הפרסום הלא חוקי חוגג, בעיריית תל אביב לא מתרגשים
בשנה האחרונה השתלטו הפרסומות המסחריות על עמודי מודעות ותחנות אוטובוס בתל אביב. מנכ"ל חברת השילוט ג'י.סי.דקו ישראל לא מתרגש מהביקורות: "אני מודע לבעייתיות, אבל בינתיים נמשיך עם זה". אחרי עמודי ה"פרינגלס" הענקיים, אילו הפתעות מצפות לנו ברחובות בשנה הקרובה?
בנימוס פורמלי אירופי הוא מוביל אותי בנחישות לתחנת האוטובוס הסמוכה, ומציג לי בגאווה את מה שהוא מחשיב כאחד מהמיזמים הנועזים של החברה שלו בארץ: התחנה, העטופה מכל צדדיה בפרסומת אחת גדולה לחברת חטיפי אנרגיה בריאותיים, צופתה רק לפני שעה קלה בעשרות חטיפים שהודבקו לדפנות, ושהנוסעים הממתינים בתחנה וסתם עוברים ושבים יכולים "לקטוף" ולאכול.
במשך מספר שבועות צופו ארבע תחנות ברחבי העיר בכל בוקר בחטיפים כאלה, ורו שמח לדווח שבכל יום בתוך שעה נחטפו החטיפים כולם. הבוקר הוא דאג שידביקו מלאי חדש על התחנה הזאת בעשר ורבע, כדי שאזכה לחזות בפלא. "כשבחרנו את המקומות לתחנות המיוחדות, התעקשתי שזו תהיה אחת מהן", הוא אומר באנגלית עם מבטא צרפתי, וחיוך גדול על הפנים. "אתה רואה? אנחנו ממש בכניסה ל'בראסרי'. אתה שם דבר כזה פה ומיד כולם מדברים עליו".
פרויקט החטיפים אינו המיזם היחיד שבו מתגאה רו (43), מנכ"ל ג'י.סי.דקו (JCDecaux) ישראל , הסניף המקומי של החברה הצרפתית, שאחראית זה שלוש שנים על עיצוב 750 תחנות האוטובוס החדשות ברחבי תל אביב, בנוסף לכ-2,000 עמודי מודעות עירוניים עגולים ושלטי תנועה ופרסום.
במצגת לעיתונאים התגאו אנשי החברה גם באופן שבו כיסו תחנות שלמות בפרסומות לנעליים, לגלידה ולשעונים, בהטמעת ריחות בושם בתחנות ובהפיכת לוחות הפרסום לחלונות ראווה לנעליים (כך מוצגת הקולקציה החדשה של "אדידס").
לאחרונה גם השיקו מסכים עם חורים לאוזניות שמשדרים טריילרים לסרטי ילדים. רו נזכר גם בפיתוח המיוחד של ציפוי עמודי המודעות העירוניים בצורה של חבילת "פרינגלס", שאושר אישית על ידו. "הרעיון הוא לגרות את הלקוח, לעניין אותו, ליצור אינטראקציה בינו לבין ריהוט הרחוב - כל דבר מפתיע שיגרום לו לחשוב הוא טוב יותר, גם ללקוח וגם למפרסם", מסביר רו.
יש רק בעיה אחת בכל הפרסומות היצירתיות האלה: הן לא חוקיות. החוזה של החברה עם העירייה אוסר מפורשות על קמפיינים שחורגים מהשטחים המוקצים לפרסום (לוח אמצע הגב ולוח צדדי בתחנות, ולא יותר משני שלישים משטח העמודים העגולים).
כמה מהחריגות האלה נחשפו לראשונה בזמן תל אביב ו-nrg מקומי, ועוררו את זעמם של חברי מועצה מהאופוזיציה שטענו שמדובר בהשתלטות ובמסחור של המרחב הציבורי. העירייה הודיעה בזמנו שלחברה ניתנו קנסות, אלא שבג'י.סי.דקו הגיבו פעם אחר פעם בלקוניות: "החברה מכבדת בקפדנות את תנאי החוזה מול עיריית תל אביב".
מסמכים פנימיים של העירייה, שהגיעו לידי זמן תל אביב, מאשרים את טענת העירייה, וחושפים כי בשנה וחצי האחרונות קיבלה החברה עשרות קנסות על חריגות פרסום, שהסתכמו ב-17,510 שקלים .
"אני מודע לבעייתיות במה שאנחנו עושים, אבל בינתיים נמשיך עם זה", מגיב רו ישירות לטענות. "כשהצענו
"אז אני לא משתלט על כל המרחב, וזה יותר יפה ומעניין ככה ברחוב, ובכלל - שום אדם בתחנת אוטובוס לא מתלונן על הדברים האלה. זה רק חברי מועצה שמתנגדים לגמרי לפרסום. בשורה התחתונה אני מאמין שאני פועל רק לטובת האסתטיקה של העיר, החוויה של התושב והלקוחות שלי".
תפיסתו המקצועית של רו נשמעת מפיו לעתים כמו תחושת שליחות. "מאז הכניסה שלנו לארץ יצרנו קונספט חדש לגמרי של יחס לריהוט רחוב ולפרסום חוצות, משהו ברמה אחרת כל כך שאפשר להגיד שזה בכלל לא אותו מוצר שהיה פה קודם, אלא גרסת פרימיום שלו", אומר רו, שמונה לתפקידו הנוכחי על ידי חברת האם אחרי שעבד שבע שנים במחלקת המכירות של החברה בצרפת.
"למרות שתל אביב היא עיר ללא הפסקה, ולמרות שאנשים פה חיים את הרחוב ואת החוץ - ההשקעה בפרסום חוצות לפני שהגענו עמדה על משהו כמו שלושה אחוזים מתקציבי הפרסום הכלליים, כשבאירופה האפרורית והקרה זה עומד על יותר מעשרה אחוזים. בישראל לא היה ביקוש בגלל ההזנחה של ריהוט הרחוב, שנראה נורא.
"אנחנו הבאנו סטנדרט חדש של שימוש בחומרים, של השקעה, של תחזוקה, של ניקיון, של מקוריות בקמפיינים, של עיצוב ייחודי שמשותף גם לתחנות וגם לעמודים העגולים וגם לעמודי הפרסום, ובחוזה יש לעירייה אפשרות גם לקנות מאתנו ספסלים, פחים, שירותים ציבוריים ועוד - כך שתהיה אחידות בריהוט הרחוב.
"אחרי שלוש שנים הגענו למצב שאנחנו מפעילים שירות ברמה אירופית. זה נראה טוב יותר, זה נעים לתושב, זה מושך לקוחות בינלאומיים - שיכולים לקנות קמפיין ממני בצרפת ולדעת שיקבלו אותן מודעות ואותה איכות גם בתל אביב - וזה נותן נקודות לראש העיר, בלי שהוא צריך לשלם גרוש".
התפיסה הדואלית של רו, שמניחה קיום אינטרסים משותפים למפרסמים ולתושבים ברחוב, ניכרת לא רק בדבריו. ליד השמשה הקדמית של מכוניתו המפוארת ניצב שלט "בשירות עיריית תל אביב-יפו", שמעניק לו חסינות מדוחות כשהוא חונה בתחנת האוטובוס. במהלך הסיור הוא תופס כמה מהעובדים שלו בהפסקה בצדי הכביש ונוזף בהם ש"זה לא נראה טוב" שהם נחים. "עובדים בשירות האזרח צריכים לעבוד, לא לעשות הפסקות", הוא אומר לי אחר כך במוסרניות.
בעיריית תל אביב נראה שבסך הכול מסכימים עם תפיסת העולם של רו, ובפירוש מרוצים מפעילות החברה בעיר. בתגובה לפניות של חברת המועצה שרון מלכי (עיר לכולנו), שמחתה על החריגות בפרסום של ג'י.סי.דקו, מסר עידו שמיר, מנהל אגף פיתוח עסקי ברשות לפיתוח כלכלי (הגוף העירוני שחתם על החוזה עם החברה), שאמנם מדובר בחריגה, אבל בכזו שנעשתה בהיקף מצומצם, ושלא פגעה בשימוש הציבורי במרחב.
עוד ציין שמיר שהחברה עומדת בכל התחייבויותיה הכספיות לעירייה, החליפה מתקני רחוב כפי שהתחייבה, ומתחזקת את המתקנים "ברמה שאין לה אח ורע". כמו כן, שמיר עדכן את מלכי שהעירייה שוכנעה שיש ערך בקמפיינים "חריגים" של פרסום, ולאחרונה אף הוקמה ועדה בראשות אדריכל העיר שתבחן קריטריונים לאישור קמפיינים כאלה.
"כמי שנרטבה היום בבוקר בתחנת אוטובוס כי לא היה מחסה מהגשם - בהחלט יש לי בעיה עם החברה הזאת", אומרת מלכי. "מתקבלת התחושה שהחברה משקיעה בתחנות האוטובוס יותר כמתקני פרסום, עם כל מיני שכלולים מיוחדים, ופחות כמקומות שניתן למצוא בהם מחסה מפני הגשם או השמש.
"לדעתי העירייה צריכה להחליט מה המדיניות שלה: אם מכשירים את ההפרות, צריך לשנות את החוזה בהתאם ולתמחר אותן כך שגם תושבי העיר ירוויחו. אם מחליטים להגביל את הפרסומות, וזו ההעדפה האישית שלי, אז שיקנסו בצורה משמעותית יותר, שתרתיע אותם. כנראה שכיום הקנסות פשוט לא מספיק גבוהים בשביל לפגוע ברווחיות של החברה מהפרסומים האלה".
רו הודף את הביקורת, וכאמור מייחס אותה רק לחברי מועצה, לא לתושבי העיר. בינתיים הוא נערך לשלב הבא של פעילות ג'י.סי.דקו בישראל: "התחלנו בתל אביב כדי להוכיח שהשקעה בתחום הזה בישראל יכולה להשתלם. בתל אביב הלקוחות מבינים איכות מה היא, וזה מה שהביא לנו את ההצלחה. הניסוי הצליח וצריך לראות לאן נתפשט. כיום המחסן המרכזי שלנו נמצא בחולון, ולכן ננסה קודם כול להתרחב בשטח גוש דן. אחר כך נראה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם