עכשיו באים? גאפ בדרך לארץ
גאפ עושה עלייה. דווקא עכשיו, כשלבישת פריט של המותג היא כבר מזמן לא הצהרת סטטוס. מה לעשות, הרשת הלוהטת של הניינטיז, שבקרוב ימלאו 40 להיווסדה, מספקת כיום בגדים די פושרים. האם המעצב החדש פטריק רובינסון יצליח להציל את המצב? אולי לא, אבל המותג מצטרף לשורה המתארכת והקרב על הקז'ואל הישראלי מתחמם
יש משהו במותג עם שלוש האותיות באנגלית שרקומות על רקע כחול, שגורם גם לחולצת הפסים הכי פשוטה שקיבלנו במתנה מחו"ל להעלות על פנינו חיוך. זו לא אהבת מותגים, זו אהבת הכחול-אדום-לבן והכוכבים שלנו.
כעת, דווקא בימים של משבר כלכלי עולמי ובשעה שהמותג הוא כבר לא מה שהיה, הנהלת "גאפ" סבורה שהגיע הזמן להגיע גם לכאן. כך לפחות שכנעו אותה מוטי זיסר ואריק בן זינו (שאחראים גם על העלייה לארץ של המותג הספרדי "מנגו" ולאחרונה גם המותג "ג'י-סטאר"). על פי הדיווחים, השניים קיבלו את הזיכיון של "גאפ" והחנויות הראשונות צפויות להיפתח בשנה הקרובה.
מעל מידת ההצלחה של החדרת המותג לשוק הישראלי מרחף סימן שאלה גדול, שכן ממש לאחרונה התבשרנו כי רשת הענק השבדית H&M תגיע לארץ במהלך 2010, כשהיא מעולם לא הייתה במצב טוב יותר. מכיוון ששתי הרשתות מתחרות על קהל לקוחות כמעט זהה, אין ספק שזה מעמיד בפני זכייני "גאפ" אתגר גדול במיוחד. עם זאת, תסייע להם העובדה שעבור הציבור בארץ, המותג עדיין נתפס כרשת הלבשה בינלאומית מובילה, כפי שהיה בניינטיז.
חברת .Gap Inc נוסדה ב-1969 על ידי דונלד ודוריס פישר. מקור השם הוא המושג "פער דורות", ובאנגלית Gap Generation- כינוי מהסיקסטיז של דור הבייבי בומרס (אלו שנולדו בין השנים 1946-1959) להוריהם .
מותגי החברה כוללים, בין היתר, את "אולד נייבי"-בגדי קז'ואל במחירים זולים לכל המשפחה, "בננה ריפבליק"-מותג יקר בהרבה, שמתאפיין בקו מחויט ומוקפד יותר לגברים ולנשים, ו"גאפ"-שעם השנים נהיה שם נרדף לפריטי בייסיק מוצלחים במראה קז'ואל ספורטיבי. למותג מעל 1,500 חנויות ברחבי העולם, רובן בארצות הברית.
אבל נראה שהסיבה האמיתית לתפנית לרעה היא שב"גאפ" פשוט נרדמו בשמירה. ייתכן שהטעות הכי גדולה היתה לנסות לחקות את המתחרים הלא נכונים. "גאפ" מעולם לא היתה רשת שהציעה טרנדים, אלא התאפיינה בבגדי קז'ואל-ספורט בסגנון מאוד אמריקאי.
הלקוחות הנאמנים, שהגיעו לחנויות
בשלב זה, המתחרות האמיתיות של "גאפ" הן רשתות כמו "אמריקן אפרל" ו"אורבן אאוטפיטרס", שמראות שיש מקום לחדשנות גם כשמדובר בחולצת טי פשוטה. בנוסף, חנויות "גאפ" לא עברו רענון, נראו מיושנות ולא הייתה השקעה ב"ויז'ואל מרצ' נדייזינג"-שם ארוך שמכוון לאופן שיווק הסחורה בחנות, המכירה "השקטה" של הבגדים.
בעבר הוכיחו אנשי "גאפ" כי כשהם רוצים-הם גם יכולים. לצורך כך, נעזרו בשאלה: האם חולצה לבנה היא רק חולצה לבנה?
שער ה"ווג" האמריקאי ממאי 2007 לא הותיר מקום לספק בדבר התשובה. בתצלום כיכב דור הדוגמניות החדש, ובהן אגנס דין וקוקו רושה, כשהן לבושות באינטרפרטציות שונות לחולצה הלבנה הקלסית. את החולצות עיצבו המשתתפים בתחרות ה-CFDA היוקרתית של תעשיית האופנה בארצות הברית, תוך שיתוף פעולה עם רשת "גאפ", שזכתה בעקבותיו לחשיפה עצומה.
השאלה אם גם כעת תצליח "גאפ" להמציא את עצמה מחדש תלויה רבות במנהל האמנותי החדש שלה, המעצב פטריק רובינסון, שנכנס לתפקיד במאי האחרון. זו הפעם הראשונה שב"גאפ" בחרו במעצב בעל שם בתעשייה העולמית, שהיה מעצב בכיר ב"פאקו רבאן" וברזומה שלו עבודה בבית האופנה של ג'ורג'יו ארמאני במילאנו ושל אן קליין בניו יורק.
אולם למרות הרקורד המרשים, הוא זכור דווקא בזכות המהפך שעשה במותג האמריקאי "פרי אליס", לשם הגיע כדי להכניס רוח חדשה בקו הספורטיבי-עממי לנשים. רובינסון הצליח, באמצעות קולקציה מרשימה, למתג אותו כקו יוקרתי שנמכר ברשתות כמו "בארנישס".
כיום הוא אהוד מאוד בתעשיית האופנה, המגזין "אל" אף כינה אותו "המשיח של הרשתות הגדולות", וגם העובדה שהוא נשוי לאחראית תחום האקססוריז ב"ווג" האמריקאי לא מזיקה לתדמית שלו.
מאז נכנס רובינסון לתפקיד, הוא החל ללבוש רק בגדים של "גאפ", כולל תחתונים.
לדבריו, המטרה שלו היא להראות שגם בגדים קלסיים יכולים להיות מעודכנים ואופנתיים - כאלה שיאפשרו ללובש אותם ורסטיליות במראה ואפשרות לבטא דרכם את הסגנון האישי שלו.
רובינסון קרא לצוות שלו להתחיל לעצב בגדים שהם היו רוצים לעצמם במקום לחשוב על הלקוח הפוטנציאלי, ולראשונה אף הביא את הקולקציה של "גאפ" לשבוע האופנה בניו יורק.
"לצרכנים האמריקאים באמת אכפת מה יקרה עם'גאפ'", כתבה מבקרת האופנה שרה מאוור ב"גרדיאן". " המותג הוא לארצות הברית מה ש'מרקס אנד ספנסר' לבריטניה-מעין מראה קמעונאית של דימוי עצמי". גם לרובינסון אכפת, והוא סיפר כי בעבר היה חולף על פני חנות של "גאפ" ומתוך תסכול צורח כמו משוגע על חלונות הראווה.
הקולקציה הראשונה שלו ל"גאפ", לחורף הנוכחי, זכתה לשבחים מצד התעשייה. במשך שנים מנסה המותג למצוא את המיקום הנכון בין פריטי בייסיק נגישים לבין פריטים אופנתיים, ונראה כי עכשיו הוא בדרך הנכונה. אולי זה רובינסון, ואולי הוא פשוט הגיע בזמן הנכון - בתקופה שבה האופנה פחות זוהרת והמרוויחות הגדולות מהמצב הכלכלי הרעוע בעולם הן הרשתות העממיות.
כך או כך, בקולקציה תמצאו חולצות פלנל משובחות במראה משופשף לגברים ולנשים, ז'קטים לנשים במראה גברי, חולצות "עבודה" בגוונים של אפור וכחול, קרדיגנים והרבה הרבה שכבות. "אלה הם פריטים אייקוניים ומגניבים שהם קלסיים, ולא בייסיק. הגזרה והצבע עברו שינוי כדי שיהיו יותר רלוונטיים", אמר רובינסון ל"ניו יורק טיימס".
ב "גאפ" מבינים כיום כי אי אפשר להסתפק בכך שהבגדים הנכונים יהיו בחנויות והסלבריטאים החמים יופיעו בקמפיינים. לא פחות חשוב שהבגדים יגיעו לחנויות בטיימינג הנכון, במיוחד כאשר כולם צורכים פחות ובררנים יותר.
המותג, שיחגוג בקרוב 40 להיווסדו, עשה דרך ארוכה מאז החנות הראשונה שנפתחה בסן פרנסיסקו ומכרה בתחילה רק ג'ינסים של "ליוויס", תקליטים וקסטות. מול השמות הגדולים בעולם האופנה שמעצבים קולקציות לרשת H&M " גאפ" לא תוכל להתחרות.
אבל בתקופה שבה הצרכנים שואלים את עצמם לא רק אם לקנות או לא, אלא גם אם הפריט הזה יוכל לשרת אותם מעבר לעונה הנוכחית, ל"גאפ" יש יתרון שמצוי בקו הבגדים הקלסי שלה. בסופו של דבר, עם כל הטרנדים שבאים והולכים, כולנו אנשים של טי שירט ומכנסי ג'ינס.
לא פחות משהיא ידועה בזכות פריטי הבייסיק שלה, "גאפ" ידועה גם בזכות הפרזנטורים שלה, ולאורך השנים היו לא מעט כאלה. כ-300 סלבריטאים מתחומים שונים הצטלמו לפרסומות של המותג, שהפכו להיות חלק בלתי נפרד מהנוף האורבני בארצות הברית.
בדומה לרשתות אופנה מסוימות ובניגוד לאחרות (כמו "זארה"), ב "גאפ" קיבלו החלטה אסטרטגית להשתמש בסלבס ככלי שיווקי. אבל בעוד רשתות אחרות השתמשו בהם לעידוד המכירות בלבד, "גאפ" ניסתה לחזק דרכם את הדימוי שלה: כ-ו-ל?-ם קונים ב"גאפ".
שרה ג' סיקה פארקר, למשל, הצטלמה ב-2004 לקמפיין שסיסמתו You Wear It How Do, אבל הזיהוי הכל כך מובהק שלה עם דמותה בסדרה "סקס והעיר הגדולה" התברר כגול עצמי למהלך של המותג. אף אחד לא האמין שקארי ברדשואו הייתה נכנסת ל"גאפ".
שיתופי פעולה נוספים נרשמו עם מדונה ומיסי אליוט, שהצטלמו לפרסומת טלוויזיה, מעין קליפ, תחת הסלוגן A New Groove, A New Jeans. גם במקרה הזה, רבים לא הצליחו להשתכנע שמדונה היא "גאפ שופר".
מסקרנות ונכונות יותר היו הבחירות במובילי דעת קהל שאינם בהכרח אייקונים של אופנה: המעצב מרסל וונדרס, השחקנית מיה פארו, ג'רמי פיבן מהסדרה "הפמלייה" ועוד רבים אחרים. הצילומים הבליטו את השונות הרבה בין האנשים, במטרה להעביר לקהל שכל אחד יכול למצוא את הסטייל האישי שלו בבגדים של "גאפ".
מוצלח במיוחד היה קמפיין ה-Classics Redefined, ובו סדרת תמונות פורטרט בשחור-לבן שצילמה אנני לייבוביץ', בכיכובן של אמניות שהגיעו מהשוליים: השחקנית סלמה בלייר, Puffy AmiYumi- צמד רוקריות מיפן, והקומיקאית שרה סילברמן.
כיצד נערכות רשתות מקומיות לכניסתן של H&M ו"גאפ" לישראל?
גבי רוטר, מנכ"ל משותף ב"קסטרו":" מדובר בשתי חברות ענק, אפילו מפלצות, שבשוק הקטן שלנו ללא ספק יגדילו את התחרות וייצרו יותר ערך. זה קצת כמו הסיפור של דוד מול גוליית.
אנחנו חברה שתדע להתמודד עם כניסת הענקים האלה, זה המגרש הביתי שלנו ונמצא את הפתרונות להתמודד עם התחרות. 'גאפ' הוא בכלל מותג קז'ואל-בייסיק ולא אופנה, בעוד ש-H&M זה יותר אופנה. לנוכח המשבר הכלכלי, שמשפיע גם כאן, יש לכל התחרות הזאת משמעות נוספת".
יעקב הוניגמן, מבעלי רשת "הוניגמן":" התחרות בתחום האופנה בישראל מועילה לכולם. כניסת המותגים החדשים טובה לתחום וגם לצרכן הישראלי, היא מרעננת את השוק. בד בבד, 'הוניגמן' עומדת בגאון לצד המותגים הבינלאומיים מבחינת עיצוב, עדכנות, איכות ונראות החנויות".
אילנה קאופמן, מנכ"ל קבוצת "גולף":" אנו מברכים על כניסה של גורם חדש לישראל. התחרות טובה בכל קטגוריה ואנו מאחלים לרשתות בהצלחה ".
נא להמתין לטעינת התגובות
