לא תשתו משהו? הכירו את הצעירים שהביאו את בשורת הערק לירושלים
חצי שנה לאחר שמכרו מחצית מהמותג "ערק ירושלמי" הם מוכנים להחדיר מחדש את המוצר לשוק. הסיפור של הערק הכי טוב שיצא מהעיר. אז מה אם הוא מיוצר בירדן. ראיון מבושם קלות
כפי שאתם רואים, באותו בית היו לערק יותר ממאה שימושים. מובן ששם, כמו אצל רבים מיוצאי מדינות ערב, קראו לערק "מחייה", בשל אותן סגולות ריפוי שייחסו לו בעוז. שם אף למדתי שאף שזרעי האניס הטובים ביותר נמצאים בעמק הזחלה בלבנון, בניגוד לדעה הרווחת מוצאו של הערק הוא בעיראק, ומכאן גם שמו. גרסה נוספת מספרת שמקור השם נעוץ בשפה הערבית, שבה ערק משמעו זיעה.
כשעברתי לגור בירושלים גיליתי שערק הוא לא רק תרופת הסבתא שהכרתי, אלא אחד המשקאות הכי בסיסיים בתרבות השתייה העירונית. בדיקות שונות שערכו חברות האלכוהול השונות מספרות שבעוד שכמות האלכוהול הנמכרת בתל אביב גדולה בשבעת מונים מהכמות הנמכרת בירושלים, מכירות הערק עומדות על שוויון. אולי זו הסיבה לכך שזה לא ממש מפתיע שהמתחרה הישראלי היחיד שקם ל"עלית הערק" בשנים האחרונות הם דווקא שלושה צעירים ירושלמים, שפשוט אוהבים לשתות ערק.
"זה לא משהו שגדלנו איתו, אבל מהרגע שבו כן נכנסנו לזה וראינו את התגובות הטובות ושאנשים שותים ומבסוטים, התגבשה המטרה להצליח ולעבוד ושיכירו אותנו וייהנו מהמוצר שלנו. אנחנו עושים פה מהלך מחנך: אנחנו גורמים לאנשים לשתות ערק, שהוא לא מה שקיים בשוק אלא יותר אליטיסטי ומפותח וגם מוסיפים לו טעמים. אנחנו לא רוצים להיות טרנד ולא רוצים להיות גימיק חולף", מסביר מיכאל גינוסר, אחד משלושת היזמים.
השלושה, אסף שחם והאחים מיכאל ויעל גינוסר, התחילו לייצר ערק לפני כשלוש שנים. לפני כחצי שנה, חברת "ארודן", שמשווקת משקאות זרים בארץ כמו וודקת הפרימיום "ואן גוך", קנתה מהם 50 אחוז מהבעלות על החברה תמורת חצי מיליון שקל. התפתחות לא רעה למי שהתחילו לייצר במרפסת הבית וכיום בקבוקיהם נמכרים בדיוטי פרי ב~20 דולר לפריט.
"אסי ואני תמיד היינו שותפים לשתיית ערק. הכרנו בחור שהייתה לו קונדיטוריה, ובזמנו הפנוי הוא היה עורך ניסויים בערק. בשלב מסוים הוא החליט לנסוע ואנחנו קיבלנו ממנו את המתכונים. קראתי ליעל להצטרף אלינו ומשם זה התגלגל", נזכר מיכאל.
"בהתחלה
"תאנים, תמרים, פלפל~קינמון ושזיפים. אחרי חצי שנה ראינו שהשזיפים והפלפל פחות מוצלחים בעיני הקהל, אז נשארנו עם השניים האחרים. התחלנו למכור ברחבי ירושלים לפאבים וזה התפתח בקצב מהיר, אז הגענו גם לתל אביב. בשלב הבא התחלנו לעבוד עם מפעל בצפון שמייצר את ערק 'אל~נמרוד', אבל לפני שנה הם נקנו על ידי 'קוקה קולה' והפסקנו לעבוד איתם".
הפסקתם או הופסקתם?
"ההפסקה באה מהצד שלהם. אחרי שהפסקנו לעבוד איתם, חיפשנו מקום אחר. מכיוון שבאותו זמן לא היו אופציות בישראל שקלנו באמת מה לעשות, כי להקים מזקקה זה הרצון שלנו אבל זה תהליך מאוד ארוך ויקר והביורוקרטיה היא נוראית. ממה שאני מכיר, אלא אם אתה גוף ענק ויש לך הון מטורף והמון קשרים, זה תהליך של ארבע שנים.
"זה פחות או יותר הזמן שלוקח לכולם להקים מפעלים. זה לא פשוט. ברגע שהבנו שכרגע אנחנו לא בשלב הזה, למרות שאנחנו מאוד רוצים, ניגשנו לאינטרנט. בדקנו כמה אופציות בירדן; יש את ערק 'חדד' ויש מזקקה בשם 'זומות'. קיבלנו המלצות עליהם, הם הביעו עניין וזהו. ככה התחלנו".
קורה שהמתיחות הפוליטית מפריעה? כשירדן נכנסה בישראל לפני כחודש, הרגשתם את זה או שהעסקים כרגיל?
"ירדן יצאה בהצהרות? בכלל לא שמתי לב. תראי, היקב הזה הוא בבעלות של נוצרים. זה מגזר מאוד בעייתי בירדן. אם הירדנים עצמם הם מיעוט במדינה שלהם, אז הנוצרים על אחת כמה וכמה. הם מאוד בסדר איתנו, אבל הם לא מוכנים שיהיה לנו קשר ישיר איתם. הכול עובר דרך חברה שלישית.
"רשום על הבקבוק איפה זה מיוצר, אבל הם יודעים שזה בעייתי להם. אני לא הרגשתי משהו יוצא דופן בחודש האחרון. עוינות היא עוינות, אבל אני שם כל כמה שבועות והם מקבלים אותנו בכיף. אני לא מסתובב עם חולצת צנחנים כשאני שם, אבל באמת שאין בעיות".
אז איך קרה שתוך שלוש שנים שלושה חובבנים צעירים שותפים בחברה ששווייה מיליון שקלים?
"לפני שנתיים נערכה תערוכת האלכוהול הראשונה ביד אליהו. עד אז זו הייתה תערוכת יין בלבד. מפיק התערוכה ראה את הבקבוק שלנו איפשהו והציע לנו להשתתף. ראינו בזה הזדמנות טובה כי כבר היינו שנתיים ומשהו בתוך העסק וגם התחלנו ללמוד. המטרה שלנו הייתה להגיע, לתת את ההופעה הטובה ביותר שיכולנו ולמצוא מפיץ, משווק, בעלים, משהו. עד אז עשינו לבד את הכול.
"בזמן התערוכה ההורים שלי הגיעו לבקר ואבא שלי פגש איזשהו חבר שאיתו הוא עבד הרבה שנים קודם. אחרי שהם התעדכנו הוא הביא אותו לדוכן שלנו והפגיש בינינו. זה היה דן שקל, הבעלים של חברת 'ארודן', שעוסקת בייבוא ושיווק של משקאות שונים. ישבנו ודיברנו ובסוף הגענו להחלטה למכור להם 50 אחוז מהחברה".
איך השתנו הדברים יום לאחר המכירה?
"התחלתי לעבוד במשרד ומחייבים אותי לנעול נעליים ולא כפכפים. זה השינוי הגדול", גינוסר צוחק. "בעצם מה שקרה מאז המכירה זה שאנחנו חברה בע"מ שמורכבת משני אנשים, אני והשותף מחברת 'ארודן'; אני התחלתי לעבוד במשרה מלאה כמנכ"ל, דן הוא היו"ר ואסי ויעל הם חברי דירקטוריון, שותפים מלאים לקבלת ההחלטות.
"תראי, בסך הכול זה מה שרצינו. מהרגע הראשון המטרה שלנו הייתה שהמוצר הזה יהיה קיים גם בעוד 20 ו~30 שנה. זה לא היה בשביל הכסף, זה לא שהכנסנו את הכסף מהמכירה לכיס ושאנחנו נופשים כל חודש בקריביים; כל הכסף הלך להשקעה בחברה. פשוט עברנו עוד שלב, אבל זה לא שהגענו למנוחה ולנחלה. זה לא מספיק לנו; אם זה בחו"ל או בשוק המקומי, אנחנו רוצים שיותר יכירו אותנו ולהתפתח יותר.
"המכירה היא פשוט עוד שלב וזה נחמד, אבל זה לא המיצוי. אנחנו רוצים שהמוצר ייתפס ויהיה מוכר בדיוק כמו 'אבסולוט'. הם נקנו על ידי חברת "פרנו~ריקארד" בשמונה מיליארד יורו. אני מוכן לשמונה מיליארד דולרים".
כשצריך לקבל החלטה מי בסופו של דבר קובע? למי זכות הווטו?
"אף אחד לא יכול לקבל החלטה סופית לבד. אין זכות וטו, כך שההחלטה על 50:50 היא לא הכי טריוויאלית; לכל אחד יש קול וצריך לקבל החלטה. בדרך כלל בחברות אחרות למישהו יש 51 אחוז, אבל אנחנו רצינו שהצד השני יהיה שותף מלא לקבלת החלטות ומצד שני לא רצינו שיבלעו אותנו.
"בינתיים לשמחתי לא הגענו למצבים שבהם אין החלטה ואז צריך בורר. ההחלטות גם מתקבלות בישיבות מסודרות, חברת 'ארודן' מציגה לנו תכניות ואנחנו מאשרים או שלא מאשרים ולהפך. עד עכשיו המרכז היה יותר העניין של הייצור עצמו ועכשיו דווקא נכנסים להילוך גבוה עם השיווק, אז נקווה שלא יהיו סיבוכים".
וביניכם ובין עצמכם יש מתיחות לפעמים? לא תמיד קל לעבוד עם משפחה וחברים.
"מאז שאנחנו בגיל נורמלי אנחנו חברים. כשעבדנו בארצות הברית בעגלות פיתחנו עם עוד חבר מוצר משלנו שנוכל למכור. אלה היו מוצרים נגד קרינה של טלפונים סלולריים, מיקרוגל, לפ~טופ ועוד. זה היה קצת גדול עלינו כנראה כי לא הצלחנו להחדיר את זה כמו שרצינו והתוצאות לא היו מזהירות.
עדיין, שם הבנתי שבלעדיה (האחות יעל - ה"ב) לא הייתי מצליח ואני יודע שגם היום, למרות שכביכול אני היחיד שיושב במשרד ומקבל החלטות, אני כל היום מתייעץ איתה וגם עם אסי. אני לא יכול לקבל החלטה לבד, לא יודע, אולי זה פגם.
"אני יודע שזה בעייתי לעבוד עם חברים ומשפחה, אין ספק אבל לשמחתי כבר שלוש שנים שאנחנו עובדים יחד ועוד לא קרה שנמאס לי מהם או שרציתי להפסיק. כשהיה צריך לקבל את ההחלטה בנוגע לחלוקת התפקידים אחרי המכירה, עשינו הצבעה. גם אם לא מסכימים אז נעצרים, חושבים על זה, נרגעים וממשיכים הלאה. אולי אנחנו פשוט נוחים מדיי".
אתם עדיין מבלים יחד גם בלי קשר לעבודה?
"יעל גרה בירושלים, אז פחות רואים אותה, אבל אסי הוא עדיין החבר הכי טוב שלי אני מניח, ואנחנו גרים קרוב, אז אנחנו רואים אחד את השני המון, בלי קשר לערק. עדיין, גם כשאנחנו יוצאים נדבר בסופו של דבר על הערק. או על כדורגל".
ערק הולך עם בית"ר, לא?
"בגדול אני אוהד הפועל ירושלים והיום זה בעייתי, כי זה קטמון ולא ירושלים".
כל עוד זה אדום, זה בסדר.
"זה אדום, זה אדום".
כשרוב האנשים חושבים על ערק, הם חושבים על משקה זול, ואדם עוד יותר זול ששותה אותו. כך היה גם עם הוודקה עד שמותגי הפרימיום נכנסו לתפריט. הערק הנמכר ביותר בארץ הוא "עלית הערק" שנמכר ברוב החנויות ב~25 שקל לבקבוק, מחיר של שלושת רבעי שוט סטנדרטי של וויסקי בפאב.
דווקא בגלל זה כל הדיבורים האלה של איכות ופרימיום הם מעט צורמים. ערק הרי זה המשקה שמפנקים איתו ברוב המקומות כי הוא זול, זה מה ששותים כשאין כסף למשהו אחר ולא כי הוא טעים. בכל זאת, כמו שגילינו לפני כמה שנים עם מהפיכת הפרימיום וודקה, זאת תמיד שאלה של איכות המוצרים ומספר הזיקוקים.
כל המיתוג החדש הזה, מה הוא בעצם אומר?
"כרגע בעצם זה אומר שני דברים. רמות שונות וטעמים. מבחינת הרמות יש שלוש: סטנדרט, פרימיום וסופר פרימיום: הסטנדרט מורכב מ~25 אחוז אלכוהול ענבים ו~75 אחוז אלכוהול אחר והוא עובר שני זיקוקים; הפרימיום עשוי ממאה אחוז של אלכוהול ענבים והוא מזוקק שלוש פעמים; והסופר פרימיום מזוקק ארבע או חמש פעמים.
"בתוך כל רמה יש לנו את הטעמים: בסטנדרט יהיה רק ערק רגיל; בפרימיום יהיה ערק רגיל וכמובן תאנים, תמרים ובקרוב גם אשכוליות אדומות ולימון; ולגבי הסופר פרימיום עוד לא החלטנו".
איפה אפשר למצוא אתכם?
"כרגע רק בדיוטי פרי, את הבקבוקים החדשים עוד לא שיווקנו בשוק המקומי. באוגוסט התחלנו לשווק את הבקבוקים החדשים בדיוטי פרי והולך ממש טוב. כמוצר חדש שאין לו תמיכה בשוק המקומי, ג'יימס ריצ'רדסון מרוצים ואנחנו מרוצים. התגובות מאוד טובות ועכשיו הגיע השלב שצריך לפרוץ לשוק המקומי. בשלב הראשון נמכור בחנויות יין ואחרי זה נתחיל גם לשווק לברים, ואני מקווה שזה יקרה בקרוב מאוד. יש סיכוי שעד לסוף השבוע הבא הבקבוקים כבר יהיו בחנויות".
אתה לא מפחד שתקופה ארוכה של שקט תשכיח אתכם מהקהל? הרי כבר חדרתם בעבר עם המוצר הזה.
"כרגע אנחנו בונים את המותג. בקלות אני יכול עכשיו להתפזר ולמכור לכל מקום, אבל אם לא יהיה מי שיטפח כמו שצריך, הבקבוקים יעמדו על המדף ויעלו אבק וזה ישרוף את המותג.
"אנחנו מנסים באמת ללכת צעד זהיר אחר צעד זהיר, כי אנחנו יודעים שיש תגובות טובות. זאת אומרת, את השנתיים הראשונות הקדשנו לבדוק אם יש פה בסיס והבנו שכן. יש דרישה, אנשים רוצים ואוהבים; אנחנו מוכרים היום בקבוק ערק ב~20 דולר, בארץ המחיר יהיה באזור ה~95 שקל".
אתה חושב שאנשים ישקיעו כזה סכום בערק? מדובר במוצר שנחשב זול.
"זה נכון, אבל מה שמבדיל את הערק שלנו מאחרים הוא שבאמת מדובר במוצר פרימיום. הוא עשוי מרכיבים טובים יותר ועובר יותר זיקוקים והערק הבסיסי טוב יותר. לצערנו, השם ערק והשם שלנו הולכים יחד וזה לא כל כך נכון. בזה גם השיווק מתמקד.
"אם היום בקבוקי הערק הם מאוד מזרחיים עם אלמנטים ערביים, אנחנו רוצים לרדת מהכיוון הזה. אנחנו רוצים לעשות משהו מודרני ונקי. זה לא קטע של חמארות; אני מאמין שכל אחד יכול לאהוב את זה בלי קשר לעדה, מעמד וכדומה. זה פונה לכולם. אהבת האניס טבועה בכולנו, כולנו לבנטיניים".
"אנחנו מרגישים שכמו המהפכה שהייתה עם הוודקה פרימיום, עכשיו הגיע זמנו של הערק. זה ש'קוקה קולה' לקחו את 'אל~נמרוד' זה מעיד על משהו. ובאמת, מרגע שהם לקחו על עצמם את השיווק של 'אל~נמרוד', תראי את הקיץ האחרון - הם היו בכל מקום. 'קוקה קולה' היא חברה מאסיבית והם יודעים מה הם עושים והם זיהו את הטרנד הזה.
"ויש לזה דרישה, יש לזה ביקוש, אנשים רוצים ערק טוב. זה בכל מקום. את רואה שיש כיום יותר מותגי ערק בארץ, יותר התעניינות באניס. מרגישים את זה, רואים את זה ואנחנו גם רוצים לנצל את זה באותה מידה. השם שערק קיבל בארץ הוא בעייתי, כי ערק ושאר משקאות האניס בכל מקום בעולם נמכרים במחיר של 27-26 דולר".
השוק האמריקני שותה אניס?
"לא כל כך. הצרפתים והאיטלקים שותים המון ועל אחת כמה וכמה השוק הטורקי והיווני".
ומה עם שאר אירופה?
"היינו לפני חודש בקאן, בתערוכת דיוטי פרי עולמית והצגנו שם את המוצרים. הייתה התעניינות רבה, גם ממדינות שבהן זה לא כל כך טריוויאלי לשתות אניס, כמו יפן או הולנד".
חשבתם שזה יתגלגל ככה?
"כשנחתנו בקאן ואסי ואני ירדנו במעלית ללובי של המלון הסתכלנו אחד על השני והתחבקנו וככה אמרנו, 'וואלה. לא ציפינו שתוך שלוש שנים זה מה שיקרה'. היום אין לנו מושג מה יהיה, אבל לא ציפינו שנגיע לאן שהגענו; קיווינו שנצליח ואנחנו שמחים שהצלחנו, אבל עוד לא עשינו כלום.
"עכשיו באמת יש עם מה לעבוד, עד היום היינו מאוד מוגבלים בכמות ובכסף; היום יש לנו את הניסיון ואת ההכוונה כך ששכללנו את הציוד, העשייה. זה באמת מה שהעבודה נותנת לנו".
נא להמתין לטעינת התגובות
