתח לנו תיבת מייל עם השם הנורא motzash".
הפשטיין: "עד היום אני תקוע איתה. אתה יודע מה זה לאיית לאנשים את המילה הזו?"
באייפון התיקון האוטומטי תמיד משנה לי מ־ motzash ל־mitzva בקטע מיסטי לא ברור, והכי גרוע שנראה לאנשים הגיוני שזו כתובת המייל שלי, כי אנחנו עיתון של דתיים.
בתור מגזין צעיר לא היה פשוט לגייס מרואיינים, במיוחד שמלכתחילה הוא פנה לנתח קהל ספציפי. "בהתחלה השגנו אייטמים רק בזכות קשרים", נזכר שנבל. "זה חייב אותנו להיות יצירתיים, ומשם נולדו כל הרשימות והפרויקטים המיוחדים כמו '50 ארוחות הבוקר הכי טובות' או 'את מי היינו רוצים לגייר' לגיליון שבועות. שלחנו למשל כתבים שלנו לעשות שבת במקומות שונים בארץ, הקדשנו גיליון שלם לאגדות אורבניות וכמובן סיקרנו את כל התופעות למיניהן במגזר כמו מסמסים בשבת, נשים שהולכות לבית כנסת בלי כיסוי ראש, משחקי הפוקר ועוד ועוד".
הפשטיין: "שם רשמנו הרבה מההישגים שלנו. היו לנו גם הביטחון והחוצפה לקבוע שמשהו הוא תופעה, גם אם לפעמים זה לא ממש היה ככה. רצינו לייצר אמירה ולהשפיע על המציאות".
שנבל: "היינו הראשונים ששמו את איילת שקד ועמית סגל על השער, עוד הרבה לפני שכלי התקשורת האחרים גילו אותם".
אלעד טנא: "לא רוצה לנפץ את המיתוס, אבל מה שמבחוץ נתפס כזוהר הוא בפועל מתפרה עם המון עבודה אפורה ופועלים שעובדים קשה ובשעות מטורפות. להוציא עיתון כל שבוע מחדש זה מאוד סיזיפי"
שנבל: "אתן לך עוד דוגמה. אני זוכר שאריאל זילבר חגג 70. היה לי ברור שבעיתונים אחרים יעשו איתו פרויקט ליום ההולדת ועלה לי רעיון איך להקדים אותם – בדקתי בלוח השנה וגיליתי שהתאריך העברי יוצא בערך חודש לפני הלועזי, הרמנו אליו טלפון והוא התלהב. אגב, זה הזמן להתוודות שגיליון הרווקים שיצא בט"ו באב נולד רק כי חיפשנו פרויקט שנוכל להכין מראש כדי לא לעבוד בתשעה באב".
טנא: "התגובות לרשימה היו מטורפות, זה גם היה הגיליון הראשון שאנשים שמרו. סבתות השיגו אותו לנכדים וסימנו להם עם מי כדאי לצאת. מעניין כמה שידוכים יצאו מזה".
אני זוכרת שמתן צור מאנדרדוס ביקש את הטלפון של נריה ארנון שהופיעה שם כדי לסדר אותה לאשר בן־אבו, אז לפחות שליש גן עדן אחד יש לנו.
הקו הצהוב
לצד הכתבות וסיקור עולם התרבות כיכב גם הפשקוויל של אסף וול (גורנישט) וגיל סלוביק, שזכה לפופולריות עצומה. בעיתון תמיד הקפידו גם על ליטרת מדורי "חיים של אחרים", שבה יצר המציצנות פגש את חוק הדתיים השלובים.
הפשטיין: "פייסבוק בדיוק התחיל לתפוס באותה תקופה, אז כל שבוע הצגנו עמוד פייסבוק של דמות אחרת. הייתה פינה של שף ביתי שמבשל בבית ונותן מתכון, וכמובן גולת הכותרת: הפרלמנט, שנחשב עד היום לאחד המדורים הכי אהובים בעיתון והיחיד ששרד מתחילתו".
יקי הפשטיין: "ניסינו לייצר די־אן־איי ושפה משלנו, לתת לקורא תחושה שמתנהלת פה המסיבה הכי טובה בעיר והוא חייב להצטרף. שירגיש שהוא מכיר את אנשי המערכת ושהם כמו חברים שלו
בהמשך הצטרף לכל אלו גם מדורה של נעמה רוזן־קרייף "ביקור בית", שהציג בכל שבוע משפחה אחת ואת יישובה, ונדד מאז למוסף "דיוקן". "נתתי לנעמה בזמנו לא יותר משלושה חודשים עם המדור הזה, כי הוא מאוד־מאוד מאתגר להפקה", מתוודה טנא, "אבל היא לגמרי הוכיחה לי שטעיתי".
מה לגבי רכילות?
טנא: "מהרגע הראשון לא היינו שם. היה לנו ברור שאנחנו מכוונים גבוה יותר למרות שיש לזה כמובן רייטינג, זה היה הקו הצהוב שלנו. אז נתנו פינה של ניוז ואת 'ברחובות שלנו', שבה סקרנו מה מתרחש במגזר".
אתם אוהבים את השינויים שחלו בעיתון לאורך השנים?
טנא: "היה לי חבל שהפסיקו עם הכרומו, אנשים נוטים יותר לשמור גיליונות של כרומו ומתייחסים אליהם אחרת".
שנבל: "אני לא חושב שהעיתון השתנה מאוד. בתקופה שאני ערכתי בוודאי שנשמר אותו הקו, כי הייתי יורש טבעי לאלעד. בהמשך לימור גריזים־מגן נתנה יותר דגש ללייף סטייל, ואורי גליקמן, העורך הנוכחי, מיצב אותו כמוסף תרבות. בסופו של דבר אי אפשר להישאר במקום, זה פתטי. אם גיליון 480 נראה כמו הגיליון הראשון, זה לא דבר טוב. אני מקווה שהוא תמיד ימשיך להיות כוכב הצפון שמתווה את הדרך, תמיד שניים־שלושה צעדים לפני כולם".
איזה מוצש הייתם בוראים היום?
שנבל: "אנחנו כבר כמעט עשר שנים אחר כך, אז ברור שעכשיו זה היה משהו שקשור לרשתות החברתיות".
טנא: "אני מסכים שזה היה בדיגיטל. אולי היינו מייצרים תכנים בווידאו שמדברים את השפה הזו ולעולם הזה. צריך גם להוריד את הכובע בפני העורכים של היום. לתחזק את הקיים לא פחות מאתגר מלברוא מוצר. עשר שנים בעיתונות זה נצח, והעובדה שמוצש עדיין על המפה ומצליח לחדש, במיוחד בעידן של רשתות חברתיות, לא מובנת מאליה".
אז ניפגש באלף?
טנא: "אריאל יעבור כבר לארה"ב".
שנבל: "מה שבטוח, פה נתניהו יהיה ראש ממשלה – ביבי או יאיר".
הפשטיין: "נראה לי שאת גיליון האלף אנשים יקראו כבר על טאבלט בשבת".
דווקא לטעמי יותר משישראל שמרו על הפרינט, הפרינט שמר על ישראל.
הפשטיין: "מה שבטוח, תהיה על זה כתבה במוצש".
