רנו: מנסים להיפטר מהתדמית הבעייתית
רנו זכתה ביושר בתדמית הגרועה שלה בתחום האמינות. אחרי שנקטו בצעדי שיפור, טוענים בחברה שהצליחו לצמצם את מספר התלונות של הלקוחות ב-60%. הבעיה היא שאין אף מדד ניטרלי שמודד את זה. סגן נשיא החברה: "נהיה אחת משלוש המובילות בעולם באיכות"
בעיית האמינות, או לכל הפחות בעיית התדמית של מכוניות רנו, טופלה בשנים האחרונות על ידי היצרן הצרפתי, בהנחייתו הישירה של קודקוד הפירמידה הניהולית בחברה - קרלוס גוהן, מנכ"ל ויו"ר רנו-ניסאן.
אמינות של כלי רכב היא סוגיה רגישה מאוד שגם הטיפול בה מורכב וצריך להתבצע ברגישות.
מצד אחד, יבואני רנו יודעים שיש להם בעיה תדמיתית שחוסמת אותם, ויודעים שהם חייבים להיאבק ולהשקיע כדי לשנות את תפיסות הציבור לגבי מוצריהם.
מצד שני, החשש הוא שעצם הצפת הנושא והעלאתו למודעות עלולות להשיג דווקא את התוצאה ההפוכה, לחדד ולהדגיש את המגבלה הידועה.
כבעלים של מכוניות אירופיות שונות במהלך השנים, חלקן צרפתיות וחלקן אף מתוצרת רנו, אני יכול להעיד ממקור ראשון שרנו זכתה ביושר בתדמית הגרועה שלה בתחום האמינות. עם זאת, ברור לגמרי שרנו אינה היחידה שסובלת מבעיות אמינות ומתדמית בעייתית, וישנן יצרניות עם בעיות קשות משלה.
בשנת ,2002 לאחר שהברית בין רנו הצרפתית לניסאן היפנית כבר הוכיחה את עצמה בשטח, הורה גוהן לאנשיו להפוך את הטיפול באיכות המוצרים של רנו, ובאמינות שלהם, לאחת המטרות המרכזיות של הארגון. בין השאר, אנשי רנו הפנימו דרכי פעולה ששגורות אצל עמיתיהם היפנים, וחלק מן המוצרים אף מבוססים על פלטפורמות משותפות ולכל הפחות עושים שימוש בחלפים שנרכשים מאותם ספקי משנה.
השבוע, קצת יותר משבע שנים לאחר תחילת השינוי, מבקרת בישראל משלחת גדולה של בכירים מהנהלת רנו העולמית, ומבקשת להעביר מסר לפיו רנו נמצאת כיום בחוליית החוד של יצרני הרכב בעולם בכל הקשור לאיכות ולאמינות המכלולים השונים.
כאשר מנסים לנתח את המסר הזה ולהעבירו לציבור, הבעיה הגדולה היא שנכון להיום לא קיים עדיין אף מדד אובייקטיבי וניטרלי שבאמצעותו אפשר לדרג את האמינות היחסית של יצרנים ושל דגמי מכוניות שונים.
עניין נוסף, לא פחות חשוב כאשר מדובר באמינות מכנית, הוא שבלי קשר למספר התקלות שמהן סובלת כל מכונית - לאופי השירות של היבואן ישנה השפעה קריטית על תפיסתו של הציבור.
כך, למשל, רשת שירות ישראלית של יצרן שסבל מבעיות אמינות קשות הצליחה להעלים במשך שנים את הטינה כלפיו באמצעות שירות מעולה ללקוחותיה. לעומתה, שתי רשתות של יבואנים אחרים "הצליחו" לעורר כעס רב ולפתח תדמית שלילית לגבי המותגים שלהן בשל טיפול נוקשה, לפעמים קטנוני, בלקוחות.
מבחינה זאת, דווקא בני משה קרסו היא דוגמה מעודדת: לאחר המהפך הניהולי בחברה, לפני כארבע שנים, הפך אט אט מערך השירות של החברה מאחד הגרועים בענף לאחד המובילים - לפחות על פי מדד התלונות למעריב.
ג'אן-פייר ואלוד הוא סגן נשיא בכיר ברנו, ותפקידו המוגדר והיחיד הוא "איכות", וזה לבד מלמד משהו על החשיבות שרנו מייחסת לתחום זה. "איכות", אומר ואלוד, "היא בראש ובראשונה לענות לציפיות של הלקוחות", ואם צריך לייצג את הלקוח הישראלי, אפשר לומר בשמו שהציפייה הראשונה שלו היא שהמכונית שלו לא תתקלקל.
ואלוד מודה בפה מלא ש"האיכות של רנו היתה רחוקה מאוד מלספק", ומתייחס במפורש לשנת :2002 "אז כינס גוהן 11 אלף מהנדסים, אנשי פיתוח ואנשי מכירות כדי להציג בפניהם את מהפכת האיכות שרנו צריכה לעבור".
בשנת 2003 הוצגה ברנו תוכנית האיכות הראשונה של החברה, שמתייחסת לשנים 2003־,2005 ובשנת 2005 הוצגה תוכנית אסטרטגית של החברה לשנים הבאות בכל התחומים, והנושא הראשון בה הוא מחויבות לשיפור האיכות.
לדברי ואלוד, ב-2002 התאפיינו דגמי רנו השונים בהרבה מאוד תקלות מסוגים שונים, ובהבדלים גדולים בין הדגמים השונים - חלקם היו אמינים פחות מאחרים.
"תוך חמש שנים צומצם מספר התקלות ב-60%", הוא אומר, "ישנם הרבה פחות הבדלים בין הדגמים, ורנו הכריזה על שאיפתה להיות אחת משלוש יצרניות הרכב המובילות בעולם בתחום האיכות".
על הטענה כי בשונה מן הנהוג בארה"ב יצרני הרכב האירופאים עדיין מתביישים בתקלות הסדרתיות שלהם, ומפעילים לחץ גדול מאוד על הממשלות שלא לחשוף בפומבי
לדבריו, "יצרנים רוצים לבצע תיקונים למען הלקוחות, אבל הם גם לא רוצים לעשות יותר מדי קריאות לתיקון כדי לא לפגוע בתדמית". על המצב ברנו הוא אומר "כאשר יש קריאה לתיקון בטיחותי, אין בכלל שאלה - אנחנו מבצעים אותה באופן מיידי ובלי לחשוב על העלויות שלה".
לך, בתפקידך, יש דילמה לא פשוטה: מצד אחד, כל ארגון רוצה לחסוך עלויות, ואתה רק גורם להוצאות כשאתה מחליט לתקן תקלות על חשבון היצרן, מצד שני - כשמישהו מרוצה מהמכונית שלו, הוא מספר על זה לשני אנשים, אבל אם הוא לא מרוצה הוא מספר על זה לעשרה.
"זה מדויק מאוד. אבל תפקידי להגן על הלקוח ולספק את שביעות רצונו. זאת המשימה שלי, ולצורך זה משלמים לי. ברור שכמו כל מנהל אני צריך להגיע ליעד בדרך האפקטיבית ביותר, אבל הכלל הוא שתמיד זול יותר לייצר משהו טוב ולפתור את הבעיות לפני שהן מופצות ללקוחות מאשר לתקן תקלות שהתגלו בשטח".
"אם נכשלת בפיתוח רכיב וגילית את הבעיה תוך כדי פיתוח, פתרון הבעיה לא יעלה לך כמעט כלום. אבל אם הפצת את הבעיה, אתה צריך להתמודד איתה כעת במכפלה של כל המכוניות שמכרת".
כדוגמה מזכיר ואלוד את תקלת החלונות בדגמי המגאן ואת הפתרון שבסופו של דבר היה תכנון של מנגנון חדש לגמרי: "בתהליך התכנון של המנגנון עשינו הכל לפי הנהלים, וביצענו את כל הבחינות המקובלות, אבל במבחן התוצאה נכשלנו, ונאלצנו לבצע קריאת שירות גדולה שעלתה לרנו מיליוני דולרים".
גם על בעיית הלקוחות המאוכזבים, שצברה רנו במשך השנים בשל הבעיות בדגמים הקודמים, ואלוד לא מתבייש לדבר: "החדשות הרעות הן שיש לנו לקוחות עם ניסיון רע. העלות הגדולה שלנו היא לא תיקון תקלות - אלא הלקוחות שאיבדנו".
"בשווקים שונים אנחנו מנסים למצוא דרכים יצירתיות להגיע ללקוחות שאכזבנו ולשכנע אותם שכיום אנחנו ראויים לאמון שלהם, והדבר העיקרי שבו אנחנו מתרכזים כעת הוא לנסות להוכיח את עצמנו".
קשה מאוד להוכיח את הטענות שלכם, מפני שאין כרגע בעולם מדד אובייקטיבי שיאפשר להעריך אם אתם, או כל אחד אחר, טובים או לא. לכאורה, זה אמור להיות אינטרס שלכם שיהיה מדד כזה. אם ניקח את דוגמת מבחני הריסוק של פרויקט ,EURONCAP רנו היתה המרוויחה הגדולה ביותר ברגע שבו פורסמו תוצאות השוואתיות ונוצר רושם שהיא מובילה בבטיחות.
"זה נכון. כיום אנחנו משתמשים בסקרים הקיימים, של J.D.POWER (חברת סקרים מובילה בתחום הרכב - ג.מ). ושל כלי תקשורת מובילים באירופה, אבל ברור לנו שזה לא מספיק טוב. יש כרגע דיון בתעשיית הרכב על הדרך הנכונה להציג את הדברים, ואני מעריך שתוך שנתיים-שלוש יהיה באירופה מדד אובייקטיבי ופומבי להצגת רמת האמינות של כלי רכב".
דרך פשוטה לעמוד מאחורי ההבטחות שלכם היא להציע שבע שנות אחריות, כמו קיה. אם אתם מאמינים בעצמכם, מדוע שלא תעמדו מאחורי ההצהרות?
"שבע שנות אחריות משמשות את קיה באירופה ככלי שיווקי, כדי לייצר עבורה בידול יחסית ליצרנים אחרים, שמסייע לה יפה. הרעיון הרבה יותר ותיק, יש יצרנים שמציעים אותו בארה"ב כבר לא מעט שנים, אבל לא תמיד הוא עובד לטובתם".
"למשל, כאשר קרייזלר עשתה את זה, המהלך נתפס בדיוק להפך ממה שהם התכוונו. זאת היתה כמעט הודאה באשמה. הסטנדרט באירופה כרגע הוא אחריות לשנתיים, ובישראל לשלוש שנים. אבל אנחנו לא חוששים להציע אחריות לתקופה ארוכה יותר, ובוחנים כל מדינה לגופה".
ואלוד מצדיק את העובדה שיצרנים יפנים נתפסים כאמינים יותר מאירופאים, מקוריאנים ומאמריקאים: "אנחנו עובדים צמוד לניסאן ויש לנו הרבה ניסיון איתם, ואני יכול לומר שזה לא מיתוס".
"איכות מושגת באמצעות שליטה בפרטים הקטנים, והיפנים, מבחינה מנטלית, מעולים בפרטים הקטנים. כמו שבאותיות בכתב הסיני לכל חלק של קו יש משמעות ואם תטעה בפסיק תקבל משהו שונה לגמרי, כך גם המנטאליות היפנית: יפני לא יפסיק לעבוד עד שהוא יסיים את הפרט הקטן ביותר, והם מגיעים לפרטים האלה מתוך אופי תרבותי ודרך חשיבה".
"רובד לא פחות חשוב הוא ספקי המשנה שלהם. אצל היפנים יש חשש גדול מפני האפשרות לאכזב מישהו שאתה עובד איתו, וספקי המשנה מרגישים כל הזמן שאסור להם להיכשל, ואסור להם לאכזב את הלקוח שלהם, יצרן הרכב. ניסאן ביפן צריכה להשקיע הרבה פחות מאמצים מול ספקי המשנה המקומיים שלה מאשר מול הספקים שלה באירופה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם