איזה לוזרים
ההתמסחרות, ההתנכרות לקהל, ההתנשאות על התקשורת, ההופעות המשועממות והאלבום הגרוע. איך הפכה משינה את האיחוד ההיסטורי לשברון לב
"רומנטיקה עתידנית" יצא לחנויות לפני כמעט ארבעה חודשים, וכמעט לא נודע כי בא אל קרבן. האלבום זכה לביקורות איומות ומלגלגות ונכשל לחלוטין. חברת הליקון לא מספקת נתונים רשמיים, אבל לא יהיה מוגזם להעריך שמדובר במכירת אלפי עותקים בודדים. בסביבת הלהקה טוענים דווקא ל-15 אלף, אבל אשת יחסי ציבור ותיקה אומרת: "בסדרי הגודל של משינה, ואחרי המכירות המוצלחות של הדי.וי.די, מדובר במשהו די מביך, כמעט מעליב, כשחושבים על כמות המעריצים של הלהקה שפשוט זנחו אותה באלבום הזה".
החמישה לא נכנעו, או אולי נותרו ללא ברירות בעקבות ההסכם עם סלקום, ויצאו לסיבוב הופעות בבית החייל בתל אביב, שנצבע בסגול והוכרז כ"היכל סלקום". על פי הסיכום, שבע ההופעות הראשונות היו סגורות ומיועדות ללקוחות סלקום בלבד, כשהכסף הלך ישירות לכיס של חברי הלהקה. המופעים הבאים, שנמכרו לקהל הרחב, לא הצליחו במיוחד, למרות השיווק האגרסיבי מצד סלקום. בהופעה עצמה נראו יובל בנאי והחבר' ה כאילו הם עולים לבמה רק כדי לעשות טובה, ומעריצי משינה הוותיקים התקשו לראות את הלהקה האהובה נצבעת בסגול. במקביל הוצאו האלבומים למכירה בדוכנים מיוחדים של סלקום. גם כאן הנתונים הרשמיים חסויים, אבל גורם בסלקום טוען שמדובר בעשרות בודדות, בקושי.
משינה נסעה לסיבוב הופעות קצר בארצות הברית, מוצלח מאוד לטענת מקורבים, חזרה לארץ ונעלמה. הסינגלים שיצאו לרדיו לא עשו את העבודה. בגלגל"צ, למשל, הם הושמעו בתדירות גבוהה בתחילה, אבל מהר הורד הקצב למינימום. הקליפ היחיד שהופק עבור ערוץ 24, "התשובה", גם הוא לא השפיע, ההסכם עם סלקום הסתיים ללא כוונת חידוש, ופתאום נאלצים אנשי יחסי הציבור של משינה הגדולה לנסות להחזיר אותה לתודעה במאמץ אדיר ומול חוסר עניין בולט מצד הקהל והמדיה.
אז מה בעצם הוביל
שבועות אחדים לפני ההכרזה על הקאמבק, הוציא שלומי ברכה את אלבום הסולו הראשון שלו (אחרי אלבום משותף עם רמי פורטיס) "צ'פלין צ'רלי". הודעת האיחוד הדרמטית העלימה לחלוטין את האלבום, שלמרות ביקורות מחמיאות נמכר רע מאוד. ברכה ויתר על קידום הדיסק לטובת הכסף הגדול שצפוי היה לזרום לכיס. "לשלומי", אומר מכר ותיק, "האיחוד הזה לא בא במקום. אמנם האלבום שלו לא הצליח להיכנס לתודעה והוא נאלץ לוותר, אבל לדעתי הוא עשה את זה בלב כבד מאוד, כי בסך הכל זה די מוזר להוציא דיסק ולהפסיק לדחוף אותו כבר בשלב מוקדם בגלל הצעה כספית טובה שקשורה למשינה, שכבר הפכה לחלק מהעבר מבחינתו".
במהלך שמונה השנים ללא הלהקה הוציא יובל בנאי שלושה אלבומים בהפרשים של שנתיים (97', 99', 2001). גם הם לא ממש הצליחו לזעזע את מצעדי המכירות. בנאי, שהתרגל להופיע בקיסריה ובהיכל התרבות עם הלהקה, נאלץ לחזור לאחור, לבנות את עצמו מחדש ולהופיע במועדונים קטנים יחסית דוגמת הבארבי בתל אביב, הקמלוט בהרצליה והצוללת הצהובה בירושלים. בחלק מההופעות גם לא נמכרו כל הכרטיסים. "לדעתי, יובל היה הדוחף העיקרי לאיחוד", ממשיך אותו מקורב, "הוא היה חייב לחזור איכשהו לתודעה, וגם הכסף שהרוויח ממכירת האלבומים ומהופעות לבד לא גירד אפילו את קצה הקצה של התקופה במשינה. הרי גם כך רוב הזרקורים בהופעות של הלהקה הולכים אליו".
שלוש הצלעות האחרות בלהקה, איגי דיין, מייקל בנסון ואבנר חודורוב, הסתפקו בהפקות מוזיקליות מוערכות, אבל לא מספקות כלכלית. האיחוד היה רק שאלה של זמן.
"אולי באמת לא היה להם כסף לסגור את החודש", אומרת בציניות מפיקת טלוויזיה ואוהדת גדולה של משינה. "זה כמו תוכנית ריאליטי, כשמנסים לגרות להקה על ידי כסף מחברה סלולרית. בתור מעריצה שלהם זה מביך. שלום חנוך ושלמה ארצי פתחו קופות ואי אפשר להשיג כרטיסים גם בעוד שנה, פורטיסחרוף פתחו קופה למרות הקושי והם עומדים יפה. אפילו אתניקס עשו מופע בבריכת הסולטן ואי אפשר היה להכניס שבלול. הדיסק הזה של משינה הוא אשכרה כמו אוננות".
עוד אחד מוותיקי התעשייה הסביר את הכישלון באופן בוטה אפילו יותר: "זו להקה שהעבר שלה עשיר ומפואר, אבל הוא נוצר גם בשל חוסר ידע של הקהל הישראלי. כשהם התחילו את הפריצה שלהם, החשיפה למוזיקה בארץ עוד היתה מינורית ולא היה אינטרנט. אנשים לא זיהו את העובדה שלא מדובר בהמצאה של משהו חדש".
ומה השתנה היום?
"בזמן שהם נעלמו לעשר שנים הגענו לעידן האינטרנט. הקהל לא מטומטם, מדובר באנשים אינטליגנטים. זה קהל שיכול ללכת איתם תקופה מסוימת ובשלב מסוים זה נגמר. הדיסק האחרון שלהם רע מאוד, והקהל שמע, הפנים והפסיק לספור אותם. רק חברות הסלולר, שלא ממש מעודכנות, רוכבות על המותגים הגדולים ובסופו של דבר חוטפות את המכות הגדולות".
איך אתה מסביר את הפער בין הדי-וי-די לאלבום?
"הדי-וי-די ימשיך למכור כי הוא מוצלח וכי זו דרך יפה להנציח את העבר המפואר שלהם. אם היה להם שכל הם היו עוצרים. אבל הם היו בטוחים שזה זורם, לא לקחו מפיק חיצוני ולא מישהו שייעץ להם והלכו על אלבום משעמם. הם חשבו שכולם בכיס שלהם ואיבדו את עצמם".
אחרי שהספיקו לחקות את הביטלס בהופעה על גג בניין בתל אביב בקיץ שעבר, החליטו חברי הלהקה לנסות לנצל את המומנטום ונכנסו להקליט אלבום חדש, לראשונה מאז "להתראות נעורים, שלום אהבה", שיצא בדיוק עשור קודם. את עבודת ההפקה עשו חברי הלהקה בעצמם, בלי חברת תקליטים, אחרי שנים של גב מהד ארצי ואן-אם-סי. לאחר שסיימו להקליט נכנסו למשא ומתן עם חברות התקליטים על הפצת האלבום. בהד ארצי, שהפיצה את שני אלבומיהם האחרונים, החליטו לוותר הפעם. "בהד ארצי לא רצו ללכת לקראתם", מסביר איש החברה, "ובהליקון כנראה חשבו שהשם משינה לבדו יספיק כדי למכור לפחות אלבום זהב". ואכן, האלבום הופץ דרך הליקון, אבל הזהב (20 אלף עותקים) לא נראה גם עם משקפת משוכללת.
"אני דווקא חושב שזה אלבום לא רע בכלל, למרות מה שכתבו עליו", אומר יואב קוטנר, העורך הראשי של ערוץ "מוסיקה 24", "יכול להיות שיש סיבות אחרות לחוסר ההצלחה. צריך לזכור שהרבה זמן הם לא היו בשטח, ואנשים, כולל המעריצים, קצת שכחו. זה משהו שצריך לשפוט ביחס לשאר השוק. האלבום של ברי סחרוף, למשל, אני לא חושב שהוא מכר יותר. אני גם לא בטוח שהמופע של שלום ושלמה ימכור יותר מההופעות האחרונות של משינה. המצב בשוק לא מזהיר ולכן לא בטוח שאפשר לשפוט את ההצלחה או הכישלון של משינה בכמות אלבומים שנמכרו".
במקביל לסיכום עם הליקון חתמו חברי הלהקה על ההסכם הבלעדי עם סלקום, שמאפשר ללקוחות החברה להוריד רינגטונים ושירים ישירות לסלולרי. בסלקום לא הסתפקו בלהקה המיתולוגית ובחרו לירות לעוד כמה כיוונים. עברי לידר, מאיה בוסקילה, הדג נחש ושלמה ארצי השלימו את הסלולרטיקוס. בינתיים, לפחות לעת עתה, נעלם מהרשימה ארצי, שגם הופעתו המשותפת עם שלום חנוך נמצאת בסל הקניות.
על "כוכב נולד" הוציאו בסלקום כשני מיליון שקלים. פרויקט משינה עלה פחות, אבל גם פה מדובר במאות אלפי שקלים. כל אחד מחברי הלהקה הרוויח עשרות אלפי דולרים מסיבוב ההופעות וממכירת הזכויות לסלקום עוד לפני שבכלל עלה על הבמה. ההסכם בין סלקום למשינה הוא לשנה, לעומת החלק הנוגע להופעות, שנסגר על שבע בלבד וככל הנראה כבר לא יחודש.
כך או אחרת, ההסכם עם סלקום יצר משב רוח שלילי נגד חברי הלהקה, שהפכו את עצמם למותג פרסומי. "הם מכרו את נשמתם לשטן", אומרת אשת טלוויזיה, "והופיעו רק במיתוג ובפרסום. להקה מיתולוגית כזו, שאין לה את האומץ לבוא ולפתוח מופע בפארק, מראה שהיא נכנעת. הם היו מודעים לבעיה שהם נמצאים בה ולא חידשו שום דבר במוזיקה. להקות פחות מוצלחות, שעשו קאמבק פחות היסטרי, היו נאמנות לקהל שלהן והמשיכו להשקיע בו.
"משינה בכלל לא ניסו לדחוף את עצמם, חוץ ממסיבת עיתונאים קיקיונית שעד היום לא הבנו אותה. אנשים שבונים רק על חברה סלולרית כעוגן, אין שום הבדל בינם לבין רוני סופרסטאר, רק שהיא מביאה קהל והם לא. גם את החומרים שמיחזרו הם עשו רע. בתור אחת שבכתה בפירוק שלהם, לא הזזתי את התחת לראות את ההופעה. קיבלתי את הדיסק ואפילו לא טרחתי להקשיב לו. הם לא השקיעו בתדמית שלהם ולא היה אכפת להם. אפשר לראות בקלות שהסיבה היחידה לקיומם כרגע היא כסף. אין שם לא אמירה אמנותית ולא אישית".
מי שהפיק את הופעת הקאמבק הוא אולי גדול המפיקים בשוק, שוקי וייס. המפיק הוותיק, שהביא לארץ את מרבית האמנים הגדולים מחו"ל, דאג גם להופעות הגרנדיוזיות של משינה ב"היכל סלקום". " זו היתה חוויה נוראית", מתארת מעריצה ותיקה, "הופעה באולם מעיק, צבוע כולו בסגול מזעזע, כשחברי הלהקה נראים כמו פרסומת מהלכת. גם האנרגיות שלהם נראו לחלוטין לא מכוונות למעריצים".
"מי שהגיע להופעות הם בעיקר אנשים שקיבלו מסלקום כרטיסים", טוענת מפיקה שעוקבת אחרי הלהקה מקרוב. "וכמו שמישהו כתב, אתה נכנס להיכל סגול עם שומרים סגולים וכיסאות סגולים, ומגלה שגם הלהקה סגולה. זה לא מתאים למדינה שלנו. הם ניסו ללכת ממש בגדול, ולקהל הישראלי זה לא הכי מתאים. ברגע שהם הלכו עם סלקום, התגובות היו כל כך קשות, שהקהל הבין שלא כדאי לו להגיע להופעות ולהשקיע כסף בדבר כזה".
במה זה בא לידי ביטוי?
"זה שהם לא ניסו אפילו לפנות או לתקשר עם הצרכן שידע אותם ב-95', אלא עם הדור שקונה היום, מראה על הכוונה שלהם. הם לא באו להופיע במקומות הקטנים, אלא רק קיבלו מראש את הכסף מסלקום ובאו לדפוק קופה. דפקו מכה וצנחו למצולות. חבל שהם הוציאו בכלל את הדיסק הזה. הייתי מעדיפה לזכור אותם יפים מאשר גוססים ככה לאיטם".
על יחסי הציבור למופע ולאלבום היתה אחראית רונית ארבל, אחת היחצניות הוותיקות בשוק שמלווה פעמים רבות את הפרויקטים של שוקי וייס. "וייס ורונית ארבל פגעו בהם", אומר אחד מוותיקי הענף, "הם התייחסו לכל העניין הזה כאילו מדובר באיחוד של הביטלס. השיווק היה נורא ממוסחר וגם אם לרוב הקהל ההתנהלות הזו לא ידועה, הרי שכל אנשי התקשורת שהתקרבו אליהם קיבלו בחילה, העדיפו לוותר על ראיונות ופשוט מחקו אותם".
מפיק נוסף מטיל גם הוא את האשמה על מערך השיווק וההפקה: "צריך לראות מי לקח על עצמו להפיק אותם. מפיק צריך שיהיה אסטרטג ושיידע לחשוב קדימה, איך ליצור מהלך ולבנות. ניהול אמן חייב לבוא עם אסטרטגיה. אי אפשר רק לבנות על כסף".
מה כשל בשיווק?
"למשל העניין הזה של הופעות בישיבה מול קהל שבהרבה מקרים מורכב מוועדי עובדים. זה לא עובד. משינה זו להקה של אנרגיות. הופעות מהסוג הזה הורגות אותם".
לטענת סלקום, הבחירה בבית החייל לא באה מהחברה אלא דוווקא מאנשי השיווק של הלהקה. בעיני המעריצים, האולם הקטן, שמקשה על העמידה במהלך השירים הקופצניים יותר, פגע בהנאה ויצר אווירת נכאים. חשוב לציין כי בהחלטה שיווקית של מנהלי הלהקה נשמר האלבום על אש קטנה ויחסי ציבור מינוריים מאוד, כשבמקביל הוציאה סלקום את מרב האנרגיה על שיווק המופע.
בינתיים, בהחלטה נוספת של המנהל האישי בועז בן-ציון, הוחזרו לפני שבועות אחדים יחסי הציבור שקשורים לאלבום להליקון, לפחות לתקופה הקרובה. בחברת התקליטים נותרו מעט חסרי אונים. כלי התקשורת בחרו להתעלם לחלוטין מכל מה שקשור לאלבום, ורק השמעות בודדות בתחנות הרדיו הזכירו שלפני שלושה חודשים הוציאה אחת הלהקות החשובות בהיסטוריה של המוזיקה הישראלית אלבום חדש.
מקורב ללהקה סיפר השבוע שחמשת החברים לא עשו כל מאמץ לעזור ליחסי הציבור. הם סירבו באופן סדרתי לראיונות, לא הופיעו במועדוני הרוק החשובים, והגדיל לעשות יובל בנאי, שהתבטא בזלזול כלפי "מקומות עם שמות של בירות" בתוכנית של אלי יצפאן. עלות כל הופעה כזו של משינה, אגב, היא בערך 50-40 אלף דולר, משהו שרק הגדולים ביותר יכולים לסבול. שאול מזרחי, הבעלים של מועדון הבארבי: "אני ממש לא שמח לאידם, אבל ציפיתי מהם להרבה יותר. חיכיתי למשהו נועז, מרגש, משהו כמו צ'פלין צ'רלי של שלומי ברכה. חשבתי שהם יחדשו ויגוונו. הם איכזבו. בסופו של דבר מסתבר שברי סחרוף יש רק אחד".
"הם ממש לא משתפים פעולה, קשים מאוד לאנשים שסובבים אותם ומתייחסים לעצמם כאל כוכבי על", מתארת מקורבת ללהקה, "כאילו, מה הם חשבו? שהם יוציאו אלבום והכל יקרה מעצמו? הגישה שלהם לאורך כל הדרך פגעה באלבום הזה וגם בהופעות. הם שידרו חוסר מחויבות לקהל שלהם, חוסר מחויבות לאנשי יחסי הציבור שעבדו קשה מאוד עבורם ובעיקר הראו חוסר רצינות לגבי עצמם. אני לא באמת חושבת שהם הוציאו את האלבום בשביל סלקום, אבל במו ידיהם הם גרמו לקהל להרגיש כאילו זה מה שקרה. ההסכם הזה, למרות שהביא לכל אחד מהם כסף ואי אפשר לבוא לאנשים בטענות על זה שהם רוצים להתפרנס, גרם להם להיראות בציבור כרודפי בצע שמוכנים לוותר על המוזיקה ועל האמנות שלהם בשביל עוד כמה גרושים. אני באמת מאמינה שזה לא העניין פה, אבל השחצנות שלהם פשוט לא אפשרה להציג את זה אחרת".
בקשות לתגובה של חברי משינה נענו על ידי המנהל האישי בועז בן-ציון ב"אין לי מה להגיב על שאלות מהסוג הזה". מקורב ללהקה כן יצא להגנה עליה, אבל לא לייחוס: "בכל העולם משתמשים בספונסרים על מנת לקדם הופעות, אז למה בישראל זה לא טוב? התקליט לא נכתב לסלקום. הוא יצא בזמן שלו ובסלקום פשוט התחברו אליו. למה לא מזכירים את כל האמנים שהצטלמו בשנים האחרונות לפרסומת של קוקה קולה, בהם גם הבכירים ביותר? כולם עושים פרסומת, משינה לא הצטלמו לשום פרסומת. בנוסף ההסכם עם סלקום היה רק לגבי ההופעות בבית החייל, וגם עבור זה אנשים שילמו. עכשיו הלהקה ממשיכה להופיע כרגיל כי החברים נהנים להופיע. זה לא קשור כבר לסלקום.
"בן-ציון היה מספיק חכם להשיג ללהקה שלו מימון לתקופה ארוכה, וזה כשהמצב בשוק על הפנים בכל ענף המוזיקה", ממשיך המקורב. "ההסכם עם סלקום, גם אם לא מצטייר הכי טוב, לא שונה מאחרים והוא מאפשר לחברי הלהקה את החופש ליצור. גם U2 והרולינג סטונס משתמשים בספונסרים גדולים להופעות שלהם. בוב דילן מוכר אלבומים בסטארבאקס. אין בזה שום דבר רע".
"צריך לדעת להבחין במהות הקמפיין של משינה בשנתיים האחרונות", אומרת רונית ארבל, היחצנית המובילה של משינה שגם כלפיה מופנות טענות. "מערך יחסי הציבור בשלב מופע האיחוד הראשוני התנהל כקמפיין של להקה מחו"ל ונבנה מבחינת העיתונות ככזה. זה היה נכון לשנת העבודה הראשונה שבה הם הופיעו 37 פעמים בקיסריה ועוד 15-14 מופעים נוספים ברחבי הארץ. השלב השני היה חצי השנה האחרונה שבה אנחנו התעסקנו ביחסי הציבור של האלבום. הלכנו על קו מאוד צנוע שנשק למערך מאוד מאסיבי של החיבור עם סלקום.
"לכאלו שאינם מבינים בתחום זה יכול היה להיראות כמהלך משולב, אבל זה לא כך. מערך יחסי הציבור היה צנוע מאוד ונגע בעמודי החדשות בלבד. לא השתמשנו בכתבות נבחרות במוספים וגם לא בכתבות במהדורות החדשות המרכזיות בטלוויזיה כפי שנוהגים בקמפיין גדול, אלא רק בהופעות מינוריות ב' יצפאן' ואצל יאיר לפיד".
למה הסתפקתם במהלך מינורי?
"זה נבע מכך שהמהלך של סלקום היה מאוד מאסיבי ולא היה צריך להגדיל את התפקיד שלנו. יכול להיות שההתייחסות הכללית של המצוטטים בכתבה היא למהלך השיווקי של סלקום, ובמקרה הזה השיקולים נלקחו על ידי מנהלי הלהקה והשיווק של סלקום".
ואת לא חושבת שההסכם עם סלקום פגע בהם?
"לא מדובר תמיד במבחן השיר והאקורד. להקה זה כמו מפעל וצריך לחשוב גם על שיקולים עסקיים. בנוסף אני מציעה לא לשפוט את הדברים בפרספקטיבה הקצרה, אלא להסתכל בטווח הארוך".
נא להמתין לטעינת התגובות
