לא למתג, לתקן
בפרויקט "מיתוג המדינה" שמתכנן משרד החוץ יושקעו מיליונים רבים. אבל גם הם לא ישכיחו או יעלימו מגולשי האינטרנט בעולם את התמונות מהמלחמה האחרונה
לחגיגה הממוחשבת תמיד באיחור לא אלגנטי. קחו, נניח, את ערוץ היוטיוב של שמעון פרס, הבלוג של בנימין נתניהו, חשבון הטוויטר של אחמד טיבי. זה לא שלפוליטיקאים אין זכות להיראות מעודכנים, אבל לרוב מדובר באיזו הבלחה דלוחה של יועץ תקשורת, שפורץ למשרדו של הבוס עם רעיון מבריק: לפתוח בלוג! לפתוח טוויטר! להצטרף לפייסבוק!
כמובן שבעולם המאוד-לא-מקורי של הפוליטיקאים בכלל, והפוליטיקאים בישראל בפרט, רעיון מהסוג הזה - גם אם מגיע באיחור של עשור - נחשב להצלחה אדירה. מיד יוצאת הודעה לעיתונות על חשבון הטוויטר של ראש הממשלה, העיתונאים הכלכליים מדווחים על כך בהתרגשות וכולם חשים שהם מאוד עדכניים; אולי אפילו "מגניבים", אם לבחור במילה שתיתפס כעדכנית בעיני פוליטיקאים. מיותר לציין שלמעט ההתעניינות הראשונית, כל היוזמות הללו, בלי יוצא מן הכלל, דועכות. פוליטיקאים לא אומרים שום דבר משמעותי בעמודי הפייסבוק שלהם; אם יש משהו משמעותי לומר, כדאי לעשות זאת בראיון בלעדי לתוכנית רדיו, או מעל בימת הכנסת.
הניסיון של פוליטיקאים להיראות צעירים ועכשוויים הוא עניין אחד; זה הופך לחמור כאשר מדינות, הגופים המסורבלים ביותר בפלנטה, מנסות לגרור את עצמן לחגיגה.
ומי עומד לעשות זאת? ישראל, כמובן. לקראת סוף השבוע התפרסמה ידיעה על כך שמשרד החוץ מתעתד להקצות מאה מיליון שקל - כן, זו איננה טעות - לפרויקט "מיתוג המדינה". בקרוב ייצא מכרז שבו יתמודדו "חברות פרסום ושיווק מוטות אינטרנט". לפי הידיעה ב"גלובס", שר החוץ אביגדור ליברמן אישר את העניין עם שר האוצר יובל שטייניץ וראש הממשלה בנימין נתניהו.
ועוד מציינת הידיעה כי "הפעילות תתמקד באינטרנט, בעיקר ברשתות חברתיות. זאת, בעקבות מחקרים שערך משרד החוץ ובהם נמצא כי גולשים יגלו אהדה והזדהות עם תכנים המעניינים אותם, ללא קשר לזהות מפרסם התכנים או שיוכו הפוליטי".
זה משפט כל כך רב משמעות ובאמת שווה להקצות לו מעט מחשבה. ראשית, הוא מכיל את כל מילות הבאזז הנכונות: אינטרנט, רשתות חברתיות, ובעיקר מילה מאוד פופולרית היום: "תכנים". ה"תכנים" יהיו סביבה, מדע וטכנולוגיה, תרבות ואמנות, מגוון אנושי ומסורת, סגנון חיים ותרבות פנאי, תיקון עולם. אגב, הידיעה העיתונאית מגדירה תיקון עולם כ"תמיכה באוכלוסייה עם צרכים מיוחדים", וזה אומר משהו על מה פרסומאים יודעים על תיקון עולם. כנראה כלום.
אבל הסיפא של המשפט באמת משמעותית - זו שאומרת כי הסיבה לכך שרוב הסכום יושקע באינטרנט היא שגולשים יגלו אהדה והזדהות עם התכנים, "ללא קשר לזהות מפרסם התכנים או שיוכו הפוליטי". במילים אחרות: בניגוד למדיומים אחרים, בהם ישראל לא תצליח לבצע לעצמה מיתוג אפקטיבי בלי להתמודד עם העננה הפוליטית, הרי שבאינטרנט הגולשים מטומטמים.
משרד החוץ, אותו גוף פורץ דרך ורב השראה, מחזיק במחקרים סודיים שאומרים, כנראה, כי פאריס הילטון יכולה לשווק רעלות לנשים מוסלמיות, צפון קוריאה יכולה לשווק את מערכת החינוך שלה כמופת לחינוך לדמוקרטיה, בריטניה תצליח להציג עצמה כמעוז גסטרונומי - ובלבד שהדבר ייעשה באינטרנט.
יש כאן רק שתי אפשרויות: במשרד החוץ משוכנעים כי "רשתות חברתיות" הן סוג של מקום מיסטי וקסום שבו אפשר לברוא את ישראל מחדש ולהשכיח כל דעה או עובדה שנצרבה במוחם של הגולשים שם; או שמשרד החוץ סבור שכל מי שגולש ברשת חברתית או משתמש בה הוא מטומטם.
וכאן אנחנו מגיעים לאותו גביע קדוש של פרסומאים - המיתוג. כי הרי זהו הרעיון כולו - פרויקט מיתוג ישראל. התפיסה היא שמדינה, כמו מוצר צריכה, יכולה ליהנות מקונספטים פרסומיים לשיפור מצבה הבינלאומי. אפשר להתווכח עם התפיסה הזו, אבל קשה לחלוק על כך שעידו אהרוני, איש משרד החוץ שמוביל את הפרויקט, הוא איש מקצוע מצוין. משרד החוץ, תמיד מלא תקווה, מאמין בכנות שיצליח להמציא את ישראל מחדש כ"מוקד ייצור שמן זית" או בעזרת שימוש נבון ב"ים המלח" או "ירושלים".
לא , זה לא מקורי. זה אפילו נשמע מעט מסורבל. זו לא אשמת משרד החוץ, וגם לא אשמתם של הפרסומאים שהצליחו למכור לו שאפשר למכור כל מוצר. זה לא אשמתו של איש. ישראל, בסופו של דבר, היא מה שהיא. כן, דמוקרטיה משגשגת שנהנית מגיוון וכישרון אדיר.
אבל מדינות אינן רק סך כל הכישרון שלהן; מדינות הן גופים פוליטיים ומעמדן בעולם נקבע, בראש וראשונה, על פי הפוליטיקה שלהן. אם הן נהנות מחופש ומשלום, אז אפשר "למתג" אותן כיעדי תיירות או מוקדים של מחקר ופיתוח טכנולוגי. אבל אם נגזר עליהן סכסוך, הוא תמיד מטאטא - בעיני העולם - את רוב התכונות האחרות.
מבחינה פוליטית, ישראל היא מדינה קטנה באסיה שנתונה בסכסוך קשה וחריף עם כל המדינות המקיפות אותה כמעט; כזו ששמה נוטה להיקשר בעימותים
צבאיים תכופים.
ועכשיו שר החוץ שלנו עומד לזרוק מאה מיליון שקל כדי שבפורומים אינטרנטיים שעוסקים ביין יופיעו מודעות המדברות על ישראל. או על "המגוון האנושי והמסורת" שמאפיינת את ישראל. או על "סגנון חיים ותרבות הפנאי". מעניין אם זה ישכיח מעיני הצופים באירופה, אמריקה או אסיה את התמונות מהמלחמה האחרונה. או הבאה. הרי אותם לא מעניין מי אשם, כפי שאותנו לא מעניין מי אשם בסכסוך בצפון אבחזיה.
כרגיל, פרויקט המיתוג הוא הדרך של ליברמן לקבור את ראשו בחול. מאה מיליון שקל הם סכום אדיר. אולי כדאי להימנע מלהשקיע אותו בתעתועיהם של פרסומאים או באספקת פרנסה לקופירייטרים. לפני שממתגים את ישראל על בסיס תיקון עולם, אולי כדאי לפעול לתיקונו ממש. ולתיקוננו אנו.
nadav-eyal@maariv.co.il
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם