במהלך העשורים האחרונים פורסמו מספר מחקרים גדולים על קבלת החלטות בפוליטיקה, שהרימו כמה גבות: חוקרים גילו שלמראה חיצוני הייתה השפעה משמעותית על העדפתם האישית של מצביעים, העדפה שפעמים רבות עלתה על אידיאולוגיה, נאמנות מפלגתית ושאר התכונות שאנחנו נוטים לחשוב שקובעות איזה פתק נשלשל בקלפי. מחקר כזה משנת 2020 בארה"ב, לדוגמה, הראה שמועמדים לקונגרס מבחירות 2016 שדורגו כבעלי פנים מושכות יותר זכו ליתרון ניכר על אלו שקיבלו דירוג נמוך. התופעה הזו מכונה "אפקט ההילה", מושג בפסיכולוגיה חברתית שמתאר את הנטייה שלנו לקבל רושם חיובי כללי על מישהו בגלל תכונה חיובית אחת שמזהים אצלו. ואף שהאפקט מוכר לציבור בעיקר בהתייחס לבני אדם, הוא תקף גם בעולם הצרכני־דיגיטלי שלנו.
"עד לאחרונה, היו הרבה סיבות משכנעות להוציא יותר מ־900 דולר על סמארטפון", נכתב השבוע בניו־יורק טיימס. "כיום, תצטרכו להמציא תירוץ טוב כדי לשלם כל כך הרבה".
הציטוט הובא בביקורת על הפיקסל 7A, שהושק מוקדם יותר החודש באירוע I/O השנתי של גוגל. מותג ה־A לטלפונים של החברה קיים כבר כחמש שנים כגרסה זולה יותר של מכשירי הדגל שלה, שבדרך כלל יהיו בעלי מפרט טכני נחות יותר אך עדיין יהיו מצוידים במצלמה איכותית, סוללה חזקה ומסך מפוצץ. בראשית, הליין הזה של טלפונים היה מעולה למי שרוצים מכשיר בינוני איכותי, אך עם השנים התברר שמבחינה טכנית הוא כמעט מוצלח מדי: הרוב הגדול של הקונים לא באמת זקוקים למפרט של הגרסה היקרה יותר של הטלפון וכנראה גם לא היו מזהים את ההבדל בין השתיים בשימוש יומיומי.
וכך אמר מבקר הטכנולוגיה של הטיימס: "בשנתיים האחרונות נגמרו הסיבות לבזבז. הפסקתי לקנות טלפונים מפוארים יותר עם הכינוי 'פרו'. זה לא קרה משום שאני חסכן, אלא כי הולך ונעשה קשה להבחין בין טלפונים זולים למתקדמים, והתכונות המעטות המייחדות את היקרים יותר בדרך כלל אינן שוות את המחיר".
הוא בוודאי צודק. כיום, אנשים משתמשים בטלפונים בעיקר ככלים להתכתבות בוואטסאפ ובמייל, לעלעול ממושך ברשתות החברתיות השונות, לניהול שגרת חיים (לו"ז, רשימות, חיפושי גוגל וכו'), לצילומים ובדרך כלל גם מתקינים איזה משחק או שניים. את כל אלו אפשר לעשות מצוין גם בטלפון שלא עולה 3,000 שקל. ובשנים האחרונות, גם הסיבה הטובה האחרונה לרכוש את המוצרים היקרים ביותר – תוחלת החיים שלהם – הולכת ונעלמת ככל שגרסאות בינוניות חדשות הופכות לעמידות וחזקות יותר.
אז למה אנשים ממשיכים לרכוש דווקא את הגרסאות היקרות? מדוע תורים של כמה רחובות משתרכים מחוץ לחנויות של אפל בכל פעם שמושק מכשיר חדש על אף שהאייפון הקודם שלהם עדיין עובד מצוין, וגוגל בעצמה מרגישה בנוח להשיק טלפון מתקפל שטיקי שעולה 1,800 דולר?
כאן נכנס אפקט ההילה. המכשירים היקרים ביותר של החברות הנחשבות ביותר נחטפים מהמדפים בכל שנה לא כי הם באמת הכי מתאימים לאנשים אלא כי לרוב, אנחנו לא באמת מקבלים החלטות לפי שיקולי עלות־תועלת קרים. פרסומות ותכנים שיווקיים מציגים את הטלפונים היקרים ביותר באור זוהר – יפים וחדשים ומשוכללים ומסוגלים לעשות הכול – ואנחנו מסתנוורים וקונים. העובדה שמבחינה טכנית אנחנו בכלל לא צריכים אותם, שאולי אפשר להסתפק במכשיר זול בהרבה שלא נראה כל כך טוב או אפילו לא זכה לאותו שיווק, לא נלקחת בחשבון.
מצד אחד זה מובן: הצבעה בקלפי ובחירת טלפון חדש הן רק שתיים מתוך אינספור דוגמאות לאופן שבו אפקט ההילה והנטייה הטבעית שלנו לבחור לפי הטיה ולא לפי שיקולים קרים משפיעים על חיינו. בניגוד למה שחשבו הכלכלנים המודרניים הראשונים, האדם בדרך כלל אינו מסוגל לקבל את ההחלטות היעילות ביותר, גם כאשר הנתונים זמינים לו. מצד שני, זה לא אומר שאנחנו לא צריכים לנסות.
אולי בכל זאת, בפעם הבאה שאתם קונים טלפון, כדאי לעשות מחקר קצת יותר מעמיק לפני שאתם סוגרים על המפלצת הטכנולוגית החדשה והיקרה של אחת החברות הגדולות. ייתכן שתגלו שאתם לא מפסידים כלום ושומרים על כמה מאות (או אלפי שקלים) לבזבוזים אחרים. ואולי זו בדיוק המגמה שרואים בשוק, ולכן גוגל הודיעה שה־7A יהיה האחרון בליין הזול (והמצוין) שלה, שיופסק בשנה הבאה. חבל.
נ.ב. בכל זאת הגעתם למצב של התלבטות בין מכשירים שונים בלי לדעת בכלל באיזה מהם לבחור? הנה טיפ קטן שכמעט תמיד עובד: גגלו את השמות של שניהם וחפשו אתרים שמתמצתים את נקודות האור והחסרונות של כל טלפון, מחשב וגאדג'ט עלי אדמות. כאן בדרך כלל תמצאו קריטריון או שניים שיכריעו את הכף. בהצלחה.
לתגובות, המלצות ומשחקים שלחו לנו לטוויטר: ERspeiser או לדוא"ל: digital.makor@gmail.com
