יובל נתן, האינטרנט לקח. עורך mako מדבר
למרות שהוא כבר כמה שנים חי באינטרנט, לדעתו הכותבים הטובים נשארו בפרינט. בגלל שהגיע מעולם העיתונות, בקשת עדיין חושדים בו על כל הדלפה. משבר? יובל נתן לא יודע על מה כולם מדברים. ב-mako הכל מצוין, תודה
"אין לאנשים יחס רגשי לאתר מסוים חוץ מאלה שהם ממש קשורים אליהם", מסביר נתן, העורך הראשי של קשת אינטראקטיב וערוץ ביפ בשלוש השנים האחרונות. "אנשים אוהבים את הפייסבוק שלהם, אבל לא תראה אדם שאומר 'אני אוהב את וואלה'. הוא צורך את זה. מבחינתו זה צינור של תכנים", אומר נתן.
זו גישה הפוכה מב"רייטינג", שקנה את מעמדו דווקא מפני שהיה אישי.
"זה לא 180 מעלות מ'רייטינג'. גם הוא נולד באווירה שבה לא היה חיבור רגשי לעיתונים דומים בז'אנר. mako דומה לרייטינג, בניסיון ליצור קהילה של אנשים עם די.אן.איי ייחודי. זה מוצר מאוד לא אישי, אבל אנחנו מנסים למצוא דברים שיחברו את mako באופן רגשי לאנשים".
באוקטובר האחרון, לאחר חודשים רבים של עיכובים וחרושת שמועות, השיק נתן, 36, את mako, פורטל האינטרנט של קשת. אמנם האילוצים הטכנולוגיים עיכבו את השקת האתר, שבו הושקעו עשרות מיליוני שקלים, אך תוך חודש בלבד הצליח האתר להגיע לחשיפה של 28.3% בקרב הגולשים, והפך לאתר השביעי בחשיפתו בישראל לפי סקר TIM.
אך למרות הבחירות לכנסת ועליית העונה השנייה של "האח הגדול", בפברואר דורג mako רק במקום ה-11, עם שיעור חשיפה של 22.8% בלבד. ובמרס, עם סיום תוכנית הריאליטי, כבש שוב האתר את המקום השביעי עם שיא חדש של 28.7% חשיפה. לפי קשת, בכל יום נכנסים אליו 150-200 אלף גולשים ייחודיים (יוניקים) וכ-1.7 מיליון גולשים בחודש, מרביתם בגילי 20 עד 40.
אחרי הכל אתם עדיין תלויים בתוכניות של קשת ובשיעורי הרייטינג שלהן.
"ברור שאנחנו תלויים במה שקורה בטלוויזיה, כל כלי תקשורת תלוי בדברים חיצוניים. הרעיון הוא לצמצם את הגרף, שהירידות אחרי הפיקים (נקודות השיא בכניסות לאתר. ל.א) יהיו חדות פחות. אני לא בורח מהפיקים. צריך לדעת איך ליצור להם מעטפת תוכן שתישאר גם אחרי. בשורה התחתונה, mako הכפיל די מהר את הנתונים של אתר קשת. אם זה היה רק מהפיקים, היינו נשארים עם הנתונים הקודמים. פעם היינו אתר של ערב וסוף שבוע, היום אנחנו אתר של דפוסי גלישה בשעות הבוקר כמו אתרי תוכן רגילים".
האם חל שינוי בתפיסת האתר מרגע התכנון שלו ועד היום?
"כן, בהתחלה היתה לנו מחשבה לשלב הרבה יותר וידיאו. חשבנו שהוא יוכל להחליף טקסט, אבל ירדנו מזה עוד לפני ש-mako עלה. כל שילוב של וידיאו עם תוכן טקסטואלי הוא משהו שלוקח זמן להבין".
בעבר היתה מחשבה שכל האינטרנט יהפוך לווידיאו אבל נדמה שהיא התמתנה, לא?
"זה קרה בכל העולם, בארץ וגם אצלנו. הבנו שאין טעם כלכלית או מבחינת הנאת הגולש להשקיע באייטמים זניחים. כעת המגמה שלנו לייצר יותר תכנים שהם 'לונג טייל', שיחזיקו יותר זמן על המדף ולא ייעלמו למחרת. לפני שנתיים, למשל, זה היה אחרת. על כל מסיבת סלבס מעאפנה היו שולחים צוות וידיאו וכתב ששואל שאלות, ואחרי יום הכתבה היתה עולה. זה לא מעניין אף אחד יותר, ובצדק. אני מעדיף לצלם סדנת פוקר
"אני לא צריך 50 אלף צפיות ביום, מספיק לי שיבואו לאתר מדי חודש 1,000 גולשים. מעבר לזה, יש לנו המון תכנים איכותיים של קשת, כמו 'ביפ' או 'ערוץ 24'. למה לי להשקיע בסדרה מצחיקה באינטרנט, אם אני יכול לשדר תכנים שהופקו במאות אלפי דולרים ויהיו מעניינים יותר? הגולש תמיד יעדיף לראות 'ארץ נהדרת' מאשר משהו שהופק במיוחד לאינטרנט".
לא היה נכון יותר להישאר עם השם קשת?
"כל הרעיון מאחורי mako היה לפרוץ את תקרת הזכוכית שאתר קשת הציב כאתר של טלוויזיה. בתקופה ההיא, אנשים נכנסו לאינטרנט לחפש טלוויזיה. קשה לחברות גדולות להיות ממותגות כהצלחה גם בתחומים חדשים, כשהן טובות בתחום אחד ברור. עלית למשל מזוהה עם שוקולדים. יש לה אמנם גם מלוחים, אבל היא חייבת למתג אותם תחת שם אחר. כל הרעיון הוא בידול וייצור מוצר אחר לגמרי, עם זיקה ברורה מאוד לזכיינית. זה לא קשת - זה mako".
לדברי נתן, הצורך ליצור בידול לא פשוט גם לזכיינית עצמה. "קשה להסביר לאנשים שעובדים עם קשת, גם בתוך הבניין, שמה שהם מקבלים במחלקת התוכניות הם לא יקבלו באתר. 'אתר של קשת' לא נותן סיבה להיכנס אליו כל יום. mako לעומת זאת הוא כבר ישות אינטרנטית, מעבר לתוכני הזכיינית".
יש מתחים תוכניים מול קשת?
"ברור. כשאתה עובד כאתר עצמאי, אז אתה הרבה פעמים מגיע להתנגשויות. זה קורה. לא כל דבר שנכתב באתר מתאים בדיוק לאסטרטגיה של קשת. אם זה על תוכניות של קשת או על תוכניות של מתחרים".
אם אתה כותב על "המירוץ למיליון", תקבל טלפון מלמעלה?
"אני לא אקבל טלפון כי אני כותב. באחד הסיכומים שהיו לי בשיחה הראשונה עם אבי (ניר, מנכ"ל קשת. ל.א) ציינתי שברגע שמקימים פורטל תוכן, הוא צריך לעשות הכל. אי אפשר בטלוויזיה, שהוא תחום מרכזי בישראל, לכתוב רק על תוכניות של קשת ורק בחיוב. אז אנחנו כותבים אפילו על 'שבוע סוף'. אם לא נעשה את זה, לא נזכה לאמינות מהגולשים. אני מקבל גיבוי מלא מאבי, אבל בהתנהלות השוטפת מול ההפקות זה לא תמיד קל".
במבט לאחור, יכולתם בדומה לזכיינית רשת, שחברה ל-ynet, ליצור שיתוף פעולה עם אתר דומיננטי, ולחסוך בכך הרבה מאוד כסף.
"יכולנו לשים את התכנים שלנו בכל אתר שרצינו. אנחנו מקבלים כל הזמן הצעות. אבל התפיסה של קשת היא להקים משהו שהדי.אן.איי שלה יהיה מוטבע בו, ושיהפוך לאמצעי מדיה בידיה. לקחת את התכנים ולשים באתר אחר זה נורא נחמד, אבל לא ממש בונה אותך לעידן שבו להיות זכיין בערוץ 2 זה לא מספיק. קשת החליטה לפני שנתיים לשלוט בכל תחומי המדיה. ואנחנו הולכים לשם".
אין רף שסימנתם שאם יורדים מתחתיו, מבטלים הכל ומפזרים את התכנים באתרים אחרים?
"אין ספק שבהסתכלות לטווח הקצר, קל הרבה יותר למכור תכנים. כך תקבל צ'ק מאוד יפה. אין לך השקעות, אין לך כאב ראש, אתה מפנה את כל הקומה הזו ממאה העובדים שלה, והכל נחמד ורגוע. אבל אם המחשבה של קשת היתה להרוויח כסף מהיר לרבעון הבא, זה מה שהיא היתה עושה. אבל קשת חושבת איך היא תיראה בעוד חמש שנים והלאה. המחשבה הזו נכונה הרבה יותר".
ברשות השנייה מתכננים להגביל את הקידום של אתרי האינטרנט של הזכייניות בשידוריהן. אתה חושש שההחלטה תפגע בכניסה ל-mako?
"לא. גם ככה קשת משלמת הרבה כסף ותמלוגים לכל כך הרבה מקומות. אני לא חושב שהגבלת הקידום של mako זה מה שיעצבן אותה. עובדה, שבניגוד לדעה הרווחת, זה לא מספיק. גם רשת מקדמת את האתר שלה ללא הרף, וזה לא עזר לה להתרומם מעל אלפי יוניקים ספורים ביום. כשאתה עובד בזירת האינטרנט, לקדם בטלוויזיה זה עוזר, אבל זה לא מה שיוצר את השינוי. השינוי הוא בתוכן הנכון ולחיות בסביבה של אינטרנט. קידום במסך זה רלוונטי הרבה פחות מאשר גוגל או לינקים מבלוגים ומפורומים. זה כוחו העיקרי של אתר".
ערב העלייה של mako לאוויר עבדו בו כמעט 150 איש. כיום מאכלסת קומת הקרקע בבניין של קשת ברמת החי"ל בתל אביב רק 100 עובדים. מהמסה הגדולה של עובדיו נפרד נתן לפני כארבעה חודשים, רגע אחרי שעלה האתר לאוויר. יותר מ-200 עובדים בחודש אחד הלכו הביתה. בפעם הראשונה בחייו כמנהל נאלץ להתמודד עם פיטורים המוניים.
"אין דבר גרוע יותר מלפטר אנשים", הוא אומר, "אבל אני בחיים לא אהיה זה שיגיד שלפטר זה יותר גרוע מלהיות מפוטר. הרבה יותר קשה להיות מפוטר. אתה שולח אנשים למדבר ואתה יודע שהסיכוי שלהם למצוא עבודה הוא גרוע הרבה יותר".
לדבריו, לחלק לא מבוטל מהמפוטרים סידר בעצמו עבודה, אפילו אצל המתחרים. "זו לא מערכת מסואבת של אנשים שיושבים 20 שנה ולא עושים כלום. אלה לא היו אנשים שנורא רציתי לפטר ולא הצלחתי. הדרך היתה לעשות את זה באופן קר מאוד: לשרטט מבנה ארגוני יעיל יותר, ומי שלא התאים למבנה הארגוני הזה, לצערי, נפרדנו ממנו", מספר נתן.
איך המשבר הכלכלי הורגש ב-mako?
"יחסית לשוק אנחנו מתפקדים בסדר, כי אנחנו מציעים מוצרים ייחודיים. mako עומד ביעדי ההכנסות שלו, וזה לא דבר טריוויאלי בתקופה שכזו. מחלקת השיווק שלנו מצליחה להגיע ל-100% תפוסה במוצרי פרסום מסוימים כמו פרסומות וידיאו ולשיעורים גבוהים מאוד בקמפיינים של באנרים. ובכל זאת, כל מהלך נבחן בפרמטרים כלכליים קשוחים, ואם אין לו פוטנציאל רווחיות מוכח - קשה להרים אותו".
בטלוויזיה מדברים על שיעורי ירידה של 30%-40% בפרסום, איך זה שאתם לא נפגעים?
"אנחנו אתר חדש שנמצא בעלייה ומושך אליו מפרסמים שלא היו קודם לכן. אנחנו מציעים מוצרים ייחודיים שאין לאף אתר אחר, ויש לנו מחלקה מסחרית יעילה. ברור שהרבה יותר קשה למכור, אבל יחסית לתקופה כזו מצבנו טוב".
אז אם לא היתה פגיעה משמעותית, למה פיטרתם עובדים, אולי זו היתה התפכחות אחרי ההשקה הגרנדיוזית?
"עם פרוץ המשבר, קשת נערכה למצב וקיצצה קיצוץ מאוד כואב של 15% במספר העובדים. מפני שאנחנו המחלקה הכי גדולה בקשת - אצלנו זה היה המספר הכי גדול, שליש מהעובדים בקשת עובדים באתר. לא היה מניע לקצץ עוד לפני שראינו תוצאות, אבל נוצר המשבר הכלכלי והיה צריך להתייעל. אני מקווה שלא נצטרך לעשות זאת שוב".
איפה עוד קיצצת חוץ מבהיקף העובדים?
"פעם היד שלנו היתה קלה הרבה יותר על הדק בכל הנוגע לשידורים חיים. כמו אחרי 'האח הגדול'. אבל זה כרוך בניידת שידור באלפי דולרים. זה לא כלכלי כיום. אבל בכל זאת אני ממשיך לייצר, כי אתה רוצה לעבור את המשבר ולהישאר חזק. אתה לא רוצה להיות זה שנידף ברוח".
באילו אתרים אתה גולש?
"אני נכנס לאתרים הדומיננטיים ברמה היומית. יש תופעה של יותר מדי מאותו דבר באתרים מסוימים. יש אתרים שהם שיקוף של תמונת אינטרנט מאוד ישנה, שקפאו מאז שהוקמו. זו לא זירה קלה, בניגוד לטלוויזיה. אין לי בעיה שמישהו שגולש ב-nrg ברנז'ה יגלוש אחר כך אצלי. זה בסדר גמור".
מה אתה חושב על נענע10?
"לא הבנתי את המהלך שהם עשו. מאוד חששתי ממנו. אני חייב להגיד שהחשש התפוגג ברגע שראיתי מה הם עשו. בניגוד ל-mako, האתר שלהם נמצא בסיטואציה מסוימת. מצד אחד, הוא נהנה מדברים שאין לי, כמו ישראבלוג ומשחקים, שמהווים חצי מהגלישה באתר. מצד שני, אני מאמין שפוטנציאל הצמיחה שלו הרבה יותר נמוך משלי. המטרה שלנו להיות תוך שנה האתר השלישי בגודלו בארץ.
"נענע10 מדורג כיום במקום השלישי, אבל אין לו באמת אופי ברור. הוא נראה כמו החננה של הכיתה, שהחליטה לעשות מהפך ומשתוללת עם האיפור והמחשופים. מבחינת יוניקים של תוכן נטו עברנו אותם מזמן, אבל למזלם יש להם 3 רגליים שמביאות זרם קבוע של יוניקים: המייל, הישראבלוג והמשחקים. אנחנו מחפשים מענה לבאנקרים האלה, ויש כמה כיוונים שיבואו לידי ביטוי בחודשים הקרובים. בהקשר הזה אני מאמין שנוכל לממש הרבה יותר טוב את הפוטנציאל של NETEX".
מנענע10 נמסר: אנו לא רק אתר של זכיינית, אלא פורטל תוכן המהווה אלטרנטיבת גלישה לפורטלי הענק, שפתח פער ניכר מיתר השחקנים.
3 שנים וחצי אחרי שחצה נתן את הקווים אל הצד שנהג לכתוש בביקורותיו, נדמה שהוא התרגל למקומו החדש. אולם המקום פחות התרגל אליו. "מבחינת אנשי טלוויזיה, מנהלים וטאלנטים, התקשורת היא לא סתם מקל בגלגלים", הוא מסביר, "היא אויב מר, מיתולוגי, מפחיד, ששולח צלמי פפראצי, שמגלה מראש את התוכניות, משבש תוכניות יח"צ ומיתוג, ומפרסם עליהן ביקורות שהורסות להם את היום או את הקריירה.
"אני עוד מעט כבר 3 שנים בקשת בין המנהלים הכי בכירים, חבר הנהלה, אבל בכל פעם שיש איזו הדלפה אני מרגיש את עננת החשד. יכול להיות שאני פרנואיד, אבל מפני שבאתי מקריירה של שנים בעיתונות ועובדים אצלי אנשים שהם עיתונאים וחבריהם עיתונאים, מתעוררת בהלה אצל אנשים מסוימים בבניין. מבחינתם, אנשי האינטראקטיב הם החשודים המיידיים.
"בעיניהם מצטיירת התקשורת כשטן רב זרועות, אפוף אינטרסים כלכליים וקנאות אנושיות. פתאום השטן הזה עומד איתם בתור לקפטריה, יושב איתם בישיבות. טלוויזיה זו תעשייה שבמשך כל היום בונה דימויים של תוכניות, של טאלנטים. מבחינתם עיתונאי הוא זה שיכול, במחי תקתוק מקלדת, להאדיר את הדימוי או לנתץ אותו".
אתה מרגיש שמה שאתה עושה היום זה עיתונות?
"כן".
אבל אתה עובד במקום שמוגדר כזה שיהרוס את העיתונות, אהבתך הראשונה
"בכל פעם מספידים אמצעי מדיה אחר, אבל העיתון לא מת, הטלוויזיה לא מתה, גם לא הקולנוע או הרדיו. יש מקום לכולם יחד. אני לא חושב שהאינטרנט הורג את העיתונים. אני חושב שמה שהורג אותם זו הטכנולוגיה, שיש דברים שהיום הם לא מצטיינים בהם. אני, למשל, מאוד אוהב כותבים טובים, ויש כאלה בעיתונות שאני מקפיד לא לפספס. לצערי, באינטרנט הישראלי, גם באתרים ממוסדים וגם בבלוגים, עוד לא מצאתי אפילו אחד שאני חייב לקרוא. זה נובע מכך שהכותבים הטובים באמת עדיין עובדים בפרינט. ואי אפשר להשוות בין החוויה של לקרוא עיתון לחוויה של רכינה מול מסך, גם אם מדובר באותו טקסט בדיוק.
"אבל אולי אני סתם קשיש לא רלוונטי בן 36, והצעירים שמנויים כיום על טוויטרים שנונים, שמגיעים ב-SMS, נהנים בטירוף. האינטרנט, לדעתי, יקצץ בעיתונים את כל הדברים הלא רלוונטיים: לוחות חיפוש עבודה, נתוני בורסה, לוחות שידורים. כל הדברים הללו הם עדיין משהו שעיתונים סוחבים על הגב. העיתונות תדולל אבל לא תיעלם".
איך היא תיראה?
"אני מניח שהיא תתבסס יותר על תחקירי עומק וכתבות על טרנדים. אני חושב שיש משהו מעמיק יותר בחוויית קריאת העיתונים מאשר בקריאת ההתעדכנות. אפילו את הכתבה הזו לא הייתי קורא באינטרנט, היא ארוכה מדי, היא לא מתאימה לחיים שלי כרגע. אבל בתוך מוסף בסוף השבוע של פסח, כשכל הראש שלי בתוך זה ולא בבאנרים ובפרסומות, זו חוויה אחרת. תקרא לי נאיבי".
יש סיכוי שתחזור לעיתונות?
"כן. אני חושב שלכתוב טור בעיתון זה כיף אדיר. החוויה שנוצרת אצל הקורא שונה מאשר במדיום אחר. אני בהחלט רואה את עצמי עושה את זה. גם לערוך מוסף כרגע זה לא ממש מדליק אותי כי ערכתי המון שנים, אבל זה משהו שאולי עוד אעשה. תראה, יש משהו נורא פשוט בפרינט. הפער בין החזון שלך לתוצר הסופי הוא קטן מאוד. באינטרנט כל הפורמטים יצוקים. אתה רוצה לשנות משהו, זה כבר קשור בטכנולוגיה".
אתה לא שואל את עצמך לפעמים, "תראה במה אתה מתעסק"?
"ממש לא. אני עושה את זה בגאווה גדולה ובכבוד רב. אני אוהב מהפכות והקמות. היום אני בתחום שבו אני מנסה ליצור מוצר שאין לו הרבה מתחרים גם בעולם. יש פה חזון מאחורי זה, וחשוב לי שזה יצליח".
נא להמתין לטעינת התגובות
