מסעודה משדרות חן
מההשקה ועד ההתקפה החזיתית של HOT. מה עבר על המותג yes בארבע השנים האחרונות
  מיטל זדה
28/7/2004  20:28
"החופש ללכת עד הסוף", היתה הסיסמה שנבחרה ללוות את קמפיין ההחדרה של חברת הלווין yes, שהושק בקיץ 2000. אלא שמבחינת משרד הפרסום ראובני-פרידן/IPG, האחראי על הקמפיין, הסוף היה קרוב הרבה יותר ממה שחשבו בתחילה.
 
המכרז המתוקשר על תקציב הפרסום של YES נפתח כשנה לפני העלייה לאוויר, ובין המתמודדים בו היו באומן-בר-ריבנאי, אריאלי-פובליסיס, טמיר-כהן /JWT, ליניאל/DDB. ראובני-פרידן הספיק ללוות את החברה חודשים ספורים בלבד. בינואר 2001 הועבר התקציב היוקרתי, שהוערך בכ-7 מיליון דולר, למשרד הפרסום מקאן אריקסון (לשעבר קשר-בראל).
 
העברת התקציב נומקה באופן רשמי בחילופי המנכ"ל (שלמה לירן במקומו של איתן רוב) ורצונו לעבוד עם משרד פרסום אותו בחר.  אלא שמתחת לפני השטח נשמעו גם קולות אחרים. "ההשקה הקריאייטיבית היתה מדהימה, הקמפיין יצר דיבור בענף כולו, אבל החשיבה האסטרטגית לא הייתה ברורה לחלוטין והקמפיין היה רלוונטי רק לחלק מהאוכלוסיה", אומר בכיר בענף. "קמפיין ההשקה תאם את החשיבה והאסטרטגיה הראשונית של החברה, אך בסופו של דבר לא הוביל לתוצאות הרצויות מבחינתה".
 
אודי פרידן מודע לביקורות שהופנו כלפי הקמפיינים שיצאו ממשרדו, אך גם ארבע שנים אחרי הוא משוכנע שמדובר בקמפיין עם רעיון מהפכני, אשר את השלכותיו על תחום הקריאייטיב רואים היום אצל המתחרים. "הקמפיין שלנו הקדים את זמנו מבחינת המבקרים. הקמפיין העביר ערכים שלא היו רגילים אליהם בטלוויזיה. בדיעבד הסתבר שצדקנו, והיום גם הכבלים מיתגו את עצמם תחת השם HOT, והם משתמשים בצבע האדום".
 
החדרת המותג באמצעות ראובני-פרידן לוותה בקמפיין מאסיבי, שכלל ארבעה סרטוני טלוויזיה, כל אחד בצבע שונה (כחול, אדום, ירוק וסגול), שתיארו סיטואציות שהיו אמורות להעביר את רוח המותג - חופש הבחירה. בין הסרטונים הזכורים ביותר: ילד שבוחר בצפרדע כחיית המחמד שלו; צעירה פרובוקטיבית שבוחרת בזקן כבן זוגה; וזוג זקנים שבוחרים באופנוע ככלי תחבורה מועדף.
"רצינו ליצור קמפיין ששובר את המונחים של הקטגוריה, שמוכר חוויה קולנועית שהיא מעבר לטלוויזיה", מסביר פרידן.
כשמתחלף המנכ"ל מתחלף המשרד
לצד התגובות החיוביות על הקריאייטיביות שבפרסומות (ויש שיגידו, קריאייטיביות היתר), הושמעה גם לא אחת ביקורת לגבי חוסר הבהירות של הרעיונות שהובעו בו. "ההשקה של yes היתה פספוס גדול. הרצון הגדול לעשות עניין מהטכנולוגיה החדשה ומהבשורה של הלוויין, נתפסו לכל מיני מילים אבסטרקטיות וערטילאיות כמו החופש לבחור. המסר היה גדול מדי, למרות שמבחינה קולנועית הסרטים היו עשויים טוב", אומר שוני ריבנאי, שותף במשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי.
 
היחסים המורכבים בין משרד הפרסום להנהלת החברה נקלעו למשבר עם פרישתו של איתן רוב.  תקציב הפרסום עבר כאמור לקשר בראל, תוך שהתגובה הרשמית מדברת על כך שהמשרד מנוסה בקרבות. רבים בענף דווקא סימנו את הקשר החברי בין המנכ"ל הנכנס, שלמה (מומו) לירן, לבין מנכ"ל קשר בראל דאז, אילן שילוח, כסיבה האמיתית למעבר. עוד בטרם מונה לירן רשמית, כבר רחשו השמועות על העברת התקציב. קשר בראל, יש לזכור, היה משרד הפרסום של חברת שטראוס – שבראשה עמד לירן טרם עבר לחברת הלוויין.
 
גלית בן שמחון, ששימשה באותה התקופה כסמנכ"ל השיווק של yes, מנסה להסביר. "זה מאוד לגיטימי שכשמגיע מנכ"ל חדש הוא ירצה לערוך שינויים, אולם מדובר היה בהחלטה מקצועית שנעשתה בעיקר על ידי". לדברי בן שמחון, הרצון לבחור משרד חדש נבע מהצורך לעבור שלב באספקט הפרסומי, שיפנה להתמקד יותר בתחרות מול הכבלים ופחות במיתוג. "קשר בראל נתפס בעיני כמשרד הכי טוב, עם ניסיון בטיפול במשברים ועבודה עם חברות גדולות", היא אומרת.
 
פרידן לעומת זאת, רואה את הדברים אחרת. "בין קשר בראל ולירן היו חיכוכים בעבר והוא כרך את כל הקשיים התפעוליים ואת חוסר העמידה ביעדים בקמפיין עצמו ובנו". פרידן טוען כי עם כניסתו של לירן לתפקיד דובר על פתיחת דף חדש ועל רצון לתת למשרד הזדמנות להוכיח את עצמו, "אלא שלירן לא עמד בדבריו והעיף אותנו אחרי שבועיים", אומר פרידן. 
בסקס אסור להתמקד
בהמשך תבע משרד ראובני-פרידן את yes על עיכוב בתשלומים. בנוסף, עיכבו במשרד הפרסום את עלייתו של הסרטון הרביעי (הסרטון הסגול) לאוויר. תביעה כזו של משרד פרסום נגד לקוח לשעבר, נחשבה באותה תקופה לנדירה יחסית, ולאחר הליך ארוך ומייגע הגיעו הצדדים לבוררות, שבסופה חברת הלוויין חויבה לשלם 1.42 מיליון שקל (כמעט 2 מיליון לאחר הוצאות ושכר טירחה)  לראובני-פרידן. תביעת הפיצויים עקב הפסקת התקשרות מוקדמת נדחתה על ידי בית המשפט בנימוק שהאווירה העכורה בין הצדדים הצדיקה את סיום ההתקשרות.
 
עם המעבר של תקציב הפרסום לקשר בראל החל למעשה השלב השני באסטרטגיה הפרסומית,  שהתבסס על היתרון של חברת הלוויין בתחום הסרטים. הסלוגן שנבחר ומלווה מאז את הקמפיינים של yes מדבר על 'חוויה קולנועית גדולה מהחיים'. "מדובר בשלב שבו שילבנו מותג ותוכן", אומרת בן שמחון. "בספורט לא היה לנו יתרון יחסי, בסקס אסור להתמקד אז נשארנו עם היתרון הגדול שלנו והוא הסרטים". מנכ"ל משותף במקאן אריקסון, אורן פרנק, מחדד: "מה שעשינו במקאן היה בעצם מיצוב מחדש למותג, כולל הגדרה מחדש של ערכי המותג".
 
במסגרת זו הוחלט על התמקדות בצבע הסגול, לעומת ארבעה צבעים שהיו בתחילתו של הקמפיין, ושמו הלועזי של המותג הודגש בכל אחת מהפרסומות. "הקונספט הוא, שהתשובה לכל מה שאתה צריך היא yes (כן) ולכן החלטנו להוציא את הגיבורים מתוך הקמפיינים ולתת להם לדבר בשם עצמם. חייבים להשתמש בשם עצמו, ברעיון שלו וביתרון שלו", מסביר פרנק.
ישנים בעמידה
בשלוש השנים האחרונות התמקד הקו הפרסומי של החברה בחבילות הסרטים השונות, תוך בניית מארז הוליוודי ונוצץ של המותג. הקו של מקאן, כך נראה, עונה יותר על הצרכים השיווקיים של החברה - דבר שלא מתבטא אולי בנתונים הכספיים, אך בהחלט זוכה להערכה בענף. "מקאן החליטו ללכת על הסרטים ויצרו קמפיינים יוצאים מהכלל. הם פיתחו שפה חדשה שבאה לידי ביטוי כל פעם בצורה אחרת. הקמפיין יוצא מתוך האמת של המוצר, מתוך עולם הבידור והטלוויזיה", אומר ריבנאי.
 
גם השקת המותג החדש של חברות הכבלים - HOT,  שהוליד קמפיין אגרסיבי התוקף באופן ישיר את yes, לא הזיז את החברה מהקו המוכר. בעוד שב-HOT מתייחסים באופן ברור להשוואות עם המתחרה, שומרת yes על אסטרטגיית שימור הלקוחות. "yes ישנים בעמידה כרגע. אני בטוח שהם מתכננים משהו, כי נכון לעכשיו הצרכן הישראלי רואה ש-HOT נכנסת ב-yes בעיקר בתכנים עצמם והם לא מגיבים על כך", אומר בכיר בענף. גורם אחר סבור כי הקרבות בין החברות יגלשו בקרוב לתחומים נוספים מלבד הסרטים, מה שיאלץ את yes להגיב. ההערכות בענף הן כי חברת הלוויין תצא בקרוב עם קו פרסומי תקיף שעונה למתחרים.
שמור במזוודה שלח לחבר הדפסה
הוסף תגובה    עבור לפורום כתוב לעורך


ראשי > כלכלה > מיוחד > yes
  
  
  
שמור במזוודה שלח לחבר הדפסה
הוסף תגובה  עבור לפורום כתוב לעורך
גלית בן שמחון: "בספורט לא היה לנו יתרון יחסי, בסקס אסור להתמקד אז נשארנו עם היתרון הגדול שלנו והוא הסרטים"
הקדמנו את זמננו. אודי פרידן
הגדרה מחדש של ערכי המותג. אורן פרנק
כתבות פרוייקט
הפינס שלי גדול יותר
מסעודה משדרות חן
yes במספרים
בואו נדבר על זה פעם חמישית
מלחמת השיחות הפנים ארציות
השיט שלנו