שר המשקים: היזם ששינה את עולם היין הכשר לנצח

נתן הרצוג, יהודי ציוני שומר מצוות ודור שמיני ליצרני יין, מקבל אותי בחיוך לבבי במשרדי "רויאל ווין" שבהם הוא מכהן כנשיא. אין ניגוד גדול יותר מאשר המשרדים האפרוריים באזור התעשיה הצפוני של ניו־ג'רזי לטרסות הכרמים הקסומות של טוסקנה ועמק הלואר, ובכל זאת – מכאן נוצר הקסם שמאפשר לכל שומר מצוות חובב יין בעולם להגיע אל בקבוקים נדירים, שבלעדי ההרפתקנות ההרצוגית כנראה לא היה לו סיכוי לטעום. האזעקה של אפליקציית פיקוד העורף, שבוקעת מהנייד שלי בדיוק בעודי נכנסת אל חדר הישיבות, שוברת את הקרח בינינו במהירות והוא מיד מבקש לוודא שבני משפחתי בארץ מוגנים. על השפעת המלחמה על הענף נדבר בהמשך, בינתיים נחזור לניו־יורק של 1985. אז היה דיוויד הרצוג, דוד של נתן, איש פיננסים בוול סטריט שנהג לסעוד בארוחות ערב עסקיות עם בנקאים וסוחרי מניות. באותם ימים יין כשר לא היה מצרך זמין במסעדות הדאון טאון של מנהטן, והרצוג נאלץ להסתפק בשתיית מים ומשקאות קלים. כאשר הקולגות הלא יהודים שלו שאלו אותו למה אין יין כשר מאיטליה או צרפת הוא חשב: למה לא בעצם? דרך קשריו המשפחתיים הוא הגיע אל יקב איטלקי שהסכים לייצר עבורו יין ואלפוליצ'לה (Valpolicella) כשר. היה זה היין האדום היבש הכשר הראשון שאי פעם יוצר ובאחת, הרצוג שינה את עולם היין הכשר לנצח.

כיום תאגיד "רויאל ויין" (Royal Wine Corp), שבבעלות משפחת הרצוג, אחראי על הנגשת עשרות מיליוני בקבוקי יין כשר לצרכנים בכל פינה על הגלובוס. ההיצע שלהם רחב ביותר, חוצה קטגוריות ומותאם לכל שתיין באשר הוא – מיינות שולחניים בחמישה דולר לבקבוק ועד ליינות פרימיום בעלות של 300 דולר ויותר. החברה משתפת פעולה עם יותר ממאה יקבים והכשירה יינות ביקבים בעלי שם לצד בתי אחוזה קטנים בצרפת, איטליה, ארה"ב, ספרד, אוסטרליה, צ'ילה, ארגנטינה, פורטוגל, דרום אפריקה ואפילו ניו זילנד. זאת בנוסף לשני היקבים המצליחים של המשפחה – "קדם" בניו־יורק (מיץ הענבים המפורסם שלהם הוא המוצר הכשר הנמכר ביותר בעולם) ו"הרצוג" המוערך בקליפורניה.

"כשדודי דיוויד, שכיום הוא יו"ר החברה, חזר עם יין כשר מעבר לים התגובות היו נלהבות ביותר", משתף נתן. "אז פנינו לעוד יקב ועוד אחד ולאט־לאט צמחנו. המפנה הגדול הגיע עם יקבי הברון אדמונד דה רוטשילד בבורדו, הם אומנם יהודים וזה עזר לנו לשכנע אותם, אבל היין שלהם לא היה כשר. פנינו אליהם דרך מתווך, ועד היום זה היין הכשר הכי מפורסם והייצור הכי ממושך שלנו – משנת 1986 ברציפות. אפשר לרכוש אותו ב־30 מדינות, כולל ישראל. אחרי שרוטשילד שיתף איתנו פעולה היה יותר קל עם שאר השאטו'ס (בתי האחוזה) הנחשבים והסנובים ודלתות נפתחו בפנינו. כיום אין כמעט יקב שאנחנו פונים אליו ולא מצליחים לרתום אותו אלינו".

אף שעברו עשרות שנים, התהליך של הכשרת קו ייצור לא השתנה. "הלך הרוח של יקב לא כשר בבורדו או בטוסקנה הוא אותו דבר. כשאנחנו פונים אליהם אז בהתחלה המושג 'יין כשר' נשמע להם מרתיע או מפחיד אבל אנחנו מסבירים שהיין נעשה בדיוק באותו האופן והמשמעות היא שאנחנו נביא שלושה־ארבעה עובדים מטעמנו – משגיחים, שלא רק יבדקו את המרכיבים אלא ממש יתפסו פיקוד על היקב. יש לנו כבר צוותים גדולים ומקצועיים, למשל בצרפת כ־40 איש או באיטליה 35, והם ממש יודעים לתפעל יקב על כל המשתמע".

המשגיחים צריכים להיות נוכחים בכל אחד מהזמנים שמתרחש בהם משהו – החל מהבציר, התסיסה, דגימה וטעימה, העברה לחביות ועד לבִקבוק. הכול נשמר חתום ונעול בחדר נפרד ורק הם נוגעים בענבים וביין. "הבעלים יעמוד לצידם צעד אחרי צעד ולא ייגע בכלום כמובן". החברה תכשיר החל מכמה בקבוקים בודדים ועד ל־20 אחוז מייצור היקב, "אבל לא מעבר לכך", משתף נתן.

איך טועמים את היינות הלא כשרים כדי לדעת את מי כדאי להכשיר?

"טועמים ויורקים. יש הלכה עוד מימי הביניים שאם מדובר לצורך עסקים אז מותר".

ואיך בעלי היקבים מגיבים לכל החוקים המשונים האלו?

"אחרי שהיקבים מתנסים בתהליך פעם־פעמיים הם נשבים בזה, כי מדובר על נישה חדשה עבורם. רבים מהם חושבים מחוץ לקופסה ושמחים להיפתח לשוק חדש. מבחינה ויזואלית התווית על הבקבוק נראית אותו דבר, אנחנו רק מוסיפים את חותמת הכשרות. אני מרגיש שיש בזה ממש קידוש השם, ליקבים יש כל כך הרבה כבוד למשגיחים שלנו, שהיום אנחנו מקבלים טלפונים מיקבים גדולים ובעלי שם שמבקשים לשתף איתנו פעולה".

בסופו של דבר מדובר בשוק די קטן. יש כ־16 מיליון יהודים בעולם, מתוכם רק כ־30 אחוזים שומרי כשרות. איך אתם מצליחים כל כך?

"זה אכן שוק הרבה יותר קטן ממה שנהוג לחשוב, אבל זה כבר האתגר של מחלקת השיווק. יש למשל מסעדות לא כשרות שמבקשות להחזיק כמה יינות כשרים בתפריט שלהן, כי מדי פעם נכנסים סועדים שחשוב להם לשתות יין כשר. עם האוכל הם יסתדרו, למשל דג ברדיד אלומיניום או סלט, אבל חשוב להם שהיין יישא חותמת כשרות או בשביל אירועי חברה שרק אחד מהעובדים אוכל כשר. יש חברות תעופה שמעוניינות בנציגות של יין כשר ועוד ועוד".

מה באשר לצרכן הישראלי?

"זה שוק צומח עם הרבה מקום להתפתחות ואנחנו בהחלט משקיעים בו באמצעות המשווק הישראלי שלנו שלומי צור. הוא מורכב מצעירים שנולדו אל המגוון והשפע ומעוניינים לחקור אותו, קהל מבוגר יותר שגדל על יין פטישים, ועם הגיל והתקציב פיתח סקרנות או בעלי תשובה שהתרגלו לשתות יינות 'היי אנד' ומבקשים כעת את הגרסה כשרה שלהם. אין ספק שמרגישים את העניין הגובר ואת ההתמקצעות. אף שתמיד הישראלים מבקשים 'כחול כחול'", הוא צוחק ומתכוון למוסקטו של ברטנורא, "שאגב, הוא בקבוק היין הכשר הנמכר בעולם".

מלבד תפקידו בהכשרת יינות והפצתם, "רויאל ויין" הוא גם המשווק הגדול ביותר של יין ישראלי בשוק הבינלאומי ותורם רבות לקידומו במפה העולמית. כיום הם משווקים ביבוא בלעדי 38 יקבים ישראליים ובהם בין השאר כרמל, תבור, בנימינה, טפרברג, שילה, פסגות, טורא, קסטל, מטר ויתיר. "לרבים מהיקבים, במיוחד לקטנים, היה קשה לחדור לשוק הבינלאומי בלעדינו. הם לא תמיד מבינים אותו ולנו יש לנו ניסיון רב שנים, יכולות שיווק וקשרים".

מלבד הצרכנים שומרי המצוות שמטבע הדברים מתעניינים ביינות מהארץ, יש גם נתח שוק מפתיע של לא־יהודים המבקשים להיחשף לטעמים חדשים. "הפופולריות של היין הישראלי הולכת וגדלה", משתף הרצוג. "הלקוחות שלנו תמיד מחפשים את הדבר החדש והמרגש הבא והוא בהחלט עונה על כך. יש הרבה חדשנות בתעשייה הזו וזה מורגש".

כיצד המלחמה השפיעה עליה?

"היא זעזעה את הענף עד ליסוד. היקבים ביו"ש סבלו מאוד כי העובדים שלהם היו בסגר וכמובן כל היקבים בצפון או באזור העוטף היו משותקים בגלל הלחימה. לחלק נשרפו כרמים שלמים. ניסינו לעזור ליקבים כמו אודם, אור הגנוז או מטר ולדחוף את הסחורה שלהם".

ומה לגבי מכירות, הייתה ירידה ברצון לרכוש יין ישראלי?

"לצערי בהחלט. תראי, תנועת החרם של ה־BDS פועלת כבר שנים אבל היא לא הייתה מאוד משמעותית ובכל מקרה תמיד האמנו ביקבים מיו"ש והשתדלנו לסייע להם ככל יכולתנו. אבל כעת האנטישמיות מרקיעה שחקים ויש לכך השלכות גם על התחום שלנו. במשרדי החברה בלונדון יש לנו אשת שיווק שמתמקדת בשוק הלא יהודי והיא נותרה מחוסרת עבודה. היו לה 15-20 מסעדות לא כשרות ששילבו יינות ישראליים בתפריט היין שלהן, אבל מאז המלחמה כולן הפסיקו לעבוד מולה. חלק הצהירו על הסיבה בגלוי וחלק סיפקו תירוצים מתחמקים אבל בשורה התחתונה הם לא מעוניינים בשום דבר שקשור בישראל. לא תמיד מדובר בבעלים אנטישמיים, הם פשוט חוששים מהתגובות".

ראיתם לכך הד גם בארה"ב?

"בתחילת השנה ערכנו קמפיין גדול של 18% הנחה – ח"י, אז היו רשתות שקידמו את המבצע בגלוי עם דגלי ישראל ולמרות שאנשים נכנסו וקיללו אותם זה לא הזיז להם. והיו כאלו, גם בבעלות יהודית, שאמרו לנו שהם מפחדים שיזרקו אבנים על החנות. זה מורכב. ראינו בהתחלה עלייה קלה במכירות אבל עכשיו יש ירידה, מצד שני כל הכלכלה פה לא במצב טוב אז קשה לומר שזה בהכרח בגלל זה. אנחנו רוצים לעזור ליין ישראלי. בלי קשר לעסקים, זו מצווה בעינינו ואנחנו עושים כל מה שאפשר אבל זה לא פשוט. אלו זמנים קשים".