מהר, לפני שיגמר: האופנה מתחלפת, הקניות נערמות
מדוע אנחנו קונים נעליים חדשות אפילו כשהזוג הקודם עדיין חדש? למה אנו מחליפים את המקרר בתשלומים? ורצים אחרי האופנה המתחדשת?
טורי הקודם עסק באשפה כמחלה שאפשר לשאתה לזמן-מה, אלא שבסופה תוכרע על ידי תסמיניה. בסרטהּ The Story of Stuff מתארת אנני לאונרד, שלב אחר שלב, כיצד נוצרים ה"דברים" שלנו ולאן הם מגיעים בסוף דרכם. אם עדיין לא צְפיתם בסרטון, אני ממליצה בחום לעשות כן. זו תהיה הכנה טובה לטור זה, בו נניח לאשפה ונרד לעומק המחלה - לִמְקוֹרַהּ. להפסיק את השימוש בשקיות פלסטיק לקניות זה אכן אפשרי; אך אולי ניתן פשוט לקנות ולצרוך פחות?
אנו אומה של צרכנים, לפחות בתרבות המערב, וזו לא אשמתנו שכך נוצרנו; אנחנו בסך הכל כלי בידיו של מי שעיצב את המערכת כולה. ארצות הברית שאחרי מלחמת-העולם השנייה בחרה להגביר את הייצור כדי לאושש את הכלכלה. "דברים" נוצרו בכל פינה בקצב מתקתק, פסי-הייצור פעלו ללא הפסק, ומיום ליום עלתה יעילותם של המפעלים וכושר ייצור "דברים" רק גבר. הזמן שנחסך הודות לַיעילות המשופרת איפשר אמנם לתרגמו ליום עבודה מקוצר; אלא שהם החליטו במקום לקצר מוטב להמשיך ולייצר יותר ויותר 'דברים'.
עם "דברים" רבים כל כך במחסנים ועל מדפי החנויות, התגבר הצורך שמישהו יקנה אותם, על מנת שניתן יהיה להמשיך לייצר "דברים" נוספים. מעמד הביניים גדל מאוד
מדוע אנחנו קונים נעליים חדשות אפילו כשהזוג שקנינו בחורף כמעט כמו חדשות? למה אנחנו קונים לפטופ אפילו אם משכורתנו החודשית לא בדיוק מאפשרת זאת? למה אנחנו מוכנים לקנות מקרר בשלושים תשלומים ויותר? מדוע אנו מקבלים כמובן מאליו את העדר חלקי-חילוף לטלפון הנייד שלנו? מדוע עלותו של מיקרוגל חדש נמוכה מתיקון הישן? מדוע אנו משוכנעים להמשיך שהפתרון לכל הוא לרכוש עוד "דברים"?
"התיישנות מתוכננת" היא שם אחר לעיצוב "ישר לפח", וזה המנוע שמאחורי קיצור זמן השימוש במוצר והאצת תהליך החלפתו במוצר אחר. אחד מרגעי השיא של המערכת הוא ללא ספק המצאת החד-פעמיים על סוגיהם השונים, מה שגרם גם לשינוי דומה בתודעת-הצריכה של מוצרים רב-פעמיים.
יושבים מעצבים וחושבים מה הזמן המינימאלי שמצנם (toaster), למשל, צריך להחזיק מעמד כדי שאמון הצרכן בו לא יואבד, ופשוט להחליפו במוצר חדש של אותו יצרן. זו הסיבה, למשל, שלטלפונים הניידים שלנו אין יותר חלקי חילוף. זו גם הסיבה שדגמים חדשים תמיד נראים מעט אחרת והם תמיד מגיעים מצוידים בשלל תוספות, כפתורים וצבעים שחסרו בדגם הישן.
עם כל התכנון המקדים שמאחורי "התיישנות מתוכננת", הכבוד המפוקפק שייך לא רק להּ בלבד, ומישהו צריך היה עדיין לשכנע שיש הגיון בהחלפה הקבועה של ה"דברים" שלנו. למנוע זה קוראים "פרסום", או בשמו המדעי "התיישנות מדומה". הפרסום הוא זה שמשכנע אותנו להחליף מוצר תקין לחלוטין בחדש, וראוי שנכיר בגאוניותו (או בטפשותנו...). בחנויות בגדים היו נהוגות פעם ארבע אופנות מתחלפות בלבד - בהתאם לעונות השנה. היום, לעומת זאת, מתחלפות שלושים ושש אופנות מדי כמה שבועות. ולפיכך, מוטב שנרכוש מייד מוצר המוצא חן בעינינו היום שמא, "חלילה", מחר כבר לא יהיה כאן. מכנסי-ג'ינס לא עוברים סתם כך מגזרה נמוכה לגזרת-סקיני. אנו מוערכים על פי רכישותינו, וללבוש בחורף של מכנסי–סקיני מכנס עם גזרה נמוכה, מעיד על צרכנות לקויה, וגם אם לא נחוש זאת בעצמנו, הפרסומות בעליל מסביבנו יבהירו לנו זאת מעל לכל ספק.
אדם ממוצע נחשף ביום למאה פרסומות גלויות או סמויות, והן תופסות אותו בדרך כלל ברגע הקשה ביותר - כשהוא חוזר מהעבודה. בדרך הביתה או על הספה מול הטלוויזיה, עייפים ורצוצים אנחנו מוצאים עצמו מוקפים במסר מתמיד שמשהו בחיינו אינו כשורה ומבצע דוגמת אחד פלוס אחד ודאי יתקן זאת חיש קל. אין כמו המילים "הנחה" להחזיר אושר לחיינו, ולפעמים מספיק זוג נעליים חדש, בדיוק כמו הזוג הקודם אבל באדום, על מנת להעלות חיוך על פנינו. אנחנו מתוכנתים להאמין כך, אנחנו מאומנים לחשוב שהכוח בידנו כצרכנים, ואנחנו מאמינים שאין שום דבר רע בלצרוך יותר ממה שאנחנו צריכים שכן אושרנו תלוי בזה.
בניגוד מוחלט למערכת האשפה הלינארית שלנו, תרבות הצריכה שלנו היא מעגלית לחלוטין; אנחנו עובדים על מנת להרוויח כסף, אנחנו חוזרים הביתה עייפים, רואים בטלוויזיה פרסומת למשקה חדש שישנה את חיינו ואת האנשים (השותים אותו) חיים טוב מאתנו. מלאי-מרץ אנו חוזרים לעבודה כדי שנוכל להרוויח עוד כסף, לממן את המסעדה האחרת או לנסות מלון חדש, ובסופו של יום אנחנו עייפים יותר, עם "דברים" רבים יותר ועם פחות כסף. יש חומר למחשבה נוסף רב; מהיכן הגיע כל המבחר הזה ממנו אנחנו אמורים לבחור, האם כל הבחירות שאנחנו מתמודדים איתן באמת גורמות לנו להרגיש טוב יותר? או אולי קיימת דרך אחרת.
בשפה השוודית יש מילה שלא מצויה באף שפה אחרת - lagom (מבוטאת לַה-גוֹם). משמעותהּ של היא "במתינות", אך ללא משמעות-הלוואי השלילית שלהּ. במידה מתונה מהבחינה שאין צורך ביותר, יש לך במידה הראויה בדיוק את מה שאתה צריך על מנת להתקיים, ואתה צריך בדיוק את מה שיש לך. בין מה שאנחנו צריכים, לבין מה שאנחנו מאמינים שאנחנו צריכים עובר קו מטושטש, ו Lagom משמעו שאנחנו יודעים לשמור על האיזון הנכון בין השניים.
לסיום, אפנה אתכם למעט חומר למחשבה בצורת של שלוש שיחות TED, השונות אמנם מאוד זו מזו ועם זאת קשורות האחת לשנייה:
מלקולם גולדוול מדבר על רוטב לספגטי – כיצד הגיעה תעשיית-המזון למצבה הנוכחי ובכל מרכול יש מגוון של ארבעים רטבים שונים לסלט.
בארי שוורץ, משלנו, על פרדוקס הבחירה – על ג'ינסים, חתונות וציפיות נמוכות.
וריצ'ל בוטסמן על צרכנות משותפת - האם אנחנו באמת רוצים להיות הבעלים של רכב פרטי, או אולי אנחנו רוצים לדעת שיש לנו גישה לאחד בכל רגע נתון?
הטור הזה לא ישנה הכול ביום אחד, אבל אולי לפחות יפתח דיאלוג
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם