 |
/images/archive/gallery/125/886.jpg ליאת צבי
 |
|
|
|
|
| מנהלת תכנון אסטרטגי בגלר נסיס על הפרסומת של גיתם לגבינת עמק |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
ליאת צבי
21/6/2004 9:17 |
|
|
|
|
|
|
|
בשנים האחרונות נוטים לא מעט מפרסמים ופרסומאים להמעיט בחשיבות הרלוונטיות של האסטרטגיה או הקונספט הפרסומי לתחום העיסוק של המותג. מבחן הרלוונטיות (אם תרצו, הלגיטימציה) הוא מבחן שאותו נכנה ברשותכם מבחן ה-WTF. כאשר צרכנים נחשפים למיתוג שאינו רלוונטי, לרוב הם יגיבו (המוחצנים שבהם בקול רם, והיותר מופנמים - בשקט לעצמם) בשאלה המתבקשת: ?What the fuck.
ובמלים מדעיות יותר - זהו מבחן השכל הישר, ששואל: "למה דווקא המותג הזה בחר לדבר איתי על הנושא הזה?" לא שאני מאמינה בקונספטים קונקרטיים דווקא, אבל אני תמיד אעדיף טלוויזיה שמפתחת את קונספט
החדות הלא מפתיע (טושיבה) לכדי קריאייטיב מרענן, מאשר מותג פאסט פוד עם קריאייטיב אמנם מחויך ומפתיע (ברגר קינג), אבל גם לא שייך לשום דבר, ולא משאיר אותי עם אמירה הקשורה למותג או לתחום עיסוקו.
מעטים הם המותגים שיכולים לדבר עם הצרכנים שלהם על ה-כ-ל, כי הם נוגעים בכל היבטי חייהם, כמו למשל מותגי הסלולר, או כי הם מופשטים בטריטוריה הרגשית שלהם, כמו מותגי אופנה. לפעמים נדמה כי מותגים רבים חלו במגלומניה, ונראה כי שכחו כמה עולה ליצור קישור בכוח בין מיתוג ובין תחום עיסוקו של המותג, כשביניהם נמצאת רק החלטת אנשי השיווק.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
האמא וילד הסנדביץ' מתוך קמפיין "עמק"
|
|
|
 |
|
 |
|
נתקפת קנאה
|
|
|
 |
|
|
|
אבל חשיבות הרלוונטיות של המיתוג הולכת ועולה ככל שקטן תקציב השיווק והפרסום! קשה למצוא אסטרטגיה או קונספט פרסומי שהוא גם רלוונטי וגם מבדל, בולט, אחר, והכי חשוב - מניע ומבוסס על תובנה אמיתית. כשאני רואה אחד כזה שלא יצא מבית-ספרנו, אני נתקפת קנאה, שלא אנחנו חשבנו עליו קודם.
כזה הוא הקונספט "ילד סנדוויץ'" של תנובה וגיתם. אינני מתייחסת לקריאייטיב שיכול לקבל ביטויים רבים, אלא לרעיון החכם, הפשוט, המדבר בעד עצמו: שיוך עולם התוכן של "ילד אמצע", על מגוון ההקשרים האסוציאטיביים והאמוציונליים שלו, לגבינה צהובה שנבלעת לה בין שתי פרוסות לחם.
בקמפיין הזה משתמש המותג בעולם התוכן של הצריכה הטבעית שלו (לכאורה בנאלי) - סנדוויץ' המוכן על-ידי אמהות, ונאכל על-ידי ילדים. אולם הקמפיין מצליח להעניק לאופן האכילה הפשוט והטריוויאלי ביותר ערכים מפתיעים ומרגשים. במקום כלשהו באמצע - בין בריף הלקוח לבין התוצר הקריאטיבי - צריך להתקיים תמיד תהליך חשיבה, שתוצאותיו גוזרות את גורלו של הקמפיין להצלחה או לכישלון. התובנה שבבסיס הסרט של "עמק" מוכיחה בדיוק את זה: גם בעבודה שיווקית ופרסומית - הכי חשוב זה מה שבאמצע. | | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
