פרסום מוטה משבר
כאילו לא די בתנודתיות הגדולה של שוק הפרסום, הגיע גם המשבר הכלכלי - והשנה הוא צפוי לטרוף מחדש את הקלפים. בכירי הענף חוזים את העתיד הקרוב והרחוק שלו - האם האינטרנט ימשיך לגדול, האם ידחק את הפרסום בטלוויזיה, ומתי, אם בכלל, יפרוץ הפרסום בסלולר?
העוגה הציגה אמנם שנה חמישית של גידול בהוצאות לפרסום, אך רשמה עלייה מזערית של 2.6% ל-3.8 מיליארד שקל. המשבר צפוי להעמיק את אחיזתו גם ב-2009, ועוגת הפרסום, או שמא עוגייה, צפויה להמשיך להצטמק.
בראייה עתידית מרכיבים נוספים צפויים להשפיע על הענף, גם כשהמשבר הכלכלי יהיה מאחורינו. הסלולר עתיד להפוך לפלטפורמה נחשבת יותר לפרסום, האינטרנט ייאלץ להמציא את עצמו מחדש, וה-VOD ימשיך לשנות את הרגלי הצפייה ואת עתיד הפרסומות, מה שישפיע רבות גם על התוכן השיווקי.
ולמרות זאת, הפרסומאים לא מספידים את אמצעי הפרסום המסורתיים ומשוכנעים כי העיתונות והטלוויזיה ימשיכו להוביל את העוגה גם בדור ה-WEB 3.0. "קמפיין בטלוויזיה, בעיתונות ואפילו ברדיו הוא עדיין חזק מאוד", חווה דעתו גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, "עולם הפרסום העתידי הוא לא בחשיבה דיגיטלית זו או אחרת, אלא במהפכה מחשבתית מעולם חד-צדדי לדו-צדדי, לדיאלוג עם הצרכן".
סמסונוב מדבר על שיווק "360 מעלות", כשקודם כל חושבים על הרעיון, ורק אחר כך על אמצעי המדיה. "כולנו חושבים קודם כל טלוויזיה, כי היא זו שמביאה לשינוי תדמית, אבל במשרד עברנו להטמעה של רעיון אחד, שיתאים לסרט ויראלי וגם לנקודות המכירה".
לשאלה אם הלקוחות פתוחים לרעיון משיב סמסונוב כי התהליך נבחן בכל יום מחדש. "באינטרנט אנחנו ברגרסיה מסוימת. המדיום עוד לא מביא את מה שהוא צריך להביא", הוא טוען. "הבאנרים מיצו את עצמם. היום הפרסום באינטרנט הוא יותר רשתות חברתיות ומנועי חיפוש, וזה מה שיגדל ויגדיל את נתח האינטרנט בעוגת הפרסום. אבל המדיום לא יכפיל את עצמו. התוצאות בארץ עדיין מגיעות מפרסום 'אוף-ליין" ולא מהאינטרנט", הוא מוסיף.
ב-2008 הגיע נתח האינטרנט בעוגת הפרסום ל-12% - הגדול בתולדות המדיום. הוא קיבע את מקומו כשלישי בגודלו בעוגה, כאשר רק 3 שנים לפני כן הוא החזיק בנתח שוק חד-ספרתי קטן. סמסונוב סבור שכדי להמשיך לגדול, הפרסום באינטרנט חייב להיות בדיאלוג עם חלק ה"אוף-ליין" של משרד הפרסום.
בגיתם, שהיה הראשון ליישם חשיבה זאת, יצאו ב-2007 במהלך הטמעת חברת האינטראקטיב במשרד הפרסום הרגיל. ההסבר היה מעבר לפעילות מבוססת רעיון. היו מי שהזדרזו לקטרג את המהלך, אבל מאוחר יותר גם במקאן אריקסון עלתה האפשרות לאחד את המחלקה האינטראקטיבית אל תוך ה"אוף-ליין".
"האיחוד בין המשרדים מחזק את הרעיון הפרסומי, וזהו שלב מאוד מאתגר, שאליו צריכים לשאוף כל המשרדים", אומר סמסונוב. "משרד הפרסום יחזור למה שהוא היה בעבר, כשקודם כל היה רעיון, והפרסומאי היה היועץ היחיד של המפרסם. ייתכן גם שמשרדי האינטראקטיב יצמחו למשרדי פרסום עצמאיים. לדעתי, הם היו צריכים לעשות זאת כבר לפני כמה שנים. עכשיו הם קצת פספסו את הרכבת". לגבי שלבים עתידיים יותר, סמסונוב מדבר על מחשב וטלוויזיה כמדיום אחיד. "בסופו של דבר, צריכת התקשורת תשתנה, כך שהטלוויזיה תתאחד עם האינטראקטיב", הוא טוען.
גם רמי שלמור, מבעלי שלמור-אבנון-עמיחי, משוכנע שהטלוויזיה היא עדיין מדורת השבט. "לי ברור מעל לכל ספק שטרם תם עידן 30 השניות בטלוויזיה", הוא טוען. "לא רק שעדיין אי אפשר להספיד אותו, אלא שברור לי לחלוטין שמפרסם שרוצה שכל המדינה תדבר על המוצר או על המסר שלו יכול לעשות זאת רק בטלוויזיה". כתוצאה מכך שלמור רואה את הטלוויזיה שומרת על חלקה בעוגת הפרסום בשנים הקרובות, אך באופן כללי חוזה כי העוגה ב-2008 תציג קיטון של כ-15%.
מי שמחזיק בדעה שונה לחלוטין הוא ערן ארדן, מנכ"ל גריי אינטראקטיב מאדלר-חומסקי. "למשרדי הפרסום יש הכי הרבה אינטרס לפרסם בטלוויזיה, כי שם הם מקבלים עמלות", עוקץ ארדן. "האינטרנט הוא מדיום מדיד יותר מכל מדיום אחר,
בסוף 2007 זכתה גמיוז במכרז למדידת הרייטינג באינטרנט. שנה וארבע חודשים אחרי, טרם יצאה המדידה אל הפועל. ארדן לא מתרגש מהנתון הזה ובטוח שגם השנה הבאה תתאפיין בהשקעות במדיום. "כרגע אין כלי מוסכם בענף למדידת הרייטינג באינטרנט, אבל יש מספיק מערכות בשוק שמודדות רייטינג", הוא טוען, "הפיפל מיטר מודד רייטינג בטלוויזיה, אבל לא מודד מתי אנשים הולכים לשירותים, שלא לדבר על הפעמים שבהן הטלוויזיה דולקת, אבל אף אחד לא יושב מולה".
ארדן משוכנע ש-2009 תתאפיין בלחץ על מנהלי השיווק עקב המצב הכלכלי, מה שיוביל לרצון להשקיע את הכסף בקמפיינים ממוקדים שמניעים לפעולה. "הקמפיינים באינטרנט יהיו מושקעים יותר, כי גם מנהלי השיווק יבינו שאם הקמפיין מושקע יותר, הוא גם זכיר יותר וגורם ליותר מודעות אצל הצרכן".
למרות כוחה של הטלוויזיה, שארדן מטיל בו ספק, גם שלמור משוכנע כי הכנסות הזכיינים ימשיכו לרדת. הוא גורס כי לא יהיה עוד מקום להפקות ענק כ"הישרדות", "המירוץ למיליון" ו"האח הגדול". על אף הרייטינג שתוכניות ריאליטי מסוג זה מניבות, עלותן גבוהה ביותר, ועל כן הן עדיין לא החזירו את ההשקעה לזכייניות. "יהיה מאוד קשה להמשיך לעמוד בהפקות בסדר גודל כזה, ולכן גם הרייטינג וההכנסות יירדו", אומר שלמור.
בניגוד אליו, סמסונוב משוכנע כי צריכת תכנים ב-VOD תחייב את הזכיינים לייצר את "ארץ נהדרת" ואת "הישרדות" הבאות. "הערוצים יצטרכו להשקיע בתוכניות שכדאי לראות בזמן אמת, כמו ריאליטי, ספורט או חדשות", הוא טוען. "אנחנו כפרסומאים ניאלץ לחיות בין העולמות ולהמציא את המודל הנכון. כיום אנו למעשה משלמים עבור פרסומות שמממנות תוכנית, ואז הזכיינים, מהכסף שהבאנו, ממנפים את זה ל-VOD - ולנו אין יכולת לפרסם שם".
הדבר מתרחש כבר כעת, עם ערוץ 20, שעד שבוע שעבר שידר ללא פרסומות את הנעשה 24 שעות ביממה בבית "האח הגדול", המשודרת בזכיינית ערוץ 2 קשת. "ה-VOD יחזק את הפרסום באינטרנט", סבור ארדן, "אין ספק שאנשים יודעים לצרוך את התוכן שלהם איפה ומתי שהם רוצים, וה-VOD מתאים רק למי שלא ראו את התוכן במחשב".
בניגוד לבעלי משרדי הפרסום המסורתיים, ארדן סבור כי הטמעת ה"און-ליין" ב"אוף-ליין" היא טעות. "אינטרנט זה לא באנר", הוא פוסק, "הפרסום באינטרנט הרבה יותר רחב מזה, יש רשתות חברתיות ואפליקציות נוספות, ובסופו של דבר, אם האינטרנט מהווה 10% מתקציב המפרסם, זה כסף קטן למשרד הפרסום, והוא ייבלע שם. משרד האינטראקטיב הוא היחיד שמחובר לצרכן, הפרסומאים רק רוצים לעשות סרטון טלוויזיה של 30 שניות, והאינטרנט לא מעניין אותם".
מנגד, גם שלמור סבור כי האינטרנט לא הביא לשום חדשנות מעניינת למעט באנרים. "בארץ לא תפסה המכירה הממוקדת דרך הרשת, ולכן אני רואה את חלקו של האינטרנט בעוגה אפילו קטן בשנה הקרובה", הוא טוען. גם בפרסום בסלולר שלמור עדיין לא רואה פוטנציאל. "הוא לא צפוי להתרומם, בטח לא השנה, ואני בספק אם זה יקרה בשנים הקרובות".
בעתות משבר נהוג לחזות גידול בפרסום BTL (פרסום שאינו באמצעי המדיה המסורתיים - ח.י). מדובר בקמפיינים מוטי מכירה שנעשים לרוב בנקודות המכירה, אבל גם בכנסים ובאירועים שעלותם גבוהה. שלמור משוכנע שאירועים בסדר גודל שכזה ייתפסו על ידי המפרסמים כמותרות בשנה הקרובה, כמו גם חנויות הקונספט, שהמפרסמים הגדולים מיהרו להצטייד בהן אשתקד.
תימור גורדון, מנכ"ל ARC אינטראקטיב, רואה את עתיד ה-BTL בהתקרבות בין הדיגיטל לשטח. "היום הדרכים להגיע ללקוחות שלא יושבים על פלטפורמות דיגיטליות הן מיושנות", טוען גורדון. "היכולת להגיע לצרכנים באמצעות החיבור בין השטח לתחום הדיגיטלי היא הדבר הבא".
בניגוד לשלמור, גורדון סבור כי האינטרנט ישמור על כוחו ב-2009 ואולי אף יגדל ב-5%. "הגידול השנתי של האינטרנט עד כה נע בין 20% ל-25%, אז אפשר לראות ב-5% סוג של קיפאון". לדבריו, בתוך האינטרנט הסלולר והפרסום בווידיאו הם שיגדלו. "האינטרנט יתפוס תפקיד של טלוויזיה", משוכנע גורדון, "ככל שתהיה יותר טלוויזיה באינטרנט, כך גם בסלולר יהיו יותר תכנים, וכתוצאה מכך יותר פלטפורמות פרסום".
נא להמתין לטעינת התגובות
