סגול עצמי: הכישלון המוזיקלי של סלקום
בשנים האחרונות השקיעה סלקום סכומי עתק בקידום תכנים מוזיקליים. כל עוד התמקדו שם בשיווק יצירות קיימות המהלך הסתמן כהצלחה אבל עם הכסף בא התיאבון, וסלקום ניסתה להפוך גם לחברת תקליטים. האלבום שהם הפיקו למשינה נחשב לכישלון הלייבל החדש, בניהולו של אביב גפן, נגוז, ואיש מהאמנים שהוחתמו בו לא הצליח לפרוץ האם הניסיון של סלקום התפוצץ לה בפנים? סלקום בתגובה: "אנחנו גאים בהישגינו"
ובכל זאת, קשה להגיד שהחורף האחרון היה של תיסלם. או של חטיבת המוזיקה של סלקום. הקמפיין המדובר אמנם עדיין בעיצומו, אבל כבר עכשיו עושה רושם שלא רק מה שנוגע לאספקטים מוזיקליים גרידא שיחק תפקיד במהלך הזה, שהוביל את הלהקה המיתולוגית למצב הלא נעים שבו היא נמצאת כיום. במילים אחרות, מותר להניח שאילולא החבירה לסלקום, ייתכן שתיסלם באמת הייתה חוזרת.
את הלקח ממה שקרה לניצני, אשדות ושות' למדה על בשרה משינה כבר ב-2005, כשאיבדה לא מעט נקודות בעקבות ההחלטה להוציא אלבום איחוד בחסותה של סלקום. גם עברי לידר, שצורף באותה שנה לסלקום כמנהל מוזיקלי (ובהמשך שיתף פעולה גם עם פלאפון), ודאי שואל את עצמו אם הייתה לכך השפעה על הבאזז המינורי שליווה את אלבומו האחרון.
כמותו גם אביב גפן, שמונה לאותו תפקיד ב-2007, ספג לא מעט האשמות בגין התמסחרות יתרה, ולא מן הנמנע שהאדישות שבה התקבל הסינגל החדש שלו קשורה גם למהלך ההוא. על רקע זה, ניתן לטעון שחיבור לסלקום רחוק מלהיות חלומו של מוזיקאי ישראלי, לפחות ברמה התדמיתית.
טענות רבות נשמעות בתעשיית המוזיקה בנוגע לאופן האגרסיבי שבו משווקת סלקום את הפקותיה, רובן ככולן מתייחסות לדומיננטיות המופרזת של שם החברה בקמפיינים השונים, אבל האמת היא שפעם זה היה אפילו גרוע יותר. ע"ע "בשבילי הכוכב זה אתה" של אתניקס מ-2001, שהפך בהמשך להמנונה של סלקום למשך כמה שנים.
אלא שאז, כמו גם במהלך שש השנים שבהן העניקה החברה חסות ל"כוכב נולד" (כשגם הפעם שירתה המילה "כוכב" את ענייניה), לסלקום עדיין לא הייתה נגיעה אמנותית רצינית כלשהי במהלכים, האינטרס השיווקי לא הוסתר מאחורי שום אג'נדה מאולצת, והרעיון הכללי התקבל בהבנה, במיוחד לנוכח מצבה הלא מזהיר של תעשיית המוזיקה בישראל.
השינוי התפיסתי בחטיבת התוכן של סלקום - הפיכתה מגוף מסבסד לגוף מפיק - החל לצבור תאוצה בינואר 2005, כשהחברה מינתה את עברי לידר לתפקיד המנהל האמנותי שלה, שבמסגרתו הוא אמור להיות אחראי על פיתוח אפיקים מוזיקליים חדשים, לשלב את יצירותיו באופן בלעדי בפלטפורמות הדיגיטליות של סלקום, ולהגיש פינה אינטרנטית של המלצות בענייני תרבות.
חודש מאוחר יותר הוציא לידר את אלבומו "זה לא אותו דבר", ולקוחות סלקום זכו להאזין לו שבוע לפני כולם, אולם פעילותו כ"מנהל אמנותי" בחברה כמעט לא הורגשה. כעבור שנתיים הוא עבר לפלאפון לטובת תפקיד דומה (שגם במסגרתו, אגב, לא הותיר חותם, וגם אותו כבר הספיק לעזוב).
היוזמה
סלקום, מצדה, החליטה להמשיך ולדבוק במאמציה לחדור עמוק ככל האפשר אל שוק המוזיקה הישראלית-תחום שבו היא נחשש בה, ועדיין נחשבת בקרב צעירים, למובילה מבין שלוש חברות הסלולר הגדולות בארץ - ולהתקיים בתוכו כגוף יצרני.
שנתיים מאוחר יותר, במרץ 2007, המאמץ הגיע לשיאו בהש שקת לייבל דיגיטלי בשם "ווליום", שנועד להיות מעין חברת תקליטים שמפיקה שירים וקליפים לאמנים ישראליים. בסלקום הסבירו אז שמטרת הלייבל החדש היא לענות על הצוש רך של אמנים ישראליים להגיע אל קהלי היעד שלהם דרך המכשיר הנייד והאינטרנט, ולסייע לאמנים בתחילת דרכם לצבור תאוצה.
הלייבל החדש נתמך על ידי חברת לוגיה (חברת בת של סלקום, האחראית על התכנים המשווקים דרכה), ולצורך הקמתו ותפעולו גויסו אנשים בעלי גישה לעולם המוזיקה, ביניהם גבע קרא-עוז (שהיה עד אז מבקר המוזיקה של Ynet), רנן מוסינזון (סקאוטרית), אסף לבנון (מבקר מוזיקה) ואודי בשקין (די-ג'יי). בזמנו , דיברו הנ"ל בהתלהבות על רצון לקדם שמות חדשים כמו "נערות הליווי", חגי מזרחי, אלון דה-לוקו, ליאור מיארה ועוד.
העובדה שספק אם אתם מכירים יותר מאחד מהשמות הללו מדברת בעד עצמה. הפרויקט השאפתני, שנראה בתחילה כאיום ממשי על חברות התקליטים המסורתיות, התמסמס לאטו, ואפילו הבאזז המסוים שליווה בזש מנו את "נערות הליווי", למשל , לא תורגם ללהיטים ברדיו, וההרכב התפרק.
כך או כך, החזון האידלי שהניע, כביכול, את ווליום לייבל התנפץ בפניהם של מייסדיו ואמניו כשמונה חודשים מאוחר יותר, כשסלקום הקימה לייבל חדש בשם "ווליום מרס רקורדס", והציבה בראשו את אביב גפן כמנהל אמנותי.
גפן, שכבר אז היה עסוק בענייני הקריירה הנוכרית שלו, ביקש בזמנו להבהיר שבכוונתו לנהל את ענייני הלייבל החדש בעצמו, ללא כל התערבות סלקומית, ושש מטרתו העליונה היא קידום אמנים צעירים. במקביל להצהרות הללו, הוא בישר גם על המוחתמת הראשונה בלייבל, הזמרת הצעירה אלכס, ועל השקת סינגל הבכורה שלה במסגרת הזו ("ואת שרה").
הסינגל אמנם עורר תהודה מסוימת עם צאתו, אבל קשה להגיד שאלכס פרצה לתודעה בהצלחה מסחררת כתוצאה מהמהלך. גם אמנים אחרים שהתפתו להצטרף ללייבל החדש, או שניהלו משא ומתן עם גפן וסלקום במטרה כזאת (למשל, סינגפור, מצוירים בסלון ובני המה), הבינו מהר שתהילת עולם לא תצמח להם.
כשסינגפור, לדוגמה, בחרו להוציא את "עפיפונים", סינגל הבכורה מהאלבום השני שלהם (שעדיין לא יצא) בלייבל, הם היו בטוחים שעם קשרים כמו אלה של גפן ומשאבים פיננסיים כמו אלה של סלקום, אין סיכוי שהשיר לא יהפוך ללהיט היסטרי. הם טעו. בענק.
"האמת היא שהרבה שנים היינו בקשר עם אביב", מספר אייל אלימן, סולן הלהקה, "הוא ראה אותנו בהופעה בבארבי, אהב אותנו וניסה לעזור לנו עוד באלבום הראשון, אבל זה לא צלח. כשסיימנו להקליט את האלבום השני, הוא התחיל לטפטף לנו על החברה החדשה של סלקום, ושם הסיפור הזה בעצם התחיל. שתבין, אני מאוד מודה לאביב, כי בסך הכול הוא באמת האמין בנו, אבל זה היה כזה, איך לומר, להיות עם ולהרגיש בלי".
כלומר?
"בהתחלה השיר התקבל בהמון גילויי אהבה בין סלקום ואביב ללהקה שלנו, אבל ככל שהתקדמנו לעבר ישיבת הפלייליסט של גלגלצ התחלנו להרגיש שפתאום לא קורה שום דבר. לא היו יחסי ציבור, כלום. זה הגיע למצב שיום לפני הישיבה, הם נתנו לגלגלצ ולרדיו תל אביב שני עותקים של הסינגל - וזהו, פה הסתיים הקמפיין של השיר, בארבעה עותקים שנשלחו לרדיו. בסופו של דבר, אני הייתי צריך לגשת לדואר באופן אישי, ולשלוח את הסינגל לכל תחנות הרדיו".
אני מניח שניסיתם לברר עם אביב, או עם סלקום, למה זה נתקע?
"ברור שניסינו, אבל בתקופה ההיא אביב היה מאוד עסוק, במשך תקופה ארוכה הוא בכלל היה בחו"ל, ולדעתי, ברגע שהוא הבין שיש סיכוי שהשיר לא יעבור פלייליסט, הוא כנראה החליט להוריד פרופיל כדי לא להיות מזוהה עם השיר. במהלך כל הזמן הזה, הרגשנו שגם בתוך החברה עצמה העובדים ממורמרים.
העבודה מולם לא הייתה נעימה, והרגשנו שהם לא ממש אוהבים את זה שאביב נכנס לשם עם האנשים שלו והכול. שתבין: לא היה לנו שם איש קשר, לא היו יחסי ציבור - כלום. זה פיקציה, כל הדבר הזה. אנשים היו מתקשרים אליי כדי לברר מי מייצג אותנו, והייתי אומר להם 'כן, זה אני'. זה היה מצחיק".
העובדה שגפן לא ממש הפגין נוכחות במשרדי סלקום, הקבילה לתפקודו של קודמו בתפקיד, עברי לידר. לטענתה של רוני ארדיטי, המנהלת האישית של לידר, לא זו בלבד שלידר מילא בסלקום תפקיד עציצי משהו - הוא בעצם מעולם לא באמת היה ה"מנהל האמנותי" של החברה.
"ההחמצה בסיפור של עברי וסלקום קשורה לדיסאינפורמציה", מסבירה ארדיטי. "עברי לא הוציא תקליט בסלקום. האלבום שלו יצא בהליקון, ופשוט היה לו בסלקום הסכם ראשוניות לשיווק האלבום. באותם ימים, העסקאות האלה קיבלו תשומת לב גדולה כי זה היה חדש, ותוך כדי זה נאמר שעברי לידר הפך ליועץ המוזיקלי של סלקום - מה שלא היה ולא נברא".
וגם לא הוכחש.
"שמע, כשלוקחים שם כמו עברי לידר ומנכסים לו תפקיד כזה בחברה כמו סלקום, ברור שאף אחד שם לא יכחיש את זה. זה מה שכולם חשבו, וככה זה נשאר. גם במפגשים מאוחרים יותר שהיו לנו עם אורנג' ופלאפון, הם חשבו שזה מה שעברי עשה שם. זה היה שיתוף פעולה לשנה, לאלבום אחד, ואחר כך היה שיתוף פעולה עם פלאפון - אבל זה ממש לא שהוא עבר מחברה לחברה".
גם בסלקום מודים כיום, שלא לציטוט, שפני חטיבת התוכן של החברה מועדות למקומות אחרים. את המושכות של הפרויקטים המוזיקליים הנוכחיים אוחזים כעת גל רז (סמנכ"ל התוכן של לוגיה), ובעיקר עדי כהן (סמנכ"ל השיווק של סלקום).
לשניהם, אגב, אין ניסיון קודם בשוק המוזיקה הישראלית. "סלקום מנסים להיכנס לעולם שהם לא מבינים בו, ולא נראה שהם גם במיוחד אוהבים אותו", טוען גורם בתעשייה שמכיר את דפוסי התנהלות החברה מקרוב, "זה נראה כאילו אין להם בעניין הזה קמצוץ של נשמה. הבעיה היא שהם גם לא הולכים עם דברים עד הסוף. הם עשו, למשל, פרויקט שמפגיש בין אמנים רוסים אנונימיים למוזיקאים ישראלים מוכשרים (פרויקט RU ר"ב).
זה רעיון מאוד יפה כדי לקדם את התרבות הרוסית בארץ, והמוזיקאים הישראלים באמת נרתמו לזה ופרגנו מאוד לאמנים הרוסים, אבל באותו זמן, סלקום לא באמת דאגו שהאמנים האלה גם יופיעו וייחשפו לציבור. נראה היה כאילו לא מעניין אותם אם שיר מסוים יצליח או לא, או אם האמן ישתלב בזכותו בתעשיית המוזיקה. כאילו הם דואגים אך ורק לסלקום. זה אפילו לא נראה היה כאילו הם מנסים להסתיר את זה. אתה יודע, יש את הקלישאה הזאת של מכירת הנשמה לשטן הסלולרי, והמקרה הזה מדגים שזה בדיוק מה שקורה בפועל".
בחזרה לתיסלם, האפיזודה הטרייה בקריירה ההפקתית של סלקום. שני הסינגלים הראשונים שלהם לא עברו פלייליסט בגלגלצ והתקבלו בקרירות בתחנות רדיו מרכזיות אחרות, ואפילו לא הצליחו לטלטל את מצעד ההורדות של סלקום עצמה.
"בוא נגיד שבתחנות האזוריות, למשל, היססו להשמיע אותם בגלל שיקולים שלא בהכרח קשורים למוזיקה", טוען גורם בכיר בתעשיית התוכן הסלולרי. "הן אמרו 'למה שנשמיע את השיר הזה? אם סלקום רוצים פרסומת - שישלמו'. ברגע שאתה משמיע ברדיו שיר מהפרויקט החדש של תיסלם, אתה בעצם עושה פרסומת לסלקום. יכול להיות שאם השיר היה יוצא לרדיו בלי הפוש של סלקום הוא היה מתקבל ביותר אהדה".
יאיר ניצני, מצדו, לא שולל את האפשרות שתוצאת המהלך האחרון של להקתו הייתה עשויה להיות מוצלחת יותר אילולא הקישור המובהק לסלקום ("יכול להיות. אני באמת לא יכול לענות לך על זה"), אבל טוען שאינו סבור כי תדמית הלהקה נפגעה מהותית משיתוף הפעולה. "יכול להיות שזה הפריע לכמה אנשים, אבל אני לא יכול לנהל את החיים שלי ככה".
בכל זאת, אני מניח שהייתם שמחים לעבור פלייליסט בגלגלצ, למשל.
"לאיזו תשובה אתה מצפה? כל אחד היה שמח לקבל יותר השמעות, אבל אתה יודע, קיבלנו כבר את נתח ההשמעות שלנו בשנים היפות ההן, ואנחנו לא עוסקים בקליעה לאוזן של מישהו. מעבר לזה, אני לא יכול באמת לדעת למה זה קרה. חוץ מזה, גם בזמנו מכרנו את 20 אלף העותקים הראשונים של 'רדיו חזק' לבנק לאומי.
כלומר, מעולם לא הייתה לנו בעיה עם הדברים האלה. אז נכון, ברוס ספרינגסטין אולי לא משתף פעולה עם גורמים מסחריים, אבל אין טור שלו בלי חסות מסחרית, והוא גם נתן עכשיו את שיריו ל'גיטר הירו'. בוא נגיד שגם במקרה שלנו, לא שמעתי ברחוב מישהו שאמר לי'תתביישו לכם'".
גיא טולדנו, מנכ"ל חברת המיתוג והאסטרטגיה "קונספטיקה", טוען שישנם צדדים בעייתיים נוספים בחיבור הדוק מדי בין אמן לחברה סלולרית. "חברות מסחריות, מטבען, לוקחות פחות סיכונים בדברים האלה, כי הן מסכנות הרבה יותר מאשר את המכירות של התקליט - הן מסכנות את המותג של עצמן. מלכתחילה, זה תמיד הולך שם לאיזשהו מכנה משותף מיינסטרימי כזה, שחלילה לא יפגע באינטרסים המסחריים של החברה".
" אחת הבעיות היא שסלקום רוצה לייצר תדמית שתהיה מחוברת לצעירים, אבל הם לא באמת מחוברים לדור הצעיר", טוען ד"ר אמיר חצרוני, חוקר תרבות ומרצה לתקשורת במכללת עמק יזרעאל. "כלומר, הבעיה היא לאו דווקא בעניין המסחרי. הרי האלבום של משינה, למשל, לא היה אלבום קונספט בנושא טלפונים סלולריים. הוא היה אלבום של שירים רגילים, ובכל זאת לא הצליח. אותו דבר תיסלם. המעריצים שלהם היום בני 37, ואלה לא אנשים שתוכן סלולרי הוא הדרך לכבוש אותם. אין ספק שזו בחירה קצת משונה".
אלא שגם אם התדמית של תיסלם לא נפגעה עד כדי כך, כפי שסבור ניצני, מקרה הבוחן הזה מהווה דוגמה למצב שבו חברת סלולר אינה מסתפקת במעמדה כפלטפורמה לצריכת מוזיקה, אלא מנסה להיות חברת הפקה, המייצרת תכנים מוזיקליים (להבדיל מאורנג', שמשתדלת להיות מזוהה עם מוזיקה לועזית, ופלאפון, שמסתפקת לעת עתה בייצור פלטפורמות להאזנה ולהורדה, תוך שיתוף פעולה עם חברות תקליטים מסורתיות).
"כשאתה הולך לכיוונים כאלה, של הפקת תכנים, ומשקיע כסף, אתה מזניח את האל"ף-בי"ת, שזה לבנות חנות טובה ולבחון אותה על הלקוחות", טוען גורם בכיר באחת מחברות הסלולר. "היום נוצר מצב שאתה נכנס לאתר של סלקום והדבר הראשון שהוא רואה במוזיקה זה תיסלם. ותיסלם היא לא הלהקה הכי רלוונטית בארץ. סלקום השקיעה הרבה כסף בפרויקט תיסלם, עשתה קמפיין, ועכשיו היא דוחפת לי משהו שאני לא רוצה כדי להחזיר את הכסף של הקמפיין הזה".
"אם לא תהיה התמחות, וכל חברה תעשה גם הפצה, גם פלטפורמה, גם שיווק וגם הפקה מוזיקלית - השוק הזה לא ילך למקומות הכי טובים", אומר מוטי כהן, מנהל התוכן של פלאפון. "לפלאפון, למשל, אין אג'נדה של ייצור תוכן חדש. ההשקפה שלנו היא שיש פה תעשיית מוזיקה טובה, יצירתית ופורה, ועכשיו אנחנו צריכים להסתכל ללקוח בעיניים ולשאול אותו מה הוא רוצה. הוא לא רוצה את מאיה בוסקילה ולא רוצה את תיסלם".
זה לא ממש נראה ככה כשהעסקתם את עברי לידר כמנהל אמנותי, למשל.
"המטרה לא הייתה שעברי יגיע לפה ויישב פה במשרדים כחלק מהחברה, אלא שנוכל ליהנות מהידע שיש לו ולנצל אותו בדברים שונים, כמו תוכנית רדיו שהוא ערך פה. אחר כך הוא פנה לענייניו, וזהו, נגמר".
גם בחטיבת התוכן של אורנג' משקיעים בשנים האחרונות משאבים רבים בניסיון לחבר בין המותג שלהם למוזיקה הישראלית - למשל, האלבום האחרון של שירי מימון ופרויקט "עבודה עברית 2". אלא שלהבדיל מסלקום, באורנג' החליטו לאפשר לגופים חיצוניים לטפל בעניינים האמנותיים.
"מי שמביא את התוכן ואת האמנים לפרוייקטים שלנו", מסביר שי גיסין, ראש מחלקת התוכן באורנג', "זה תמיד הלייבלים וגופי ההפקה, ולא אנחנו. לתפיסתנו יש גופים מקצועיים מאוד בתעשיית המוזיקה בארץ, והתפקיד שלנו הוא להביא את העולם הזה למשתמש בצורה הכי נוחה שאפשר".
"היינו בין הראשונים שזיהו את החיבור בין הסלולר למוזיקה, ובחרנו להתמקד במוזיקה ישראלית", אומר עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, "והשקענו עד היום בפעילות המוזיקה הישראלית מעל 150 מיליון שקלים. כשהתחלנו את תהליך הקמת האתר החדש שלנו, חשבנו איזה ערך מוסף נוסף אנחנו יכולים לתת ללקוחות שלנו, ומהכיוון הזה הגענו לעולם של הפקות המקור.
בחרנו ליצור תוכן מקורי שמותאם לפורמט הסלולרי. תיסלם, למשל, לא הוציאה שיר חדש לרדיו כבר 18 שנה, ובהפקת מקור של סלקום תיסלם 2.0 יצרה משהו חדש עם זווית אחרת - שילוב של סרטוני אנימציה מושקעים ואיכותיים עם סינגלים חדשים. לאתר האינטרנט של הפרויקט היו כחצי מיליון צפיות תוך שבועיים והלהקה חזרה להיות רלוונטית עם הופעות בפסטיבל ישראל הקרוב. פרויקט כמו'עשרה לעשר', שאנחנו עושים עם צביקה פיק, כולל עשר זמרות שלא כולן מוכרות לקהל הרחב. אנחנו חושפים באמצעות פרויקט כזה אמנים חדשים ונותנים להם במה.
'נשמתי' של מאיה בוסקילה נמצא בראש מצעד ההורדות בסלולר ובקפיצה הגדולה של המצעד של גלגלצ, וזה רק הסינגל הראשון בפרויקט. גם ב"פרויקט RU" הקמנו פלטפורמה אינטרנטית שלמה שמאפשרת לאמנים לקדם את עצמם. לא בכדי, חטיבת התוכן שלנו בוחנת מדי יום עשרות פניות מהאמנים מהטובים בישראל לשיתופי פעולה בעקבות הצלחות הפרויקטים של סלקום.
"חשוב לי להסביר שמבחינה אמנותית אנחנו לא מתערבים לאמנים במוזיקה ובתוכן, ובכל פרויקט יש את אנשי המקצוע הרלוונטיים שמכוונים את האמנים לתוצאה המוזיקלית הטובה ביותר - ב"פרויקט RU ", הניהול המוזיקלי הוא של קובי בן-עטר, ב"עשרה לעשר" צביקה פיק, ובלייבל - אביב גפן".
מסלקום נמסר בתגובה: "טענות אנונימיות ומופרכות נשמעות מעת לעת על ידי גורמים אינטרסנטיים מתחרים מתעשיית הסלולר ומתעשיית המוזיקה. ישנם גורמים מסחריים שחוששים מקדמה או מסלקום בתחום זה. אנו גאים בהישגים ובעשייה שלנו בתעשיית המוזיקה הישראלית, קל וחומר כשמתחשבים בעובדה שאנו פעילים בתחום רק משנת 2005 לפיכך טענות אלה, לטעמנו, אינן ראויות לפרסום או לתגובה".
מאיר קוטלר, סוכנו של אביב גפן, מסר בתגובה: "אביב לא הפסיק לעבוד עם סלקום. העבודה התנהלה ומתנהלת בשיתוף פעולה מלא, ובימים אלה עומדים לצאת במסגרת הפרויקט המשותף שירים חדשים של אלי נחום, אילן בן-עמי, מלכת הפלקט ובני המה. חבירה לסלקום לא רק שלא פגעה בתדמיתו של אביב, אלא היה בה ערך מוסף רב.
"לגופן של טענות אייל אלימן: הסינגל הופץ באופן מושכל ומתוכנן לכל תחנות הרדיו הגדולות. לא זו אף זו, חברתו של אביב, מארס רקורדס, הפיקה בשיתוף סלקום וידאו קליפ לשיר, ואף הוא הופץ באופן מקצועי. לצערנו הרב, השיר לא נתקבל ב'חיבוק' על ידי כלי התקשורת, ומובן שלאביב אין כל שליטה בעניין זה. באופן כללי, אין לנו אלא לשבח את חברת סלקום על מעורבותה המאסיבית בתעשיית המוזיקה הישראלית".
נא להמתין לטעינת התגובות
