עושים סדר: הקרב על עמלות היתר בפרסום
היוצרים נלחמים בזכיינים, הזכיינים נלחמים בפרסומאים, והפרסומאים לא מבינים מה רוצים מהם. אז מי צודק בנוגע לעמלות היתר?
יו"ר איגוד חברות הפרסום, מודי כידון צילום: אלי דסה
עמלות היתר עולות אחת לתקופה לסדר היום הברנז'אי. ב-2007 היה זה עו"ד דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, שמונה מטעם הרשות השנייה לבדוק את הנושא הרגיש. ממצאיו הראו כי משרדי הפרסום מקבלים סך הכל עמלה של 30% מהזכיינים, מהן 15% עמלה קבועה, ו-15% עמלת יתר, התלויה בגודל המשרד.
ב-2008 היה זה דו"ח הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, שמצא לאחר פירוק חברת רכש המדיה יונייטד, כי עמלות היתר האמירו בשנים האחרונות בשיעור של 60%. עם כל ממצא כזה או אחר, יוצאים הפרסומאים להגנה על מקור פרנסתם, וטוענים כי בלעדי העמלות לא יוכלו להתקיים. המנטרה הקבועה היא כי המספרים מופרכים, וכי בלאו הכי הם מחזירים חלק מהסכום למפרסמים.
היוצרים, לעומת זאת, מאשימים את העמלות בגזילת פרנסתם. בזמנים של משבר כלכלי, כשהזכייניות מקפיאות הפקות מקור ומעדיפות לייצר עוד תוכנית ריאליטי שמוכיחה עצמה ברייטינג, עמלות היתר הפכו לשק נוח לחבטות מצד היוצרים.
מן הצד השלישי של המשוואה נמצאים הזכיינים, שמתלוננים כי תשלום העמלות פוגע בהכנסות ובא על חשבון היצירה. קשה להאמין כי האחוזים שמשלם הזכיין בחזרה לפרסומאי, היו מוצאים את דרכם בזמנים אלה אל העוסקים ביצירה המקומית. יותר סביר שהם היו נבלעים בשורת ההכנסות של החברה. אבל כל עוד לא ניתן להוכיח את זה, יוסי מימן ודומיו יכולים להמשיך לספק כותרות לעיתונות, לפיהן תשלום העמלות גורם להם לעשות טלוויזיה פחות טובה.
סדרות כמו "אהבה זה כואב", "הכל דבש" ו"מרחק נגיעה" היו דרמות מקור שגם הניבו רייטינג מרשים, גם ענו על משבצת ה"סוגה עלית" שהרשות השנייה חפצה ביקרה, וגם סיפקו מקור פרנסה ובעיקר גאווה ליוצרים. וכל זה כאשר העמלות עדיין זרמו לכיסם של הפרסומאים, שמממנים באמצעות המפרסמים את הטלוויזיה המסחרית. ועדיין, מלבד "הכל דבש", אף תוכנית כזו לא זכתה לעונה שנייה. הזכיינים, עם או בלי תשלום העמלות, עדיין מעדיפים לייצר את הריאליטי שיעשה את הבאזז המתבקש.
עמלות היתר הן הרעה החולה של ענף הפרסום, אבל לא בגלל הסכומים שחוזרים לענף הפרסום, וכביכול גורעים מאיכות הטלוויזיה. הן מזיקות לענף בגלל המסתורין שאופן אותן, היוצר תחושה כי מישהו מסתיר משהו באופן קבוע. הפרסומאים חוזרים על הטענה השחוקה, כי אין להם בעיה לשים את המספרים האמיתיים על השולחן, שכן המספרים שמצאו שטרום וקן אינם קרובים למציאות.
אם כך מדוע הדבר לא מתרחש בפועל? הרגולטור מעונין בשקיפות, היוצרים ודאי ישמחו לגלות את הנתונים, ובטח גם חלק מהמפרסמים, אלה שלא באמת יודעים כמה מחזיר להם משרד הפרסום, מתוך עמלת היתר
שהוא מקבל.
יאיר גלר, מי שכיהן כמ"מ יו"ר איגוד חברות הפרסום, הציע מודל המקובל בחו"ל, לפיו יבוטל מושג העמלות, והפרסומאים יקבלו שכר קבוע מהמפרסמים, בתקווה שתדמית ה"גונבים מהלקוחות" תתנער מהם. גם מודי כידון, יו"ר האיגוד הנוכחי, תומך במודל זה. עם זאת, נראה כי רחוקה הדרך בה תגובש שיטה שתספק הן את משרדי הפרסום והן את המפרסמים, ושלא תעורר את זעמם של הזכיינים או של היוצרים. בינתיים עמלות היתר ימשיכו לעורר את הפרובוקציות שהן מעוררות אחת לתקופה. לפחות עד הפעם הבאה שדוגמנית השעה תחליט לחשוף לעיני כל את ערוותה.
נא להמתין לטעינת התגובות
