דוח המבקר

דרור שטרנשוס מזהה תופעה נדירה כשרבים ישנו את הצבעתם וקורא לשנות את חוקי התעמולה

דרור שטרנשוס | 16/3/2006 10:54

רוב הסוקרים והפרשנים ממשיכים לטעון, שבועיים לפני הבחירות, שלמרות שכמעט שאין תזוזה בתוצאות הסקרים- הרבה עוד פתוח ושינויים משמעותיים אינם בלתי אפשריים. על מה הם מסתמכים? על כך שכחמישית מן המצביעים עדיין לא בטוחים בהצבעתם.

זאת ועוד: זוהי מערכת הבחירות הראשונה בישראל שבה לפחות חמישים אחוז מן הבוחרים (שאינם בוחרים לראשונה) עומדים לשים פתק שונה מהפתק ששמו בבחירות הקודמות. זוהי תופעה שאין לה אח ורע לא רק בבחירות בישראל, אלא גם במערכות בחירות בעולם הדמוקרטי בכלל.

בעולם השיווק – נדיר מאוד למצוא מצב שבו יותר מחמישים אחוז של רוכשי מוצר מסוים ירכשו מוצר מתחרה בקנייה הבאה. זה קורה כאשר המותג אותו עוזבים נמצא במשבר קשה, למשל אם נמצאו בו פגמים משמעותיים. הדוגמה האחרונה, הזכורה לכולנו בישראל, קרתה ל"רמדיה" אחרי שנמצא שמוצריה פגעו אנושות בתינוקות שאכלו ממוצריה.

תם עידן של הצבעה אוטומטית ושמרנית

בדיקה מדוקדקת מלמדת על מוביליות גבוהה של מצביעים ברוב המפלגות, לכל הכיוונים. זהו לא רק מעבר מהליכוד לקדימה, שהתפלגה ממנו. התופעה המדהימה הזו לפיה יותר מחצי מהציבור משנה את הרגלי הצבעתו באחת עוד תיחקר וייכתב עליה לא מעט. אבל כבר עתה אפשר לציין:

- הציבור מנצל את זכות הבחירה, במובנה המשמעותי ולא הטכני, כלומר לבחור בין אלטרנטיבות. תם העידן של הצבעה אוטומטית ושמרנית.

- מפלגות רבות שרויות במשבר שבא לידי ביטוי בכך שאחוז גבוה של מצביעיהן נוטשים אותם. הדוגמאות

הקיצוניות הן: שינוי שמתמוטטת כמו רמדיה, הליכוד שמאבד יותר מחצי מכוחו. אבל גם מפלגות אחרות נכשלות בלשמר את לקוחותיהן (המצביעים), גם אם חלקן מצליחות לצרף לקוחות חדשים.

- מצביעים שמשנים את הרגל הצבעתם אינם "שבויים" של המפלגה החדשה בה בחרו. אם תינתן להם סיבה טובה יש סיכויים טובים שישנו את החלטתם. כלומר, מצד אחד- יש עוד סיכוי לשינוי בתמונת המצב. ומצד שני, אנו עדים לכישלון שיווקי מערכתי שלא הצליח לייצר שינויים במערכת הנמצאת בתנועה ופתוחה להצעות.

בית קברות של עשרות תשדירים

ואיך כל זה מתקשר לחוקי תעמולת הבחירות? הטלוויזיה היא עדיין המדיום המרכזי והאפקטיבי ביותר בעולם הפרסום בכלל, ולטובת בניית מותג בפרט. הדבר נכון שבעתיים כאשר הזמן הנתון למהלך השיווקי קצר מאוד – שלושה חודשים ופחות.

תשדירי הבחירות בטלוויזיה שלנו כלואים ב"בית קברות" בלתי אפשרי של עשרות תשדירים, אחד אחרי השני לאורך זמן בלתי סביר לחלוטין. כאשר שינוי צמודה לש"ס, מרצ צמודה לליכוד וכך הלאה למרות שברור שלכל אחת מהן יש קהלי מטרה שונים בתכלית. כך הופכת התעמולה החשובה הזו להצגה רעה, שמעט הצופים בה עושים זאת בציניות במקרה הטוב.

כך קרה גם שלשום כשיו"ר ועדת הבחירות, השופטת דורית בייניש, נאלצה לגעור קשות בראשי ערוץ 2 שקטעו את שידורי הבחירות לטובת דיווח על סיום הפעולה ביריחו. היא צדקה בייצגה את החוקים וההסכמים והם צדקו, גם כן, בייצגם את זכות הציבור לדעת. הרי הם היו קוטעים גם כל שידור אחר לטובת הדיווח הזה.

הגיע הזמן שהכנסת הבאה בשיתוף וועדת הבחירות ייזמו וועדה מקצועית שתציע אלטרנטיבות חדשות לכל נושא חוקי התעמולה שקיימים אצלנו משנות החמישים. צריך להתאים את התעמולה למציאות התקשורתית בה אנו חיים כיום.

הגיע הזמן שתשדירי הפרסומת הפוליטיים ישודרו כמו כל פרסומת אחרת והמפלגות ייבחרו כמה, מתי ואיפה לשדר. כולנו נרוויח: התשדירים יהיו הרבה יותר טובים וקצרים, השפעתם תגדל, ערוצי הטלוויזיה לא ייפגעו והכי חשוב נשרת טוב יותר את זכות הבחירה. כן, זה עשוי לעלות יותר. הדמוקרטיה שווה את זה.

הכותב הינו יועץ לשיווק, אסטרטגיה ותקשורת. התמחה גם בקמפיינים פוליטיים ומפלגתיים. עד לאחרונה היה מייסד ושותף בקבוצת צרפתי שטרנשוס זמירEURO (היום – יורו תל אביב).