 |
 |
|
|
|
|
| סיכום השנה: הווינרים והלוזרים של ענפי התקשורת והשיווק. יש הפתעות |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אוסנת כותן
15/9/2004 7:00 |
|
|
|
|
|
|
|
פלאפון עושה קאם-בק. הלוזרית של שוק הסלולר שוב על המפה. חמושה ברוח הגבית שהניבה לה השקת 'אסקייפ' (שנערכה בשנה שעברה) ובתנופה שסיפק לה תהליך ניקוי האורוות, שכלל התייעלות ושינוי מבני בכל תשתיות החברה ובמערכת התפעולית, הסתערה פלאפון השנה גם על נקודת החולשה הגדולה ביותר שלה-התדמית, ואפילו הספיקה להשיק רשת דור-שלישי בשלה יחסית.
עטופה במיצוב פשוט ואינטליגנטי הוכיחה פלאפון גם לסקפטים בינינו, שהמומנטום לצדה. את תוצאותיו של תהליך המיצוב מחדש, שעלותו הכוללת מסתכמת בכ-27 מיליון שקל, עוד מוקדם לצפות. אבל פלאפון הוכיחה השנה שהיא מתכוננת לא רק לשנות אלא באמת להשתנות.
ברבעון השני של השנה דיווחה החברה על רווח נקי של כ-75 מיליון
שקל, לעומת הפסד של 29 מיליון שקל ברבעון השני אשתקד. ברבעון השני של השנה גייסה פלאפון כמעט פי 2 יותר לקוחות ממתחרותיה: כ-69 אלף לקוחות לעומת כ-38 אלף שגייסה פרטנר וכ-35 אלף שגייסה סלקום.
גם במירוץ על השקת רשת הדור השלישי לא יצאה פלאפון פראיירית. פרטנר התחילה לאט ובאופן מבוקר. סלקום עקפה אותה במהירות אבל על חשבון האיכות. ופלאפון עשתה בינתיים השקה נקייה יותר מטעויות.
פלאפון עדיין איננה מכונת כסף משומנת ורווחיה רחוקים מאלה שמציגות המתחרות. אבל השנה היא הוכיחה שהמהפך שלה אמיתי. שהשינוי לא קוסמטי. שבפלאפון לא רק מדברים. האתגר הגדול שלה יהיה להוכיח שהיא מסוגלת לשמר את התנופה הזו עוד שנתיים נוספות לפחות.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
יעקב גלברד וגיל שרון. שוב על המפה
|
|
|
 |
|
 |
|
קשת היא הזכיינית הרווחית ביותר
|
|
|
 |
|
|
|
שידורי קשת, הזכיינית המצליחה ביותר בערוץ 2, שמרה על מעמדה המחייב גם השנה. גם בתשס"ד הצליחה קשת להישאר בעמדת שומרת הגחלת של מדורת השבט.
את הטענה הזו אין בעיה לבסס במספרים: את השנה החולפת סגרה קשת כמובילה בשיעור הצפייה הממוצע בפריים טיים - היא החזיקה ברייטינג ממוצע של 18% - זאת בשעה שהרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בשעות צפיית השיא הסתכם ב-16.4%.
קשת מובילה גם במונחים של מספר הצופים הממוצע לזכיינית בפריים טיים, עם 417 אלף צופים, כאשר מספר הצופים הממוצע בשעות הפריים טיים בערוץ 2 כולו הסתכם ב-362 אלף צופים. 6 התוכניות המובילות בתשס"ד ו-8 מתוך 10 המובילות, הן מבית היוצר של קשת, וגם שני המשדרים הנצפים ביותר בשנה החולפת שייכים לה (ניחשתם נכון: 'אסתי המכוערת' בפרק הפיכתה ליפה וגמר 'כוכב נולד2' בניצנים ).
קשת היא גם הזכיינית הרווחית ביותר מבין ה-3: ברבעון הראשון של השנה הרוויחה קשת 7.8 מיליון שקל, לעומת רווח של 4.3 מיליון שקל לרשת ו-1.9 מיליון שקל ל טלעד. עלפי הערכות, רווחיה ברבעון השני צפויים להסתכם ב-13-10 מיליון שקל ואת השנה צפויה קשת לסיים ברווח של כ-35 מיליון שקל.
לאחרונה פורסמו ידיעות בדבר מגעים שמנהל חיים סבן לרכישת כ-25% מקשת , וטייקון התקשורת הזה, תסמכו עליו, יודע מה הוא עושה. לצורך ביצוע העיסקה מוערך שווייה של קשת ב-9.5 מיליון דולר, אולם הערכות בענף גורסות כי שווייה של קשת גבוה הרבה יותר ומסתכם ב-20-18 מיליון דולר.
אחת הסיבות להערכת השווי הנמוכה יחסית היא העניין של קשת בכניסתו של סבן, בעקבות ההערכה שהכנסתם של משקיעים זרים עשויה להיות בעלת השפעה מכרעת על חברי מועצת הרשות השנייה, שאמורים להכריע בעניין זכיון הערוץ השני.
בעבר נטען שדווקא הדומיננטיות של קשת בעיצוב פניו של ערוץ 2 כיום עלולה להיות לה לרועץ בעיני חברי הוועדה, שרואים דברים אחרת. מצד שני, עם הצלחה לא מתווכחים. ואם סבן יהיה בפנים, מותר להניח שהוויכוח יהפוך לחסר טעם.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
"אסתי המכוערת". המשדר הנצפה ביותר
|
|
|
|
|
|
|
סלטי צבר: קונספט שיווקי מבריק
|
|
|
|
|
|
|
דן פרופר, מנכ"ל אסם, שידוע בהצהרותיו הפרובוקטיביות, זכאי במקרה של 'סלטי צבר', שבשליטת אסם, להתהדר בכל סופרלטיב שבו הוא חפץ. סלטי צבר עשו בית-ספר ל'אחלה' של שטראוס, שייסדה את הקטגוריה, כבשו מידיה את המובילות ומחזיקים כיום בנתח של 50% מקטגוריית החומוס.
קונספט שיווקי מבריק, הנשען על מומחיותם של אשפי חומוס ידועים, ביחד עם חדשנות מוצרית עקבית, מיצוב אותנטי המשלב אהבה, מומחיות וטעם ישראלי ובעיקר מוצר מנצח, הובילו את צבר למקום של שליט בתחומו.
סלטי צבר מובילים גם את שוק הסלטים כולו עם נתח שוק של 42% ועם צמיחה שנתית של יותר מ-20%. בשנה האחרונה הם הגדילו את נתח השוק שלהם בקטגוריית החומוס בכ-20%.
רק לאחרונה הודיעה אסם על כוונתה להשקיע כ-100 מיליון שקל בהקמת מפעל חדש של סלטי צבר בקריית-גת, שיהיה בעל כושר ייצור כפול מזה של המפעל הקיים. אם תשאלו את פרופר מה המטרה, הוא יצהיר בלי להתבלבל שבכוונתו לכבוש את השוק כולו.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
חומוס צבר. 50% מהקטגוריה
|
|
|
|
|
|
|
מספר המנויים של "הוט" ירד
|
|
|
|
|
|
|
מהלך המיתוג מחדש של 3 חברות הכבלים לא יכול להיחשב כהשקה מוצלחת. מאז ניצבו חברות הכבלים ביחד מאחורי המותג 'הוט' מול 'יס' מצבן רק הידרדר, ובשנה החולפת נרשמה מגמה מובהקת של נטישת לקוחות של חברות הכבלים ומעבר ל-יס.
על-פי הערכות, מאז השקת הוט נטשו את חברות הכבלים כ-26 אלף לקוחות. רק באוגוסט איבדו הכבלים כ-5,500 מנויים ו-יס המתחרה גייסה לעצמה 8,000 נוספים . מספר המנויים של הוט ירד ל-956 אלף ו-יס הגדילה את מצבת הלקוחות שלה ל-442 אלף .
אולי זו ההיסטריה סביב 'השיר שלנו' ואולי זה בכלל לא עניין של תוכן. לא מן הנמנע שהוט, בראייה אסטרטגית, החליטה לא להילחם בנטישת הלקוחות ולא להשקיע את סכומי העתק שמשקיעה יס בגיוסם.
אולי הוט החליטה שזה לא הזמן להגדלת נתח השוק או שמירתו, ובחרה להתמקד בניסיון לצמצום ההפסדים ובשאיפה לרווחיות. אלא שנטישת הלקוחות, ביחד עם המיזוג שמתמהמה וחוב של כ-5 מיליארד שקל לבנקים, לא מותירים ברירה אחרת אלא להתייחס להוט השנה כלוזרית.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
רמי בלניקוב. המיזוג שהתמהמה
|
|
|
|
|
|
|
רמדיה: משבר אמון
|
|
|
|
|
|
|
לא חשוב של מי האחריות, אין משמעות לכספי הפיצויים, ההתנהלות המתוחכמת מול התקשורת לא משכנעת. פרשת רמדיה תיזכר כמשבר הגדול ביותר שידעה חברה בתעשיית המזון בישראל ורמדיה עצמה כאחראית לפטירתם של 3 תינוקות ולנזקים בריאותיים שאין יודעים מהם עדיין אצל 7 תינוקות נוספים.
הפרשה הזו היא לפני הכל פרשה אנושית מזעזעת. זהו גם משבר האמון הגדול ביותר שיכול להתרחש בין חברה לבין צרכניה והנזק שנגרם למותג ולחברה הוא הגדול ביותר שנגרם לחברה בישראל מעולם.
תעשיית המזון בישראל ידעה משברים, שהגדול בהם עד פרשת רמדיה היה פרשת הסיליקון של תנובה. אלא שאז לא נגרם נזק ממשי לצרכנים ולתנובה לא חיכו מתחרות נחושות בשוק.
רמדיה התרסקה. על-פי הערכות באחת מרשתות השיווק ירד היקף המכירות של החברה מכ-120 מיליון שקל בשנה לכ-30 מיליון שקל. נתח השוק של החברה בתחום אבקות המזון לתינוקות צנח מכ-40% ל-8%-5% וחלקה בתחום הדייסות ירד מכ-60% ל-30%.
אבל למרות הכל, רמדיה עדיין קיימת ופעילה והיא עשויה עוד לשוב. צריך רק לקוות שהלקח נלמד. על אחריותה לגרימת הטראומה הקשה ביותר לצרכנים עד כה, היא נכללת ברשימת הלוזרים.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
רמדיה. "הנזק למותג הוא גדול ביותר"
|
|
|
|
|
|
|
פרשת פריצקי מעיבה על תדמיתו של מימן
|
|
|
|
|
|
|
לכאורה, מקומו של יוסי מימן אינו ברשימת הלוזרים. אם תיחתם עיסקת הגז עם מצרים, שהסכם העקרונות שלה כבר אושר, ואם מבקר המדינה יאשר אותה, צפוי מימן להרוויח הרבה מאוד כסף.
חלקו בעיסקה, שהיקפה כ-2.5 מיליארד דולר ל-15 שנה , מסתכם ב-25%, וכך בחישוב פשוט, צפוי מימן להכנסות של כ-600 מיליון דולר. אפילו פריצקי, שפעל נגד אישור העיסקה, הודח. אז למה לוזר?
כי התפוצצותה של פרשת פריצקי מעיבה גם על תדמיתו של מימן. מימן ידוע כאיש מיסתורי, שגם עסקיו הפורחים - השתיקה יפה להם.
הוא פרץ לתודעת הציבור בישראל כאיש עסקים מסוג אחר - כאדם עם עקרונות ואידיאלים. הוא היה מוכן להרים ערוץ טלוויזיה נוסף כדי להשפיע, הוא המשיך להזרים ים של כסף לערוץ 10, למרות ההפסדים, ואפילו ייסד מפלגה - ישראל אחרת, שהתחייבה במצעה להילחם בשחיתות.
מפרשת פריצקי הוא יצא כמי שמתנהל בסביבה אפלה מסוג אחר - של חוקרים פרטיים, הדלפות והקלטות סתר של שר בממשלה. אין ספק שהפרשה ליכלכה את תדמיתו הציבורית ואפילו עבור מימן עצמו, כך מותר להניח מהתנהלותו, הכסף זה לא העיקר. חשוב גם הכבוד.
|
|
|
|
|
|
|  | | יוסי מימן. מה יהיה עם ערוץ 10? | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
