קליק לשורה הראשונה: שידורי אינטרנט מתצוגות האופנה
אין שום דבר שמעצבים אוהבים יותר מאשר רעיון חדש ולוהט, וכרגע החידוש החביב עליהם הוא שידור חי של תצוגות האופנה שלהם באינטרנט. רובין גיבון נדרשת לסוגיה
- רוצים לראות מה היה שם? הנה השידורים משבוע האופנה בלונדון ואתר השידורים החיים מכל שבועות האופנה.
כל אחת מבירות האופנה – ניו-יורק, לונדון, מילאנו ופריז – קידמה שידורי אינטרנט. בתי אופנה שונים מאד זה מזה, כמו ברברי הנטוע במסורת הבריטית, ודולצ'ה וגאבנה ששורשיו נטועים עמוק בסקס, אימצו אותם. מכל הבחינות, השידורים משכו מספיק כניסות גולשים כדי להצדיק את המאמץ שהושקע בהם. סימן להצלחתם הוא שברובן (לפעמים באמצע התצוגה) האתר המארח קרס עקב כניסה של יותר מדי מעריצים נלהבים.
שידורי האינטרנט החזותיים מעבירים, לפחות בחלקן, מהיצירתיות והדרמה של תצוגת האופנה ישירות אל הצרכן. אבל המגמה הזאת, הדמוקרטית באופן ראוי לשבח, מעוררת תהיות: אם כולם נמצאים שם עבור הסיפור האופנתי מההתחלה, כאשר הדוגמנית הראשונה צועדת על המסלול, באיזה אופן משתנה הנרטיב הסופי? האם זה אומר שבסופו של דבר הצרכנים יוקסמו יותר ויימשכו יותר לבגדים כאשר הם יופיעו בחנויות? או אולי הם ישתעממו מהר יותר?
האם צפייה בתצוגה – עם הקונספט המתוחכם והמפונפן שבה – מקנה לצרכנים הבנה טובה יותר של נקודת ראותו של המעצב? או שכל התיאטרליות פשוט מותירה את הצופים הממוצעים – בניגוד למלומדי האופנה – מגרדים בראשם בתערובת של תימהון וגועל?
אבל עכשיו, משהתצוגות הפכו בן-רגע זמינות לכל מי שיש לו מחשב או טלפון סלולרי, הקהל גדל והתפתח. למסר, על כל פנים, זה לא קרה. התצוגות עדיין מעמידות פנים שהן מיועדות לכך שהמלבושים המוצגים בהן יתורגמו למלאי נדיב בחנויות, אבל המציאות היא
כעת לתצוגות האופנה הגדולות יש אג'נדה מורכבת יותר. חלקן מציעות למעצב הזדמנות בודדת לספר סיפור. דרייס ואן נוטן אינו מפרסם, ועבורו תמונות התצוגה הן הפרסומת, תיק העבודות, הקמפיין השיווקי - הכל מתגלם בדבר אחד. אם זה על המסלול, הוא מתכוון למכור את זה. עבור מותגים כמו בלנסיאגה, לעומת זאת, התצוגה חשובה ליצירת דימוי, העברת חזון ומאפשרת למעצב ניקולאס גסקייר לדבר במטפורות ובפואמות חזותיות. יש קולקציה מסחרית שלמה מאחור, בחדר התצוגה, שקיבלה את ההשראה מפריטי תצוגת המסלול.
התוצאה היא שהתצוגות יכולות עכשיו, טוב יותר מאי פעם, לגרום לצרכנים להתרגש באמת מאופנה. גיקים של טכנולוגיות באופנה כבר אינם מוגבלים רק להקלקה על דימויים סטטיים או לצפייה בכמה שניות מלחיצות מתצוגת האופנה דרך יוטיוב. הם נמצאים בקהל, לפחות וירטואלית, ומשמשים כמבקרים וכעורכים בעצמם. אבל הם גם נותרים להבין לבדם מה אמיתי בכל זה ומה הוא בסך הכל הצעה ללבוש.
תפקידם של הקמעונאים הפך לפיכך קשה יותר. האנרגיה שמשתחררת בתצוגת אופנה מהוקצעת היא משהו שמעניין לחזות בו. הקהל יוצא ממנה מלא אנרגיה ונלהב לקנות. בסופה של תצוגה נפלאה של דולצ'ה וגאבנה במילאנו, לדוגמה, אנשים נשארו עם גירוי דחוף לקנות מקטורן שחור תפור כהלכה. מייד!
הדחף הזה נועד לשרת את תעשיית האופנה. רק שאף אחד מהבגדים האלה אינו זמין וגם לא יהיה זמין במשך חודשים. כשהבגדים סוף סוף מגיעים אל החנויות, הסוחרים יחויבו לעורר את התלהבותם של הצרכנים מההתחלה, בתקווה לעוד התפרצות של תשוקה. אולי הצרכנים ינשכו את הפיתיון; אבל אולי הצורך הקודח לקנות יחלוף ולא ישוב עוד. ציפייה, אחרי הכל, יכולה לפעמים לבנות תסכול, ובסופו של דבר, דחייה.
במשך שנים, בתעשיית האופנה, בעיקר בניו-יורק, התווכחו האם התצוגות צריכות להתמקד יותר בצרכנים ובסיפוק המיידי שלהם. מאז שתיאטרון האופנה נפתח להמונים, אולי התכנון צריך לשרת את לוח הזמנים המהיר שלהם. אולי במקום להראות בגדי סתיו במרץ, המעצבים עשויים לרצות להציג מלבושי אביב. תנו לצרכנים מה שהם רוצים – עכשיו!
המעצבת דונה קארן הייתה הצעקנית ביותר מבין אלה שביטאו את החשש הזה. הקינה הממושכת שלה אמרה שאין היגיון במכירת מעילי חורף ביולי ובגדי ים בינואר. טכנולוגיית השידור האינטרנטי רק גרמה ללוח הזמנים של האופנה להיות באופן ברור יותר בלתי מסונכרן עם חיי הצרכנים.
שידור אינטרנטי הוא דרך אחת מרבות שבהן המעצבים משתמשים בטכנולוגיה כדי ליצור קשר עם הצרכנים שלהם. הם גם אימצו את המדיה החברתית, מפייסבוק ועד טוויטר. הם עשו זאת כחלק ממרדף אחר יחסים אינטימיים עם הצרכנים. הטכנולוגיה מקלה על ההסתחררות מזוג נעליים, על השתלחות בתגובות למעצב סלבריטי, על קטילה של מותג בגלל קנייה לא מוצלחת.
אך האם זוהי מערכת יחסים או רק גרסה עצלה של המעצבים לתצוגת אופנה בסגנון הישן והמיושן? במהלך שיחה במילאנו, איל האופנה האיטלקי ג'ילדו זגנה העיר שבזמן שלחברת העיתונות שלו, Ermenegildo Zegna, יש אתר אינטרנט, הוא עדיין משתוקק לתקשורת פנים אל פנים. הוא ביקר לאחרונה בארצות הברית ונסע הלוך ושוב לאורך החוף המערבי רק בשביל זה. הוא רוצה לשמוע את דאגות הצרכנים שלו. הוא רוצה שהם ייגעו בבד וישאפו את ריח הקשמיר. בחזון תעשיית האופנה הרומנטי שלו, מסרים בטוויטר הם כמו פטפוט במסיבת קוקטייל – מבדרים אך לא ברי קיימא.
המטרה הסופית של כל בית עיצוב היא לגרום לצרכן להרגיש מיוחד, להרגיש כאילו שמעו אותו, להרגיש שיש לו תפקיד. הטכנולוגיה נתנה לתעשייה מערכת כלים חדשה לתקשר בעזרתה. שידור חי באינטרנט עשוי להיות כה עוצמתי עד שהוא מאלץ את המעצבים לשנות את דרכיהם, אולי לטובה. אבל חידושים אחרים אולי יספקו שיעור חשוב גם כן שאומר, שלעתים, הדרכים הישנות הן למעשה הטובות ביותר.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם