ראשי » תרבות » טלוויזיה

אומת טלוויזיה: איך עפים על המיליון בתאילנדית?

ההודים לא הבינו את "מחוברים" ועל "לעוף על המיליון" לא מאמינים שמדובר בפיתוח ישראלי. יצואן הפורמטים המצליח אבי ארמוזה מספר כיצד מזהים רעיון מנצח, מבקר את גופי השידור בארץ ומסביר מה הופך את אומת הסטארט–אפ למעצמה טלוויזיונית

הדבר הראשון שמבחינים בו כאשר נכנסים למשרדו של אבי ארמוזה הוא דווקא מה שאיננו. בחדרו של מנהל חברת יצוא הפורמטים הטלוויזיוניים המובילה בישראל אין טלוויזיה, וזו בהחלט עובדה יוצאת דופן בהתחשב בכך שמדובר באדם שאחראי על הפצתן של כמה מתוכניות הטלוויזיה המצליחות בישראל לעשרות מדינות ברחבי העולם. "זה עסק של יותר מעשרים עובדים, כל אחד והתפקיד שלו, ויש מי שאחראי לעקוב באדיקות אחר לוח השידורים ברחבי העולם", הוא ספק מתנצל, ספק מתגאה.

עוד כותרות ב-nrg:
• שאנן סטריט שותה בעבודה
• קירל נגד ביטי: ההפסד כולו שלנו
• במועל יד: ביקורת קשה על מירי רגב
• תביעה ייצוגית נגד מפיקי המופע של סיה
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו

בכלל, יש משהו מפתיע בהופעתו של ארמוזה. החברה שהקים אחראית, בין היתר, על הפצתם של שעשועוני טלוויזיה מופרעים וקצביים דוגמת "לעוף על המיליון", אבל הוא עצמו מדבר מתון-מתון, בווליום נמוך ובמילים מדודות. נראה שמאחורי כל סדרת ריאליטי עם מתמודדים צבעוניים וחסרי עכבות, עומדים אנשי מקצוע שהם ההפך הגמור. 
"ארמוזה פורמטס", החברה שהקים לפני כעשור, עוסקת בטלוויזיה משתי זוויות שונות: הראשונה, כאמור, היא יצוא פורמטים טלוויזיוניים. החברה מאתרת תוכניות טלוויזיה ששודרו זה לא מכבר, ומוכרת את הרעיון לגופי שידור אחרים ברחבי העולם. "יש לנו כאן חמישה אנשי מכירות שמבוקר עד לילה עסוקים ביצירת קשר עם לקוחות במטרה למכור את הפורמט לערוצים השונים.

מלבדם, יש מערך תומך שתפקידו ללוות את ההפקה שקנתה את הפורמט, כדי לדאוג שהתוצאה תהיה מוצלחת, הוא אומר. האפיק השני שבו פועלת החברה הוא בפיתוח פורמטים באופן עצמאי. "זו נישה די ייחודית, גם בעולם, שמונעת מגישה שאומרת שכדי למכור פורמט לא חייבים להוכיח קודם שהוא שודר בהצלחה במקום אחר. מספיק לצלם פיילוט אחד, וכך להוכיח שמדובר בפורמט מצליח".

דוגמה לפורמט שפותח במשרדי החברה ונמכר בהצלחה לעולם היא I Can Do That, תוכנית בידור שבמסגרתה קבוצת סלבריטאים צופה בכל שבוע במופעים מתחומים שונים - מחול, ראפ, התעמלות ועוד - ואז צריכה לבחור אחד מהם וכעבור שבוע לבצע את המופע בעצמה. הקהל מכריע מי מהסלבס ביצע את המופע בצורה הטובה ביותר. הפורמט, שכאמור כלל לא שודר בישראל, נמכר לארצות שונות, ולפני כשנה פורסם כי רשת NBC האמריקאית הזדרזה לרכוש אותו כבר לעונה שנייה.

הזירה המרכזית שבה מתרחשות המכירות הללו היא פסטיבל מיפ ומיפ.קום, הנערכים אחת לחצי שנה בקאן שבצרפת. שם, בכיכר השוק של הטלוויזיה העולמית, מתכנסות אלפי חברות יצוא תוכן מעשרות מדינות שונות בדוכנים שנבנו מבעוד מועד, ונפגשות עם נציגיהם של ערוצי השידור השונים. ארמוזה ואנשיו מקיימים בכל אחת מהנסיעות הללו מאות פגישות, במטרה לסגור כמה שיותר עסקאות מוצלחות.

"השוק נעשה יותר ויותר קשה ותחרותי עם השנים", אומר ארמוזה. "בכל פסטיבל כזה יש מאות פורמטים חדשים שמוצעים למכירה, וצריך לבלוט מעל השטח כדי שבכלל יתעניינו בך".

קשה להיות ישראלי בשוק הזה?

"מדינות ערב לא יקנו באופן ישיר פורמט מחברה ישראלית, ולפעמים צריך לטשטש את המקור של הפורמט. אבל בטורקיה, שהיא מדינה שבה שוק הטלוויזיה מתפתח במהירות, גם בימים המתוחים ביותר, יודעים לעשות את ההפרדה מהפוליטיקה", הוא אומר.

דוגמה לתוכנית שנמכרה לטורקיה במסגרת פסטיבל מיפ היא השעשועון The People's Choice, שבמסגרתה המתמודד צריך לנחש את רחשי לבם של הצופים בבית. "חלק מהמיתוג שיצרנו לעצמנו כחברה, ממתג את ישראל כולה בעיני העולם כמקום שיודע לייצר תכנים טלוויזיוניים".

לא מדובר בדיבורים בעלמא. בשנים האחרונות שיווקה ישראל לעולם לא מעט תוכניות טלוויזיה מוצלחות, חלקן בתיווכה של חברתו של ארמוזה וחלקן בדרכים אחרות. לאחרונה נודע כי הגרסה הבריטית המוצלחת ל"פלפלים צהובים" נרכשה לשידור בארה"ב, וכי אמזון תפיק גרסה אמריקאית ל"שטיסל" - ואלו דוגמאות מהחודש האחרון בלבד. פורמטים ישראליים נוספים שעשו ועודם עושים חיל בעולם הם "בטיפול", "הכוכב הבא", "בני ערובה" ועוד.

איך אתה מסביר את ההצלחה הזו?

"לישראלים יש יכולת לספר סיפורים. זו המהות שלנו, ואנחנו עושים את זה טוב. יש לנו גם אמביציה ואנרגיות ואנחנו מנסים לפרוץ החוצה, כי תקרת הזכוכית כאן נמוכה והשוק קטן". 

ארמוזה (59) לא החל את דרכו בעולם הטלוויזיה. כסטודנט למדע המדינה באוניברסיטה היה פעיל פוליטית במשמרת הצעירה של מפלגת העבודה, ומשם התגלגל להיות עוזרו של עוזי נרקיס, אלוף פיקוד המרכז לשעבר שהיה באותם ימים פעיל בסוכנות היהודית. "באותה תקופה התחילו לערוך שידורי טלוויזיה ליהודי התפוצות, והבנתי שהתחום הזה מאוד מעניין אותי", הוא נזכר.

בהמשך התמנה לאחראי ההסברה באמצעות וידאו וטלוויזיה מטעם הסוכנות, וכך הזדמן לו להיות מופקד על תיעוד מבצע שלמה וגלי העלייה מרוסיה שהתרחשו בראשית שנות התשעים. מתוך עיסוקו הטלוויזיוני בסוכנות, עבר ארמוזה לחברת הטלוויזיה JCS (אולפני הבירה), שם כיהן כסמנכ"ל התוכן והפיתוח העסקי.

"השלב הבא והמתבקש מבחינתי היה להיות בעלים של חברה משלי", הוא אומר. הבחירה הטבעית, אולי, הייתה להקים חברה להפקת תוכן טלוויזיוני, כזו שתעבוד בשיתוף פעולה עם גופי השידור הישראלים המוכרים - ערוץ 2, ערוץ 10, הוט, יס והשידור הציבורי. אבל ארמוזה החליט שהוא רוצה יותר מזה, ולכן פנה לנישה של יצוא הפורמטים לעולם.

"במדינה קטנה אתה מגיע לאיזושהי תקרת זכוכית ששמה לך מגבלות בפוטנציאל להתפרנס מהיצירות שלך", הוא אומר, ומודה שמקור ההשראה שלו היה עולם הסטארט-אפים­­וההיי-טק הישראלי, שנמצא בממשק מתמיד עם העולם הרחב. "הגעתי לתובנה שאם טלוויזיה ויצירה זה הביזנס שלי, ואם העולם עובר גלובליזציה, אין סיבה שלא אסתכל על העולם הגדול כאל השוק שלי. העולם היום שטוח, וזה משפיע גם על התעשייה שלנו".

זאת לא ההקבלה היחידה שהוא מוצא בין עולם הסטארט-אפ הישראלי לבין עולם הטלוויזיה. ל"ארמוזה פורמטס" יש מדיניות של דלת פתוחה, שבמסגרתה יכול כל אדם לקבוע פגישה ולהציג את הפורמט הטלוויזיוני שלו. "אם בישראל לכולם יש רעיון לסטארט-אפ, אני גיליתי שלכולם יש גם רעיון לפורמט. מגיעים לכאן הרבה מאוד אנשים, חלקם מנוסים יותר ואחרים פחות, ולתת יחס לכל אחד שמגיע זו עבודה בפני עצמה, כי מי שמגיע הוא לא תמיד מקצועי, ולא תמיד ההתנהלות מולו פשוטה.

לפעמים הוא בא עם עורך דין מעצבן כי הוא בטוח שיש לו רעיון מדהים, כמעט תמיד, המשפט הראשון של מי שמגיע לפגישה הוא: 'הרעיון שלי הוא הדבר הגדול הבא'. ברוב המקרים אין לאותו אדם יכולת וכלים מקצועיים לבחון אם ההצהרה הזו עומדת במבחן המציאות, ואם באמת לא נעשה משהו דומה כבר". 

במסגרת הרצון לשמור על דיאלוג פתוח עם יוצרי טלוויזיה באשר הם, יסד ארמוזה את תחרות "פורמג'יניישן", שבמסגרתה נבחרים פורמטים טלוויזיונים מצטיינים המקבלים מענק לפיתוח והפקה. בתחרות שנערכה לפני כחודש זכה שעשועון שפיתח מיקי גבע, ובתחרות של השנה שעברה זכה רעיון של עמנואל רוזן לתוכנית בישול בתנאי הישרדות. אל המקום השני באותה שנה הגיע רעיון של השחקנית והסטנדאפיסטית אודליה יקיר לתוכנית בשם "Marry Me Now".

"הרעיון פשוט: את יוצאת עם חבר שלך הרבה שנים, והוא מתקשה לקבל החלטות ולהתחתן. התוכנית שמה אותו במצב של 'עכשיו או לעולם לא': הכלה מכינה בשלושה ימים חתונה שלמה, כולל אולם, שמלה וחליפה. שעה לפני החתונה היא מספרת הכול לבחור, ונותנת לו אפשרות לבחור".
 

למרות שהרעיון לא זכה במקום הראשון, ארמוזה אימץ את התוכנית ובחברתו הפיקו לה פרק פיילוט שבזכותו היא נמכרה לשמונה מדינות. "לקח לי זמן ללכת על הפורמט הזה, כי חששתי מאוד ממקרה שבו החתן יאמר 'לא'. בסוף החלטתי בכל זאת ללכת על זה, והפיילוט שהופק הציג סיפור אנושי מרתק, שבו החתן אמר 'כן' בצורה ממש מרגשת. אנשים שראו את הפיילוט ממש בכו, זה נגע ללבם".

איך אפשר לדעת אם לרעיון יש פוטנציאל להפוך לתוכנית מוצלחת?

"הרבה פעמים הבטן מדברת, ויש הברקות שאתה יודע מיד שהן הברקות, או דברים שאתה מבין שיש להם פוטנציאל ושכדאי להשקיע בפיצוח".

לפעמים, הוא אומר, הרעיון מוצלח בבסיסו אבל הוא מחליט בכל זאת שלא להשקיע בפיתוחו. "הגיעו אלינו עם רעיון לשעשועון ששמו 'תירה בי אם אני טועה'. הרעיון הוא שהמנחה מסתכל על המתמודד עם חץ של מטרה, ויורה בו כדור פיינטבול אם הוא עונה תשובה לא נכונה. מבחינתי ירי על אדם זה קו אדום, ואני לא אמכור תוכנית כזו, במיוחד בהתחשב בעובדה שאנחנו ישראלים. זה לא נשמע טוב".

גם ב"לעוף על המיליון", פורמט שאתם מפיצים, מפעילים סנקציה לא כל כך נעימה על מי שעונה תשובה שגויה.

"הנפילה היא הומוריסטית, ועובדה ש'לעוף על המיליון' הוא אחד הפורמטים הכי מצליחים שלנו, עם יותר מ-3,000 פרקים שהופקו ברחבי העולם. אותי, באופן אישי, ירי על אדם פחות משעשע".

נדמה שהיום אין קווים אדומים, בטח לא בריאליטי. ראינו כבר לידה וניתוחים בשידור חי, ומי יודע מה יהיה הצעד הבא. יש דברים שלא תיקח בהם חלק?

"אני באופן אישי לא אוהב טלוויזיה שמביכה את המשתתפים בה. אנחנו מנסים להציב גבולות, ואני לא חושב שנפיץ פורמט שגורם מבוכה גדולה למשתתפים. אתה רוצה להגיע ללב של אנשים. ויש גם עוד עניין, של האותנטיות. אני יודע באיזה עולם אנחנו חיים, וכמובן שכמעט בכל ריאליטי יש מניפולציה כלשהי על המתמודדים, אבל אני מאמין שבתוכנית חייב להיות גרעין של אמת. אם אין אמת, הפורמט לא מצליח". 

יש תוכנית שלא היית מנסה למכור ברחבי העולם, כי אתה מתנגד אליה?

"לפני כמה שנים שודרה תוכנית בשם 'הפוליגרף', בהנחיית גדי סוקניק. הרעיון היה לתפוס אנשים במקומות המביכים של החיים שלהם. היא שודרה במשך עונה אחת בלבד, ולדעתי היא לא שרדה בדיוק מהסיבה הזו, שהיא הביכה את המשתתפים יותר מדי. כאמור, אני לא מתחבר לדבר הזה".

יש תחושה שעולם הטלוויזיה כבר ראה הכול. איך מצליחים לחדש בתחום הזה?

"כשאנחנו מסיימים סבב של מכירה, גם אם הוא מוצלח, אני יושב אחר כך ומחזיק את הראש בדאגה. כי המשמעות היא שבפעם הבאה נצטרך להתעלות על עצמנו. יש רוויה בתחום, וזה מקשה על התעשייה. אנחנו צריכים להיות יותר חדשניים, יותר יצירתיים".

מה הופך תוכנית טלוויזיה להצלחה מסחרית?

"חשוב מאוד הרעיון, כמובן, אבל במכלול השלם לא הייתי נותן לרעיון יותר מ-15 אחוז. אם את ואני נשב עכשיו ונעשה סיעור מוחות, אין ספק שנצליח לחשוב על עשרה רעיונות מדליקים לתוכניות טלוויזיה. היה לי חבר טוב, מיכה שגריר ז"ל (במאי קולנוע ומפיק מוערך, ש"ק), שהיה לו רעיון נהדר לתוכנית, בהשראת תיבת נח: נניח שבעוד שעה נופלת כאן פצצת אטום, מיהם עשרת האנשים שהיינו שולחים בתיבת נח כנציגים האחרונים עלי אדמות של העם היהודי?

"זה רעיון נפלא, אבל בסופו של דבר ההצלחה שלו תלויה ביכולת לפצח אותו ולהפוך אותו לתוכנית טלוויזיה. צריך לשאול את עצמנו: לאיזה ז'אנר מתאים רעיון כזה? מה קורה בכל פרק? איך העונה מתפתחת? עיקר הערך של הפורמט מצוי בפיצוח של השאלות האלה, וזו משימה שדורשת מיומנות מקצועית גבוהה מאוד".

איך משפיעה העוצמה ההולכת ומתגברת של האינטרנט והסלולר על שוק הטלוויזיה?

"ודאי שזה משפיע על הרגלי הצפייה הדור של הילדים שלי (ארמוזה נשוי ואב לארבעה) לא ממש רואה טלוויזיה, וזה משפיע על המודלים העסקיים. אנחנו חייבים לראות קדימה, לחזות את הפתרונות לעתיד. למשל, יותר תוכניות בשידור חי, ותכנים שדורשים שיתוף פעולה עם אפליקציות. מה שכן, צריך לזכור שאנשים תמיד ירצו לצרוך תוכן ולשמוע סיפור טוב. צריך פשוט למצוא דרכים חדשות לעשות את זה".

העבודה מול גופי שידור ברחבי העולם מחייבת לא פעם התאמה לתרבות שאליה נמכר הפורמט הישראלי. "העבודה מול העולם היא אחד הדברים המרתקים בתעשייה שלנו. מדהים לראות איך פתאום מאות אנשים עובדים על רעיון שחשבת עליו כאן, בחדר הקטן הזה בתל אביב. אנחנו מגיעים למקומות מופלאים - מלטביה ועד הודו".

סדרה שהגיעה להודו בתיווכו של ארמוזה היא הדוקו-ריאליטי "מחוברות", שעברה גלגול מעניין בדרכה אל תת-היבשת. "ערוץ זי ההודי צילם את הגרסה שלו לסדרה, אבל לקראת סוף הצילומים פתאום הם אמרו שהם לא יכולים לשדר את התוכנית באותו הפורמט ששודר כאן בישראל. הם הסבירו שבהודו חייבים שלתוכנית יהיה מנחה, וברגע האחרון באמת נוסף מנחה גבר שהיה אחראי להציג את הקטעים שהמשתתפות צילמו.

מצד אחד אתה אומר - הם הקליינט, הם מכירים את הקהל שלהם הכי טוב. מצד שני, אם להיות כנים, התוספת הזו סותרת את הרעיון של התוכנית. 'מחוברות' הייתה תוכנית של העצמה נשית ושל סיפורים אנושיים שמתחברים אחד לשני באופן טבעי. כל זה נפגע בגרסה ההודית".

פורמט נוסף שעבר התאמה לקהל הלא-ישראלי הוא "הבועה", המבוסס על רעיון שפיתחו אברי גלעד­ואיתן אבוט וששודר בישראל במשך תקופה קצרה תחת השם "מה נהיה" לפני כעשור. "הרעיון המקורי התבסס על העובדה שישראלים מכורים לחדשות. הפורמט בעצם מנתק את מכורי החדשות האלה מהעולם במשך שבוע, ואז הם צריכים לנחש מה קרה בעולם בזמן שהם לא היו מחוברים", אומר ארמוזה.

"כשמכרנו אותו ל-BBC הבריטית, היינו צריכים לשנות את הרעיון, גם כי הבריטים פחות מכורים לחדשות מהישראלים, וגם כי מאז עברו כמה שנים והיום אנשים מחוברים לאינטרנט באופן כללי, לא רק לאתרי החדשות. הבריטים הפכו את התוכנית להומוריסטית יותר, ובמקום מכורים לחדשות הם לוקחים קומיקאים, שמים אותם בבידוד במשך תקופה, ואז מושיבים אותם לפאנל הומוריסטי שמתייחס לדברים שהם הפסידו בזמן שהם לא היו מחוברים".

תוכנית נוספת שנתקלה במחסום התרבות היא "משפחה חורגת", ששודרה בישראל בערוץ 2 בהנחייתו של הקואוצ'ר אלון גל. "אחרי שמכרנו את הרעיון למדינות במזרח אירופה, התברר ששם הנושא של קואוצ'ינג כעניין סמכותי פחות התאים. הם חשבו שהקואוצ'ר הוא אדם שנותן עצות טובות, ולא הוראות שצריך לבצע. זה נחמד, אבל מעצות טובות לא יוצרים דרמה טובה ושינוי אמיתי". 

לאורך כל השיחה עם ארמוזה, אפשר לזהות לא מעט ביקורת על שוק התקשורת הישראלי כפי שהוא נראה כיום. כשהוא נשאל על כך, הוא אינו מכחיש. "השוק הישראלי בנוי בצורה ריכוזית", הוא אומר. "המצב הוא שגופי השידור בארץ הם גם הבעלים של התכנים, ולכן, למשל, יש לי בעיה להפיץ פורמטים ששודרו ב'קשת' - כי היא זו שמחזיקה בבעלות עליהם".

ארמוזה מפנה למסקנותיה של ועדת אייל, שהוקמה לפני כשנתיים בהוראת שר התקשורת דאז גלעד ארדן. בין השאר, הצביעה הוועדה על כך ש-"שוק הפקות המקור מתאפיין בריכוזיות משמעותית בצדו האחד, וביזור משמעותי בצדו השני, באופן המקנה כוח שוק גדול במיוחד לגופים המשדרים".

בין היתר המליצה הוועדה בדו"ח הביניים להורות על הפרדה בין המפיקים לגופי השידור. המשמעות היא שלגופי השידור בארץ (קשת, רשת, הוט וכדומה), לא יהיה קשר להפקות, והן יוכלו רק לרכוש את זכויות השידור שלהן. ועדה נוספת, בראשות מנכ"ל משרד התקשורת הנוכחי שלמה פילבר, המליצה גם היא להגביר את התחרות בשוק הטלוויזיה הישראלי, ולהעניק זכויות רבות יותר למפיקי התכנים, על חשבונם של גופי השידור.
 

"השוק אמור להיות תחרותי ופלורליסטי", אומר ארמוזה. "גופי השידור ניסו להשתלט על כל שרשרת התעשייה - הם רוצים גם להפיק את התכנים, גם להפיץ אותם, גם להיות הבעלים שלהם. מבחינתם, כל מי שעוסק בטלוויזיה נועד לשרת אותם, להיות חוטבי העצים ושואבי המים ולעולם לא להיות הבעלים של התוכן. אם למפיקים תהיה בעלות על היצירה שלהם, תהיה להם אפשרות למכור את הפורמט לחו"ל. זה גם יגדיל את כמות הגופים שיוצרי הטלוויזיה - במאים, תסריטאים וכו' - יוכלו לפנות אליהם בבקשה להפיק את היצירה שלהם".

באיזה פורמט שהיית מעורב בהפצה שלו אתה גאה במיוחד?

"'בני ערובה' (שנמכרה לרשת CBS האמריקאית), וגם 'מחוברים' ו'מחוברות', שהצליחו להביא שפה חדשנית. בכל פעם שמכרנו את 'מחוברים' ברחבי העולם, כולם הסתכלו על היצירה הזו בהערכה גדולה. אני גאה גם ב'לעוף על המיליון', שכל כך מצליחה בעולם עד שאנשים לא מאמינים שהיא ישראלית".
בהקשר הזה, מה הפספוס של חייך?

"פספסתי את 'בטיפול', שפותחה תחתיי בזמן שהייתי מנהל ההפקות ב-JCS. כשעזבתי לטובת הקמת החברה שלי, לא לקחתי אותה איתי, כי אף אחד לא חשב שסדרה מתוסרטת יכולה להימכר כפורמט. בהמשך היא נמכרה כמובן לארה"ב, וההחמצה כולה שלי". 

איזה פורמט שמשודר כרגע בטלוויזיה היית רוצה לפתח בעצמך?

"אי אפשר להסתכל יותר מדי לצדדים ולהתחרט על פורמטים שוויתרת עליהם או שלא פיתחת בעצמך. העובדה שראית דברים מוצלחים אצל אחרים נותנת דרייב להצליח יותר בפעם הבאה". 

איזו תוכנית בידור שאינה שלך מוצלחת בעיניך במיוחד?

"דה וויס, בזכות היפוך הכוחות המבריק. במקום שהיוצר הצעיר יתחנן שהשופט יקבל אותו, יש כאן מנגנון הפוך, שבו השופטים מתחרים על הלב של המועמד. זה טוויסט מאוד חזק".

אתה צופה בטלוויזיה להנאתך?

"באופן מדוד. אני נהנה מהברקות יצירתיות, נהנה מלהבין למה תוכנית מסוימת עובדת או לא עובדת. יש כאן פחות חדוות צפייה במובן הפשוט של המילה. אני כן נהנה מצפייה בתוכניות סאטירה והומור, למשל המונולוגים השנונים של ג'ון אוליבר".

היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg