עולים על הגל
חיים כהן ויונתן רושפלד מחממים מנועים, מסעדות נפתחות בהשקעה פנומנלית - והקהל פותח את הארנק. הכינו את כרטיסי האשראי - מסעדות העילית חוזרות
אבל כמו בטבע, השעה החשוכה ביותר בענף המסעדנות היא השעה שלפני הזריחה. וכעת, נראה כי הזריחה הזו מתקרבת. מסעדנים רבים, גם אם בשקט ובפרופיל מונמך, כבר מתחילים לדבר על התאוששותם המיוחלת. מסעדות חדשות אומנם עדיין נפתחות ונסגרות כאן כל הזמן, אבל לפחות בשלושת החודשים האחרונים, מספר המסעדות שנפתחו קפצו משמעותית וסכומי ההשקעה בהם הגיעו, פעמים רבות, לשבע ספרות. בדולרים.
במסעדת מסה, למשל, שנפתחה ברחוב הארבעה לפני שנה וחודשיים, העלו את הרף עם השקעה מדוברת של מיליון דולר, וברוקה, שנפתחה בהרצליה לפני שלושה חודשים, בכלל שברו שיאים עם 1.7 מיליון דולר, שהושקעו במטבח של אנטוניו מנסה (לשעבר "אלי אולי") ובלוקשיין מושלם, שכולל שישה דונמים וחצי עם נוף פתוח לים.
בשאר המסעדות שנפתחו לאחרונה מדובר, בדרך כלל, בהשקעות של כמה מאות אלפי דולרים. בין המסעדות הללו, נמצאות, לדוגמה, צ'ויה האסייתית שביגאל אלון, דברי הימים שביד חרוצים (דגים ופירות ים), רוסטיקו האיטלקית שבשדרות רוטשילד, לילית המחודשת (בתפריט שכולל גם בשרים) של עמותת על"ם בבית אסיה, וטוטו, האיטלקית החדשה של השף מנה שטרום, במתחם בתי המשפט.
בצפון העיר, ממש מול קולנוע פאר, אפשר למצוא גם את טיירה, שרוכבת על הגל הבריא: חוץ מאוכל אורגני וסלטים מקינואה, קיימת שם אפשרות (אמיתית!) להסניף חמצן עם שמנים ארומטיים (אומרים שזה מרגיע, לא יודעת). מעבר לכך, כל המלצרים במקום הם גם מעסים מוסמכים, שתמורת 18 שקל בצהריים ו-22 שקל בערב מעניקים לסועדים מסז' קצר ומפנק בן שבע דקות, ללא צורך לקום מהכיסא.
מעבר למסעדות השף שכבר נפתחו, ישנן רבות אחרות שבימים אלה קורמות עור וגידים. השף חיים כהן, למשל, לאחר לא מעט שנים בלי קרן, עומד לפתוח מסעדה בקרוב; השף יונתן רושפלד, שסגר את רושפלד בשנת 2001, חוזר למגרש בגדול; ובאותה נשימה, גם השף רונן דברת-בלוך (מסעדת לורנס וג'ולסון באילת) מתכנן לפתוח מסעדה בת"א. חוץ מזה, מסתבר שיש גם משקיעים מניו-יורק ששמים עלינו עין, ובעוד כמה חודשים צפוי להיפתח הסניף הישראלי הראשון של מסעדת סושי סמבה ברמת-החיל.
"אפשר לראות את ההתאוששות בענף בהרבה מקומות חדשים שנפתחים", מאשר רונן ארדיטי (37), מנכ"ל איגוד המסעדות, "וגם בסכומים שאנשים עד לאחרונה פחדו להשקיע. מעבר לזה, יש שגשוג ודרישה גדולה לאנשי מקצוע בתחום, כמו יועצים קולינריים ומעצבי מסעדות. מי שפותח היום מסעדה, מבין שהעסק צריך להיות מנוהל בצורה מקצועית, ולכן הוא מוכן להיעזר ביועצים ולשלם להם שכר טרחה". ארדיטי טוען גם ש"השיפור היחסי במצב הביטחוני בשנה האחרונה נותן את אותותיו ומשפיע על העסקים". גם התיירים ששוב נוחתים כאן תורמים לתזרים המזומנים בקופה.
"זה התחיל בקיץ 2004", הוא מסביר, "אבל בקיץ האחרון התיירים נחתו כאן כמו מכת ארבה, במובן החיובי כמובן. בתור מסעדן ותיק, אני לא זוכר כמויות כאלה של תיירים. עבור התיירים, המסעדות בת"א מאוד אטרקטיביות, כי הם מקבלים תמורה מלאה לכסף ונהנים ממקומות מושקעים ומסטנדרטים גבוהים של אוכל ושירות. עבור ארוחת ערב כאן הם ישלמו 30-20 ארו, בעוד שבפריז ארוחה דומה תעלה 70-60 ארו. בשבילם זה כמו לבוא לתאילנד".
לפני 12 שנה חזר השף מנה שטרום מסטז' במסעדת דון אלפונסו באיטליה, נחוש להפיץ בארץ את התרבות
"איל פיאצו נסגרה לפני שנתיים", מסביר שטרום, "אבל כבר לפני ארבע שנים התחלתי לעשות ייעוץ קולינרי וקראתי לזה צו השעה. בגלל המיתון והמצב הפוליטי, מסעדות לא היו יכולות לשלם משכורת לשפים ברמה שלי, וייעוץ קולינרי חילק את הנטל בין כמה מסעדות. לפני יותר משנה הרגשתי שהתקופה הקשה עומדת להסתיים. מפני שהרבה מסעדות נסגרו התחרות קטנה, וכמה מסעדות הצליחו להוכיח שהטובים שורדים. בחודשים האחרונים מסתמן כאן שגשוג, שצריך להתייחס אליו באופטימיות זהירה".
שטרום מצהיר שהוא "פחות נהנה לתת ייעוצים קולינריים מלבשל", ובתחילת החודש הוא חזר לזירה עם טוטו, מתחם קולינרי איטלקי, שכולל מסעדה, בר ובית קפה.
- למה דווקא עכשיו?
"אנחנו עובדים על פתיחת המסעדה כבר למעלה משנה. לקח לנו זמן למצוא את המיקום האידאלי. לא בבניין מגורים, במרכז ת"א, ובסביבה של קהל עסקי בצהריים. מי שהוביל את הקבוצה הוא רועי קפלן, הבעלים של פסטה מיה ברמת-החייל, ומתן כהן, שניהל את המסעדה. החלטנו שיש מקום למטבח איטלקי יותר עכשווי, בקונספט שמשלב מסעדה, בית קפה ובר".
- אף שפתחתם רק לפני שלושה שבועות, אתה מרגיש את ההתעוררות בשוק גם אצלך במסעדה?
"כן, בהחלט. המסעדה עובדת יפה בצהריים ובערב. כבר בחודשים האחרונים של השיפוץ, אנשים נכנסו והתעניינו מתי אנחנו פותחים. השיפור במצב הכלכלי בהחלט מורגש, אבל תפריט טעימות זוגי ב-800 שקל זה היסטוריה שלא תחזור על עצמה בזמן הקרוב. העשירון העליון דורש אומנם מקומות מקצועיים ומעוצבים, אבל לא מוכן לשלם מחירים מטורפים".
- אז לא צפוי לנו גל של מסעדות יוקרה?
"לא, כולם מסתכלים למטה. אף אחד לא רוצה לפתוח את תפוח זהב או רושפלד. מה שכן, הרבה שפים שעושים ייעוץ קולינרי מתגעגעים למטבח, ואני מאמין שבקרוב נשמע על עוד שפים שחזרו לבשל".
לאחר שכל המסעדות היקרות נסגרו, נשארה בארץ מסעדה אחת לאלפיון העליון, וקוראים לה מול ים. זה נכון שבצהריים אפשר לאכול שם עסקית ב-130 שקל, שגם שכירה תפרנית כמוני יכולה לממן אחת לחצי עשור, אבל בערב המחירים מאמירים ל-400 שקל לסועד (לא כולל אלכוהול), מחיר שאף מסעדה אחרת בארץ לא מעזה לדרוש.
אבל ברגע שבו יש פתאום לישראלים יותר כסף לבזבז, שלום מחרובסקי, הבעלים של מול ים, הוא הראשון להרגיש בכך. "בשנת 1993 קיבלתי את הרישיון הראשון בארץ לייבא לובסטרים", הוא מספר, "והקמתי את חברת מעדני ים, שמייבאת דגים ופירות ים ומשווקת למסעדות. היום אני מרגיש את ההתאוששות בשוק, כי ההזמנות גדולות יותר, ואני גם רואה שהמסעדות מושכות יותר סחורה".
- איך אתה מסביר את העובדה שבתקופה שכל המסעדות היוקרתיות נסגרו, מול ים, היקרה ביותר, הצליחה להחזיק מעמד?
"זה בזכות שיתוף הפעולה עם חברת מעדני ים. הרווחים של החברה סבסדו את ההוצאות על המסעדה. בשנת 2000 פתחתי גם את חברת אוסף פרטי, שמייבאת יינות מכל העולם ומשווקת אותם למסעדות וללקוחות פרטיים".
- לאחרונה מול ים עברה שיפוץ מסיבי. זה היה ניסיון ליישר קו עם המקומות החדשים והמושקעים שנפתחו?
"בכל שנה בתקופת החגים אנחנו משפצים את המסעדה. השנה החלטנו לעשות שיפוץ יותר רציני, כי המסעדה קיימת כבר עשר שנים. ברור שגם מה שקורה מסביב השפיע עלינו. זה דוחף ומאיץ, ואם יש סטנדרטים חדשים וגבוהים יותר, אנחנו רוצים להתקדם ולהישאר מעודכנים".
- להערכתך, ייפתחו כאן בקרוב עוד מסעדות יוקרה?
"אני לא חושב, אבל אולי יהיו מסעדות עם כמה מנות יותר יקרות בתפריט. הטרנד הזה של האוכל של אימא, שהוא אוכל פחות יקר ופחות מושקע מבחינת העלויות של חומרי הגלם, הוא טרנד חזק, והוא פה להישאר".
אז כמה אנשים בישראל מוכנים לשלם 800 שקל לארוחת ערב זוגית, לא כולל אלכוהול? מחרובסקי מגדיר את קהל היעד שלו במדויק: "20 אחוז תיירים, ו-5,000 משפחות שאנחנו קוראים להם הספנדרס, המבלים. הם קהל היעד העיקרי שלנו. חוץ מזה, יש לקוחות מזדמנים, שלעתים רחוקות באים לחגוג אירוע מיוחד עם ארוחה טובה". ואולם, בשל תנאי השוק המצומצם, מחרובסקי חושב שבארץ אין יותר מדי סיכוי למסעדות יוקרה, או במילים שלו: "למסעדות שדורשות למעלה מ-250 שקל לסועד, אין שום סיכוי להצליח. זה עסק מאוד מורכב, ונדיר שזה תופס".
- יכול להיות שאנשים פותחים מסעדות יותר בשביל להגשים חלום ופחות מתוך שיקולים כלכליים?
"לדעתי זה ההסבר לכל המסעדות שנפתחו לאחרונה. אנשים שבאים מעולם העסקים, לא מגרד להם להשקיע חצי מיליון דולר, והם שמחים להיות בעלים של מסעדה. להערכתי זה נובע ממשהו מאוד קמאי, היהודי שאוהב לעמוד מאחורי הדלפק ולגבות את הכסף".
"ככל שההשקעה הכספית במסעדה יותר גדולה", טוען יונתן פקטור (35), יועץ מיתוג (מקס ברנר, טוטו, מאנטה ריי, אודיאון), שבימים אלה עובד על המיתוג של סושי סמבה, "אנשים מבינים שהם לא יכולים לעשות הכל לבד, והם צריכים לשכור יועצים. יש המון דברים שצריך לתכנן ולחשוב עליהם, ונהיה להם פירה בראש".
- למה מסעדה צריכה יועץ מיתוג?
"האמת, תלוי באיזו מסעדה מדובר. יש מסעדות שלא השקיעו שקל בעיצוב ובמיתוג, ובכל זאת הן עובדות נפלא. מצד שני, יש מסעדות שפונות לקהל יעד שדורש את הדברים האלה. ככל שנפתחות יותר מסעדות, הצורך לבדל את עצמך מהאחרים הופך להיות אקוטי. אם נפתחות עשר מסעדות איטלקיות, סביר להניח שתשע מתוכן ייסגרו בקול ענות חלושה, ומי שתישאר היא זאת שהתבלטה מעל כולן".
- ומה בעצם התפקיד שלך?
"להציע רעיון גדול שיבדיל אותך מהמתחרים, וזה לא מתבטא רק באוכל או בעיצוב, אלא בקונספט הכללי של המקום. העבודה נעשית לפי אסטרטגיה מאוד מדויקת, כשבשלב ההתחלתי אתה צריך להגדיר מי אתה ומי קהל היעד שלך, ורק אחר כך אתה מתרגם לפרקטיקה של ארכיטקטורה, עיצוב פנים ועיצוב גרפי. התפקיד שלי זה גם לדאוג למנהלה טובה, כי מסעדות לא יכולות להצליח בלי זה".
- בתקופה האחרונה אתה מקבל יותר הצעות עבודה?
"אני מקבל יותר פניות, אבל אני לא יודע אם אני יכול להעיד על ההתאוששות בשוק, כי גם בתקופות חלשות יותר לא חסרה לי עבודה".
- והסכומים שמושקעים במסעדות עלו?
"כן, בזמן האחרון יש השקעות מאוד גדולות בתחום, בדרך כלל בלי שום כיסוי. ככל שנפתחים מקומות יותר מושקעים, הקהל הישראלי הופך ליותר מתוחכם ויודע בדיוק מה הוא רוצה. מסעדה שמציעה היום רק אוכל טוב או עיצוב, לא תחזיק מעמד. יש הרבה פרמטרים שצריך לעמוד בהם, והלקוחות מחפשים את המכלול השלם".
נא להמתין לטעינת התגובות
